Как определить свою целевую аудиторию

Любой бизнес работает на удовлетворение человеческих потребностей. И чем точнее определены эти потребности, тем выше будут продажи. Однако невозможно удовлетворить потребности всех людей. Для того, чтобы более точно попадать в «боли» потребителей, необходимо понимать, какие конкретно люди заинтересованы в покупке вашего товара или услуги. Здесь и приходит на помощь определение целевой аудитории (ЦА).

В статье мы расскажем, как идентифицировать свою целевую аудиторию и почему так важно понимать, кому вы продаете продукт.

Целевая аудитория — это группа людей, которая может быть заинтересована в вашем продукте. Она состоит из потенциальных клиентов, имеющих определенные характеристики и потребности, удовлетворяемые вашим предложением. Понимание того, что такое ЦА поможет предпринимателю предложить максимально релевантный продукт.

ЦА — главная составляющая маркетинговой стратегии и основной компонент рекламной кампании, на который и будет направлено действие всех рекламных мероприятий.

Целевая аудитория может формироваться в маркетинге по разным признакам. Например, по

• демографическим (пол, возраст, образование, геолокация и др.);
• поведенческим (хобби, потребительские привычки и стиль жизни);
• психографическим (личностные особенности, мотивации и убеждения);
• экономическим (уровень дохода и покупательские способности).

Руководствуясь данными характеристиками, маркетологи определяют целевые группы, которые наилучшим образом соответствуют потребностям и целям их бизнеса. Важно изучать и понимать каждую целевую группу, чтобы эффективно разрабатывать маркетинговые стратегии и коммуникацию, которые будут задерживать и вовлекать целевую аудиторию.

Знание своей целевой аудитории позволит качественно использовать бизнес-ресурсы и маркетинговые усилия в продажах. А именно:

• составить описание потребителя. Детальный портрет потенциального клиента поможет создавать персонализированные предложения и предлагать специальные акции;
• определить способы и приемы продвижения. Собирая данные о потребительских предпочтениях в сервисе аналитики, вы сможете направить рекламные ресурсы на тех, кто наиболее вероятно будет заинтересован в вашем продукте;
• овладеть преимуществом в конкуренции с другими компаниями, которые работают «для всех». Продавать что-то всем = не продать никому.
• преобразовать или создать новый продукт, который будет лучше удовлетворять потребности покупателя;
• завоевать лояльность клиентов;
• снизить рекламные затраты;
• увеличить конверсию продаж и ROI (коэффициент инвестиционной окупаемости);
• поднять уровень узнаваемости бренда.

Для более точного попадания в покупателя необходимо понимать, на какие виды целевой аудитории работает предприниматель.

Основная и косвенная ЦА

К основной аудитории относятся предполагаемые клиенты, которые напрямую заинтересованы вашим предложением. Например, если вы занимаетесь ip-телефонией, то вашей основной аудиторией будут разные компании, нуждающиеся в надежной связи, как внутри, так и вовне корпоративной инфраструктуры.

Косвенная же аудитория — потенциальные покупатели, которые могут быть вовлечены или повлиять на процесс принятия решения о покупке. Они могут являться потенциальными клиентами или просто заинтересованными сторонами. Так, у продавцов детских товаров косвенная аудитория — бабушки и дедушки, приобретающие эти продукты для своих внуков.

Широкая и узкая аудитория

К широкой аудитории относится объемная группа потенциальных клиентов, которую компания пытается завоевать своими маркетинговыми действиями. Например, население определенного города.

Узкая же аудитория — более ограниченная группа людей, которая имеет уникальные интересы. Бизнесмен может сосредоточиться на данной группе, чтобы расширить свою потенциальную аудиторию. Так, если вы специализируетесь на продаже солнечных очков, то в узкую аудиторию могут входить профессиональные спортсмены или люди, часто занимающиеся спортом на открытом воздухе.

B2B (business-to-business) и B2C (business-to-consumer)

К B2B-аудитории чаще всего относятся юридические лица (компании и организации). То есть, если вы разрабатываете программное обеспечение, то вашим потенциальным клиентом может быть другой бизнес, нуждающийся во внедрении нового софта.

B2C-аудитория — конечные покупатели (частные лица). Например, если вы продаете одежду онлайн, то вашей целевой аудиторией будут люди, которые покупают эту одежду для себя или в подарок.

