Как отказать клиенту в скидке и повысить его лояльность

Покупатели все время находятся в поисках выгоды и любят поторговаться. Многие менеджеры по продажам не могут отказать клиенту в скидке. Однако если компания включается в эту игру и проявляет податливость, есть риск попросту обесценить свой продукт. Это негативно скажется и на прибыли, и даже, как ни странно, на лояльности клиентов.

Да, такой вот парадокс, учитывая, что именно в погоне за лояльностью компании боятся отказывать клиентам и злоупотребляют скидками.

Важно отметить, что есть сегменты рынка, где система скидок действительно может способствовать успеху бизнеса. Например, масс-маркет. Бывают и особые ситуации, когда нужно быстрее сбыть не пользующийся спросом товар и ради этого на него дают большую скидку.

Но если компания большое значение уделяет продукту и хочет выделяться не дешевизной, а качеством, нужно уметь отказать клиенту в скидке. Это не значит, что клиент будет потерян. Может быть, он еще станет самым благодарным вашим клиентом.

Как же правильно отказывать клиентам, чтобы не убить лояльность?

Рынок избалован. Скидки просят все и везде, многие компании сами их предлагают. Среднестатистический покупатель давно к этому привык.

Если клиент имеет дело не с монополистом, он будет выбирать между несколькими конкурентами, особенно если ваши тарифы — средние по рынку. Цена неизбежно становится одним из критериев выбора. В таких условиях отказать клиенту в скидке неопытному менеджеру непросто.

Чтобы понять, как правильно отказывать клиентам, сначала рассмотрим, какие бывают мотивы обращения за скидкой:

Наверняка многие из нас сами делают покупки там, где дешевле, и не любят отказов клиентам в скидках. В этом нет ничего плохого, но для бизнеса потакать таким желаниям или отказывать клиентам — вопрос, который нужно твердо решить, определяя свою политику ценообразования.

Сегодня отказ клиентам в скидках — особая бизнес-идеология. Она основана на понимании, что скидки — это замена ценностей. Задача маркетинга и отделов продаж — не просто отказать клиенту в скидке, а объяснить, почему продукт стоит своих денег.

Чем могут вредить скидки?

Страдает репутация, сотрудники не шлифуют навыки

Принципиально не отказывая клиенту в скидке, бизнес упрощает задачу и начинает играть на самых простых условиях. Вы создаете компании определенную репутацию. И действующие, и новые клиенты будут обращаться, уже зная, что у вас не принято отказывать клиентам в снижении цены. Вместо статуса «Качественно» у бренда появится ярлык «Дешево».

Менеджеры тоже расслабятся и будут задабривать клиента скидками, чтобы проще было продать. Такой подход плохо сказывается на прибыли, а также ставит под удар компетенцию самого менеджера — он перестает развиваться профессионально. Одним из профессиональных навыков успешного менеджера по продажам является умение работать с возражениями. Например, когда клиент требует скидку или заявляет, что сервисы коллтрекинг или свкозная аналитика не стоят заявленных денег, задачей менеджера будет донести реальную ценность для клиента и обосновать текущую цену.

Привлекается не та аудитория

Приведем такой пример: специфика вашего бизнеса требует работы с клиентом вдолгую. Когда компания с целью привлечь больше дешевых лидов предлагает продукт по «горячему» спецпредложению, она может просто привлечь не свою аудиторию. Приходят клиенты, у которых задача — не получить качественный продукт со всеми его ценностями, а как можно больше сэкономить. С такими клиентами не получается работать вдолгую. Не получается увеличить в перспективе их чек.

Итог: клиентов больше, но не ваших. Кто-то впоследствии расторгает договор по той причине, что ваше решение — нечто более сложное и ценное, чем они искали. И лучше бы менеджер пошел на отказ таким клиентам в скидках, чем потратил много времени на невыгодную для компании сделку.

Говоря вкратце, стратегия отказа от скидок точно нужна, если:

Бывает и так, что компании специально повышают стоимость, чтобы подчеркнуть ценность. Естественным образом у клиента возникает вопрос: «А почему у вас дороже, чем у конкурентов?» Вопрос дает менеджеру хорошую возможность раскрыть ценность продукта.

Существуют приемы, которые создают эффект подарка и повышают клиентскую лояльность. Например, отказ клиентам в скидках можно смягчить бонусами. У бонусов есть игровая составляющая, которая клиентам нравится.

Другой способ порадовать клиента — вручить физически ощутимый подарок либо оказать приятную дополнительную услугу.

Сам по себе отказ в скидке клиенту не должен вызывать опасений. Вы честно говорите: «Нет».

Другое дело, если вы избегаете отказа в скидке клиенту, но только с определенной частью аудитории (например, новыми клиентами). Хуже всего, если менеджеру нужно отказать в скидке действующему или постоянному клиенту, при этом реклама этой скидки была настроена без учета сегментации. В таком контексте отказывать клиентам — плохо.

Еще одна токсичная история: вы объявили об акции, но неверно указали сроки в рекламных материалах. Может получиться, что менеджер отказывает клиентам в скидке, о которой они минуту назад прочитали на вашем же лендинге.

Негатив может выливаться в плохие отзывы в интернете и ухудшить отношения с клиентом в целом.

Делаем ставку на талант менеджера. Когда он отказывает клиентам в скидке, он должен вежливо и в мягкой форме рассказать о философии компании и ценности продукта.

Если клиент все же ушел, можно его поблагодарить и на прощание сказать: «Мы рады, что вы нашли подходящее для вас решение». Даже если это решение не ваше. Это смягчит отказ в скидке клиенту и позволит сохранить с ним теплые отношения.

А дальше сделайте так, чтобы он о вас не забыл. Включите в цепочку email-рассылок. Знакомьте с полезным контентом. Предлагайте бесплатные вебинары и обучение — это сегодня в тренде. Главное — продолжайте коммуницировать.

Клиент, ушедший за более низкой ценой — поверьте нашей собственной практике, — еще может к вам вернуться, когда поймет, что ему нужны качественный продукт и экспертиза.