Как построить работающую Customer Journey Map

Давайте разберем все тонкости составления карты пути клиента: по шагам создадим такую CJM, которая действительно будет работать — увеличивать количество постоянных клиентов и приведет в конечном счете к росту дохода компании.

Customer Journey Map — карта, отображающая путь, который проходит клиент во время взаимодействия с вашей компанией. Этот инструмент помогает отследить и проанализировать все действия потребителя, что в дальнейшем позволяет улучшить опыт взаимодействия с ним.

То, как будет выглядеть карта, зависит от типа продукта и методов взаимодействия с клиентом. CJM можно создавать в графическом виде или с помощью таблицы в Excel. В любом виде она остается эффективным инструментом для того, чтобы улучшить опыт работы с потребителем.

Карта пути клиента также является идеальным методом для демонстрации существующих недостатков в процессе коммуникации с клиентом. Она помогает выявить все преграды, возникающие на пути клиента к сделке, и найти методы для их преодоления.

Карта пути клиента позволит вам:

• увидеть точки взаимодействия потребителя с компанией;
• узнать стадии, которые проходит клиент на пути к сделке;
• понять эмоции, которые он испытывает на каждом этапе;
• увидеть все существующие барьеры и понять, как их преодолеть;
• наладить сотрудничество маркетинговой, дизайнерской, технической и бизнес-команд;
• узнать количество и повысить процент потенциальных клиентов, переходящих к следующему этапу покупки;
• выявить точки потери клиентов и найти методы их возвращения.

Для составления CJM необходимо проанализировать поведение пользователя во всех точках взаимодействия с компанией. Нужно собрать всю доступную информацию о клиенте, используемом им продукте и компании, после чего следует отметить все эти данные на карте. Вот шесть основных этапов создания работающей CJM:

Для начала следует изучить целевую аудиторию компании и создать персонажей — образы типичных покупателей продукта. Представление о пользователе как о конкретном человеке помогает лучше понять его мотивацию, проблемы, которые он хочет решить с помощью продукта, и возможные модели его поведения.

Покупатели могут быть разными даже у одного продукта. Для одних важна низкая стоимость товара, другим нужно только высокое качество продукции, а третьим необходим качественный сервис и обслуживание. У каждой из этих групп пользователей свой собственный подход к покупке. Поэтому для каждой из них важно составить отдельную карту.

Для того чтобы получить подробную работающую карту, следует отследить и спрогнозировать поведение потенциальных клиентов. Необходимо понять их цели, задачи, боли и другие факторы, влияющие на принятие решения. Нужно узнать, чем они руководствуются, с чем сравнивают ваш продукт, что им нравится, а что вызывает негативные эмоции, какие трудности появляются в процессе покупки. Для этого можно использовать следующие источники:

• данные аналитических систем;
• социальные сети клиентов;
• данные опросов;
• анализ отзывов покупателей;
• интервью с помощью работников колл-центров.

На пути к покупке продукта клиент проходит несколько этапов, которые можно отобразить с помощью воронки продаж. Каждый шаг иллюстрирует определенную мотивацию или цель покупателя. Понимание и отслеживание этих этапов помогает лучше понять клиента. Существуют следующие стадии взаимодействия:

• появление потребности — до этого у пользователя не было необходимости в продукте или же он не знал о его существовании;
• поиск решения проблемы — на этом этапе потенциальный клиент уже осознал свою потребность и начинает поиск возможных вариантов ее удовлетворения;
• накопление информации о продукте — клиент сравнивает все доступные варианты на рынке услуг. На данном этапе уместным будет напомнить с помощью рекламы или рассылки об основных преимуществах своего продукта;
• знакомство с компанией — на этой стадии у клиента создается первое впечатление о бренде;
• покупка;
• использование продукта — клиент создает собственное мнение о продукте и решает, готов ли он дальше сотрудничать с компанией, а также посоветует ли он эти товары другим людям.