Теперь, когда мы уяснили, что за зверь «целевая аудитория», разберемся, как определить и найти «своего» клиента.

Для большей эффективности маркетинговых действий необходимо выделить основную группу потенциальных покупателей, готовых приобрести ваши товары или услуги, то есть — ядро целевой аудитории. Поэтому рекомендуется:

1. провести анализ рынка: изучите отрасль, в которой вы собираетесь работать. Исследуйте действующих и возможных конкурентов, соберите информацию об их клиентах. Ответьте себе на вопрос: какую потребность закрывает мое предложение?
2. проанализировать уже существующих клиентов. Рассмотрите характеристики ядра своей нынешней целевой аудитории. Проведите сегментацию покупателей. Как правильно сегментировать аудиторию рассказываем в статье.
3. использовать аналитику (опросы, интервью и фокус-группы), чтобы получить более детальную информацию о потенциальных клиентах. Узнайте их потребности, предпочтения и привычки.
4. создать аватар типичного покупателя, основываясь на собранной информации. Дайте ему имя, обозначьте возраст, и определите круг интересов, уровень образования, добавьте другие детали. Описание потребителя поможет лучше понять предпочтения вашего идеального клиента.

Хорошей практикой считается периодическое обновление информации о целевой аудитории, так как ее состав, предпочтения и характеристики со временем могут меняться.

Сегодня существует большое количество способов сбора данных о потенциальных клиентах. Рассмотрим некоторые из них.

1. Сбор информации о реальных клиентах

Данный метод хорош своей точностью, так как основывается на фактах, а не на предположениях. Для того, чтобы идентифицировать своего покупателя или узнать, чего не хватило покупателям в вашем предложении, необходимо обратиться за помощью к менеджерам по продажам или операторам колл-центров, которые напрямую общаются с клиентами.

Также хорошим решением будет вести базу покупателей с отметками об их демографических, поведенческих и психографических характеристиках.

Не следует упускать из внимания и работу с интернет-трафиком. Проанализируйте, какие разделы вашего сайта посещаются чаще всего, сколько времени люди тратят на взаимодействие с контентом и с каких устройств просматривают ресурс. Для сбора такой информации можно прибегнуть к инструментам интернет-аналитики (например, Яндекс.Метрика).

Кроме того, обратите внимание на целевых (ненакрученных) подписчиков ваших профилей в соцсетях.

Данные о посетителях можно взять из статистики самой соцсети или же обратиться к специализированным сервисам.

А при общении с клиентами по телефону можно собирать аналитику по источникам поступающих звонков. Здесь вам поможет коллтрекинг. Система сообщит данные о прошедшей сессии и поможет записать телефонный разговор для его дальнейшего анализа.

2. Обращение к открытым источникам

С помощью сервисов Яндекс.Вордстат или Google.Trends вы сможете узнать, насколько часто пользователи сети запрашивают ваш товар в поисковых системах и какие словосочетания используют при составлении запроса. Данная информация поможет оптимизировать контент на ваших интернет-ресурсах, а также расскажет о том, каким спросом пользуется ваше предложение и какие регионы нуждаются подобных услугах больше всего.

Изучите тематические форумы и сообщества, а также сервисы, собирающие отзывы, ведь они являются кладезью полезной для предпринимателя информации. Здесь ваша целевая группа расскажет о своих проблемах, а также озвучит предпочтения. Это поможет максимально полно удовлетворить потребности потенциальных клиентов и завоевать их лояльность.

Существует хорошее выражение: хотите добиться успеха — найдите человека, который это уже сделал и узнайте, как он это сделал. И действительно, почему бы не обратить свой взор на опыт коллег и экспертов?

Изучите действия своих самых успешных конкурентов (возможно, в открытом доступе даже есть их кейсы) и попробуйте повторить их успех. С помощью программ Be1 и Similarweb вы сможете проанализировать трафик коллег, а, обратив внимание на их маркетинговые действия, поймете, какие форматы рекламы наиболее популярны.

3. Изучение отдельных сегментов ЦА

Для того, чтобы расширить клиентскую базу, а не работать только на ядро своей целевой аудитории, можно прибегнуть к изучению разных сегментов клиентов. Например, вы продаете женские ювелирные украшения, и ваша основная ЦА — платежеспособная женская аудитория в возрасте от 35 до 55 лет. Но также изделия могут приобретать в подарок и состоятельные мужчины в возрасте от 30 до 60 лет. Почему бы не поработать и с ними? Здесь хорошо подойдет метод личных или телефонных интервью и опрос.

