Как отслеживать эффективность классифайдов

Как правильно отслеживать эффективность размещения в классифайдах, какие для этого использовать инструменты и метрики и как увеличить отдачу? Эти вопросы мы задали сразу обеим сторонам: представителям крупнейших классифайдов рунета — Авто.ру и Яндекс.Недвижимость и их постоянному пользователю — руководителю отдела интернет-маркетинга в компании «Главстрой» Дмитрию Кубышкину.

Классифайды, или доски объявлений — это площадки для купли-продажи товаров и услуг. Изначально сделки здесь совершались между частными лицами, однако сегмент стремительно рос, и сейчас к услугам классифайдов обращается все больше компаний: медицинские центры, автодилеры, застройщики и т. д.

Например, в сфере авто данный канал привлечения клиентов наступает на пятки контекстной рекламе и SEO-продвижению.

Главное отличие классифайдов от других рекламных каналов в том, что они дают не трафик, а клиентов, у которых уже есть реальная необходимость в покупке продукта или заказе услуги. Поэтому рекламодатели, как правило, отслеживают не переходы на сайт, а лиды — звонки, заявки, чаты или, как в сфере авто, прямой трафик в салон.

Для некоторых компаний звонки — это основная метрика оценки эффективности размещения, поэтому крупные классифайды предлагают им формат работы «Оплата за звонки».

Работая с классифайдами на постоянной основе, лучше сразу разработать систему отслеживания эффективности: обозначить четкие KPI для просмотра объявления, стоимости звонка, заявки на просмотр, контакта, продажи. Оценить косвенное влияние классифайда на совершение конечной сделки (например, когда посетитель увидел объявление, перешел по нему на сайт и уже там совершил конверсию) можно с помощью отчета «Ассоциированные конверсии».

Иногда влияние классифайдов оценить довольно сложно: например, как в случае с авто, когда клиенты сразу приезжают в салон. Дмитрий Кубышкин рассказал о дополнительном влиянии классифайдов в сфере недвижимости.

Для работы с классифайдами рекламодатели все чаще привлекают подрядчиков или пользуются услугами сервисов по листингу. Помимо оптимизации и автоматизации размещений, эти сервисы предоставляют аналитику эффективности: вы можете видеть, какие площадки работают, а какие нет, какие позиции приносят деньги, а какие только тратят бюджет. В сфере авто наиболее популярные сервисы — это Maxposter, CarOperator, TradeDealer и др.

Крупные классифайды имеют обширный список собственных решений для бизнеса. Например, Авто.ру предлагает своим клиентам такие сервисы, связанные с размещением объявлений: обратный звонок, сводную статистику, сквозную аналитику, рекомендации по оптимизации бюджета, статистику цен на б/у автомобили.

В «Главстрой» для оценки эффективности используют сервис сквозной аналитики и коллтрекинг CoMagic.

В первую очередь анализировать текущую ситуацию и своевременно оптимизировать рекламные кампании. Принцип тот же, что и при работе с контекстной рекламой: площадки/объявления, которые генерят больше продаж, заслуживают большей доли рекламного бюджета, менее эффективные — меньшей.

Еще один способ увеличения эффективности – автоматизация. Вот какую стратегию размещения выработали в компании «Главстрой».

Часто в погоне за ростом продаж компании прибегают к услугам лидогенераторов (агентствам, которые продают лиды) или сторонних риелторов, если это сфера недвижимости. Дмитрий Кубышкин рассказал, чем это может быть чревато.

Чтобы отслеживать эффективность размещения на классифайдах, обозначьте KPI, на которые вы будете ориентироваться. Основной показатель практически во всех сферах — это звонки. Определите желаемое количество и выгодную для вас стоимость и стремитесь к этим цифрам. Используйте сервисы для аналитики, опирайтесь на данные и увеличивайте отдачу за счет оптимизации рекламных кампаний и автоматизации размещения. Удачи!