На этой стадии нужно выявить, отметить и проанализировать все точки соприкосновения клиента с вашим продуктом. Пользователь проходит через огромное количество таких пунктов. К ним относятся:

• подписка на рассылку новостей компании;
• создание учетной записи на сайте;
• подписка в социальных сетях;
• посещение офиса компании;
• покупка продукта;
• написание отзывов и рекомендаций.

Важно отметить каждую из этих точек на карте пути клиента и установить их последовательность. После этого нужно проанализировать их по следующей схеме:

1. через какой канал пользователь узнал о продукте;
2. какие мотивы были у пользователя в этой точке соприкосновения;
3. барьеры. Подумайте о проблемах, с которыми мог столкнуться покупатель на каждом этапе;
4. количество взаимодействий с каждой точкой;
5. эмоции и чувства, которые клиент испытывал на каждом этапе;
6. АНА-моменты. Точки, в которых клиент находит именно то, что искал, и испытывает позитивные эмоции;
7. показатели возврата к предыдущей точке.

Примеры точек контакта:

• Реклама (контекст, SEO, таргет).
• PR-публикация.
• Сайт.
• Конференция.
• Социальные сети компании.

И т.д.

Для каждого образа типичного покупателя, разработанного на первом этапе, необходимо составить отдельную CJM. Такая карта будет ценна за счет своей высокой эффективности, ведь она была построена методом аналитики реальных событий и содержит только проверенные факты.

На данном этапе мы заполняем каждый шаг пользователя на пути к покупке. Его эмоции, чувства, мысли, преграды и т.д. Для визуализации карты можно использовать готовые сервисы:

• Touchpoint Dashboard;
• Сanvanizer;
• Uxpressia.com

и др.

Другие примеры визуализации карты:

После создания Customer Journey Map заметными становятся все существующие барьеры, ведь теперь вы можете посмотреть на продукт глазами своей целевой аудитории. На данном этапе важно найти методы снижения или устранения выявленных недостатков пути клиента.

Чтобы найти гарантированный метод устранения помехи, обсудите со своими сотрудниками все доступные способы решения проблемы и внедрите выбранные методы в CJM. После этого попробуйте, используя персонаж клиента, добраться до покупки продукта с начала пути. Так вы поймете, работает ли данное решение и стоит ли его использовать. Следует повторить процесс для всех барьеров, которые встали на пути клиента.

Customer Journey Map требует регулярного обновления. Почему? Может измениться путь клиента, могут появиться новые каналы или точки взаимодействия, что, в свою очередь, способно вызвать появление новых барьеров.

Поэтому необходимо регулярно возвращаться к образу потенциального клиента и выявлять проблемы, которые мешают ему выполнить покупку. Постоянно прорабатывая эти схемы, вы с каждой итерацией будете больше знакомиться со своим покупателем и лучше понимать его действия и мотивы.

На что следует обратить внимание при построении CJM?

1. Карта пути клиента не должна быть слишком сложной. Она должна просто и доступно объяснять все потребности и проблемы клиента каждому члену вашей команды.
2. Разрабатывайте отдельную карту пользовательского опыта для каждого типа клиентов. Это поможет найти закономерности и сравнить опыт разных персонажей.
3. Шаблон CJM должен быть доступным каждому члену команды. Таким образом, все смогут вносить улучшения в существующую модель поведения и понять, в каком направлении следует развиваться.
4. Не бойтесь задавать прямые вопросы клиенту. Так проще всего узнать, что важно для него в вопросе покупки продукта, и обратить на это особое внимание.

Разработка Customer Journey Map способна в разы улучшить опыт клиента в сотрудничестве с вашей компанией. Она поможет посмотреть на продукт глазами целевой аудитории, визуализировать и устранить все его недостатки. В результате улучшения опыта взаимодействия клиентов с вашей компанией будет расти их лояльность, большее количество клиентов будет возвращаться к вашему продукту или услуге, тем самым увеличивая доход вашей компании.