Обратимся к опыту крупных компаний. Известная сеть ресторанов быстрого питания «Бургер Кинг» хорошо знает свою целевую аудиторию: ее составляют молодые люди от 16 до 34 лет, среди которых много школьников и студентов. В настоящее время рекламная кампания ресторана в РФ направлена на основной сегмент целевой аудитории, а точнее, на одну из его целевых возрастных групп — гостей от 7 до 12 лет. Почему именно на них?

Во-первых, дети очень любят фастфуд и уже имеют свои небольшие средства для его приобретения (карманные деньги). Кроме того, за клиентов данной целевой возрастной группы все еще платят родители (достаточно платежеспособная аудитория).

Также юные покупатели склонны к подражанию каким-либо известным личностям. Они все меньше интересуется мультиками, и все больше — реальными людьми. Составив подробное описание своей целевой аудитории, маркетологи «Бургер Кинга» сделали лицом рекламной кампании популярного блогера — Влада А4, известного рассказами о школьной жизни и проведением различных челленджей.

А, чтобы оставаться на одной волне с покупателями, в общении с клиентами через сайт или приложение ресторан использует молодежный сленг.

Кампания имела ошеломляющий успех. Первые яркие фирменные боксы, созданные в коллаборации с блогером, были раскуплены молниеносно. За 10 дней компания продала около 250 000 единиц товара.

Но маркетологи «Бургер Кинга» не остановились на достигнутом, и теперь добавляют в боксы игровые фишки. Небольшие презенты встречались в наборах и ранее, однако теперь компания направила свои маркетинговые усилия и на родителей. Дело в том, что игра в фишки — известная забава детей 90-х. Ресторан взывает к ностальгическим чувствам родителей клиентов от 7 до 12 лет и делает их также своей целевой аудиторией. Каким маме и папе не захочется приобщить свое чадо к игре из их детства? Да еще и к такой, которая оторвет ребенка от компьютера.

При этом для распространения информации об акции была использована малозатратная рекламная схема. Юным клиентам предлагается снимать свои «фишечные видеобаттлы с друзьями» и выкладывать их в ВК с соответствующим хэштегом, а победителям обещают призы от А4 Продакшн. При проведении первой коллаборации подобная акция вышла за пределы одной социальной сети и завирусилась на других популярных видео-площадках, собрав более 7 миллионов просмотров.

Однако не все даже самые известные бренды способны грамотно привлекать новую целевую аудиторию. Так, в 2011 году производитель газированных напитков «Dr. Pepper» провел обширное клиентское исследование и выяснил, что представители мужского пола стесняются приобретать диетические напитки, считая их сугубо женскими. Мол, только женщины следят за фигурой, а настоящие мужчины о таком не переживают. Желая привлечь новый сегмент целевой аудитории, компания выпустила напиток только для мужчин — «Dr. Pepper Ten», газировку, содержащую не 0, а целых 10 калорий и даже 2 г сахара.

Лозунгом рекламной кампании стала фраза: «Это не для женщин», упаковка продукта также выглядела очень по-мужски: сдержанный стиль и стальной цвет призывали настоящего мачо приобрести данный продукт. Также был выпущен провокационный рекламный ролик, который несколько взволновал общественность. В рекламе главный герой боевика обращался к женщинам прямо из гущи боевых действий: «Привет, дамы. Вам нравится такое кино? Конечно же, нет. Потому что оно для мужчин. Как и газировка „Dr. Pepper Ten“. А вы смотрите своим мелодрамы и пейте женские напитки. Мы не обидимся.»

Кроме того, в рамках кампании была создана страница «Dr. Pepper Ten» в соцсетях, просматривать контент которой можно было только с мужского профиля. Посетителям данного виртуального мачо-клуба предлагалось, например, поиграть в «Мужской тир» с необычными мишенями в виде женских вещей (помад и туфлей).

Недальновидные маркетологи столь агрессивной рекламной кампанией отсекли половину своей целевой аудитории. Рейтинг доверия к бренду среди мужчин упал на ⅓, среди женщин — почти наполовину. Также была создана петиция, призывающая остановить сексистские действия бренда.

Выбирая пути и методы завоевания новых клиентов, не стоит забывать: любая целевая аудитория — не только объект маркетинговых усилий, но и живые люди со своими эмоциями и переживаниями. И нужно быть осторожным с любыми словами и действиями, планируя маркетинговую стратегию.

Какие еще ошибки может совершать бизнес при работе с целевой аудиторией?

1. Склонность к обобщению: несмотря на то, что целевая аудитория — единая целостная система, в ней все же имеется некоторое деление. Рекомендуется подробно сегментировать аудиторию, чтобы более направленно попадать в потребности каждой целевой маркетинговой группы.
2. Недостаточное исследование: создавая описание своей целевой аудитории, компании и организации иногда пренебрегают использованием аналитики и проведением исследований, полагаясь лишь на гипотезы и предположения. Данный подход может привести к неверной идентификации ЦА и потере денежных средств при проведении рекламных кампаний.
3. Неверное определение приоритетов также способствует снижению эффективности маркетинговых действий. Поэтому наибольшие усилия лучше направить на удовлетворение потребностей основной целевой группы. Так бизнес сможет сэкономить бюджет и позитивно повлиять на лояльность самых верных клиентов.
4. Игнорирование изменений в покупательском поведении тоже негативно сказывается на качестве работы с клиентом. Поэтому следует периодически проводить мониторинг и обновлять устаревшие данные.
5. Отсутствие персонализации: каждый клиент обладает уникальными характеристиками и имеет свои потребности. Необходимо учитывать индивидуальные особенности покупателя и создавать персонализированные предложения. В противном случае бизнес может потерять не только постоянных, но и потенциальных клиентов.

Чтобы провести профессиональную аналитику и не исследовать целевую аудиторию вручную, можно обратиться к различным интернет-ресурсам.

1. Google Analytics — одна из самых известных программ для анализа веб-трафика. С помощью сервиса вы можете получить информацию о демографических характеристиках и поведенческих мотивациях своих возможных клиентов, источниках трафика и многом другом.

2. SurveyMonkey (сервис для проведения опросов) позволяет проводить исследования для сбора информации. Программа предлагает материал для создания различных типов вопросов и аналитические инструменты для обработки полученных данных.

3. VKontakte (ВКонтакте) Ads — рекламная платформа известной социальной сети, с помощью которой можно настроить таргетированную рекламу для определенного сегмента потребителей.

4. Mail.ru Рейтинг, кроме сбора информации о потенциальных потребителях, предлагает инструмент, позволяющий получать данные об эффективности рекламных кампаний.

Несложно догадаться, что целевая аудитория бизнеса, который предоставляет услуги компаниям, и бизнеса, который работает с простыми потребителями, значительно отличается. Поэтому сегменты B2B и B2C будут использовать разные рекламные инструменты.

Здесь важно понимать, что в больших корпорациях к приобретению товаров и услуг подходят очень осознанно и основательно, взвесив риски и просчитав возможную выгоду. К тому же решения здесь принимает не один человек, а несколько специалистов.

Покупатель B2C-сегмента — обычный живой человек со своими иногда минутными потребностями и нередко спонтанными решениями. Например, такой субъект в преддверии новогодних праздников с радостью закупится ненужными безделушками, различными елочными игрушками и мишурой всех цветов радуги просто потому, что у него хорошее настроение.

Подобное практически невозможно представить на предприятии, где, если и решат закупить игрушки к Новому году, то каждая праздничная единица будет согласована с несколькими инстанциями вплоть до цвета, размера и стоимости изделия. Ведь решения в компаниях ориентированы на бизнес-потребности и ROI.

Рекламные сообщения, направленные на разные целевые аудитории, также отличаются друг от друга. У B2C они нацелены на создание эмоциональной связи и побуждение к покупке, а у B2C — на решение конкретных бизнес-проблем.

Каналы рекламы в B2C включают социальные медиа, торговые сервисы, онлайн рекламу, ТВ и радиорекламу, акции и скидки, упаковки продуктов и мероприятия для покупателей. Работая же для организаций, эффективно продвигаться через специализированные семинары, выставки и конференции, направленную рекламу, email-маркетинг и профессиональные социальные сети.

Независимо от того, кто ваша целевая аудитория и какие рекламные инструменты вы используете, важно понимать, что рекламные сообщения должны быть релевантными и нацеленными на потребности и интересы целевой аудитории. Только тогда они смогут привлечь внимание и вызвать отклик у потребителей или бизнес-клиентов.