Как повышать конверсию с помощью дизайн-решений. Интервью с Денисом Мавриным

Главная задача маркетолога — привлечь как можно больше клиентов и увеличить доходность компании. В ход идет расширение количества рекламных каналов, новые технологии, аналитика. Между тем влияние дизайна на конверсию часто недооценивают: рекламные баннеры рисуют какие-то недорогие фрилансеры, а фото для соцсетей сёрчит по просторам интернета и копирует сммщик Степан за небольшой бонус. А ведь качественный дизайн может увеличить конверсию, а значит, и отдачу от рекламы в несколько раз.

Почему дизайн так важен и как делать креатив, влияющий на конверсию, нам рассказал Маврин Денис, дизайнер с 10-летним стажем, основатель конференции по дизайну в цифровой среде DesignConf.

— Денис, почему рекламодателям так важно уделять достаточное внимание дизайну сайта, виджетов, креативам в соцсетях и т.д.? Как это работает?

Потому что все так или иначе используемые коммуникации работают на уровне психологии. Человек покупает порой не всегда осознанно. Просто выбирает то, что ему ближе, что ему соответствует, или то, как он хочет выглядеть, чему хочет соответствовать. Почему нам нравится сайт Apple, например? Потому что он сделан так, что его хочется потрогать. Там есть микротени, рефлексы, различные блики, все это делает объекты живыми. Мне кажется, если на нем напишут слово «собака», то оно начнет лаять в голове у пользователя! :)

Психология вообще очень важна в рекламе. В соответствии с различными человеческими архетипами создается вся модель бренда, выстраивается стратегия работы с той или иной аудиторией. Я часто делаю дизайны, задания для которых состоят в том, чтобы сделать как можно «колхознее» и дешевле. Чтобы было понятно, что за этот креатив заплатили мало, на рекламу бренд не тратится, а значит, и продукт стоит недорого. Пример, который мне больше всего по душе, — cheaptrip, такой прям «близкий к народу».

Соответственно, это работает на психологию нужной аудитории. А есть реклама, наоборот, для белых воротничков, желающих соответствовать той рекламе, которую мы даем.

Если говорить конкретно про SMM, при помощи дизайна публикуемых постов можно усилить сообщение, его значимость и эмоциональную составляющую.

Приведу пример из моей инста-жизни. Когда я опубликовал это фото, мне писали: «Обалдеть, мы смотрим на эту фотографию и думаем, что ты на краю обрыва, у нас аж голова кружится, это что-то!!!» А я на самом деле стоял в метре от обрыва. :)

Я просто передвинул себя на метр ближе к обрыву и тем самым усилил эффект «опасности». Уверен, если бы я запостил оригинал, голова бы не кружилась. :)

Крутой, продуманный дизайн фото, публикуемых в соцсетях, позволяет усилить транслируемое постами сообщение.

— На что советуешь обратить особое внимание при подготовке креативов для соцсетей?

Первое — время считывания информации. Сейчас крайне важно делать сообщение максимально удобным для читабельности, так как время контакта с аудиторией сократилось.

Я помню, в мои студенческие годы рекламные ролики длились секунд по сорок, порой по минуте. И мне говорили, что в Японии в среднем весь рекламный ролик длится пятнадцать секунд, а есть и вовсе односекундные рекламные ролики. Тогда это звучало дико, а сейчас это реальность и у нас в России.

Именно в соцсетях, где народ пытается быстро-быстро поглотить максимальное количество информации, время контакта сократилось буквально до секунды. Поэтому хорошо работают лаконичные рекламные сообщения. К сожалению, у нас к этому еще не привыкли и часто пытаются по максимуму использовать рекламную площадь, которую купили. Никто не понимает, что чем больше информации мы даем, тем больше нивелируется значимость каждого рекламного послания. Если мы на одной рекламной полосе сделаем кучу различных информационных сообщений, ничего в итоге не привлечет внимания. Сработает обычная «баннерная слепота». Поэтому лаконичность сообщения — одно из ключевых требований для креативов в соцсетях.

— А в плане каких-то фишек, наворотов… Что сейчас особенно круто заходит?

Как на сайтах, так и в соцсетях набирают обороты микроанимации.

Ветеранами из Walt Disney Studios еще в 1930-е годы были написаны 12 принципов анимации, которые действуют до сих пор. Те, кто ими пользуются, действительно профи. Они описывают физику любых объектов: сжатие и раcтяжение, выплывание, сценичность, отказное движение и т. д. Например, перемещаясь, объект не может двигаться все время с одной и той же скоростью. В самом конце он должен замедлиться или перейти конечную точку и отпружинить обратно.

Особенно это актуально для выплывающих элементов на сайте: выпадающих списков, раскрывашек, баннеров, баннерных листалок, кнопок и наведения на них и т. д. Но также и для креативов — рекламных и тех, что мы используем в соцсетях.

Это всё примеры вирального контента для соцсетей. Я его называю «залипательный». :) Хоть мы сейчас и имеем дело с крайне избалованным пользователем, тем не менее зацепить его есть чем. Например, можно использовать игровые механики в соцсетях — интерактивные сторис. Допустим, ты даешь какую-то начальную ситуацию, а пользователь выбирает последующие действия. Исходя из большинства ответов ты рисуешь продолжение этой истории.

Лично я хочу попробовать из игровых механик какие-нибудь анимашки с часто меняющимися объектами, где, допустим, нужно поймать объект и выложить у себя в сторис. Например, для Starbucks это может быть кофе. Ты останавливаешь сторис в любой момент, и у тебя появляется переворачивающийся стакан с кофе, ты поймал его. Это как игрушка с волком, который ловит яйца: такой же принцип. Ты ловишь, делаешь printscreen и выкладываешь у себя. Можно, конечно, что-то более интересное, все зависит от смелости бренда.

При этом в соцсетях не всем брендам нужно быть лакшери и показывать себя с максимально вылизанной, красивой стороны. В таких игровых механиках нужно, наоборот, быть немного проще. Так сказать, более честными. Можно и нужно немного дурачиться. Ведь даже так называемая элита — это, на самом деле, обычные люди. Перед камерой они одни, а дома, с близкими или друзьями — другие. Вот и брендам в соцсетях нужно быть немного проще. Им можно быть как раз тем самым другом, с которым ты неформально общаешься, прикалываешься или играешь в дурацкую игрульку. Вот тебе чемоданы Louis Vuitton, давай кидать их друг другу. Не поймал — вещи рассыпались, собирай теперь. :)

— Окей, для соцсетей — лаконичность, интерактивность, простота. А что работает на увеличение эффективности других инструментов коммуникации, например виджетов?

Есть большая проблема всех этих виджетов, всплывающих консультантов и т. д. — они очень сильно раздражают. Как бы ни был настроен цвет, шрифт, в большинстве случаев они все равно очень сильно отличаются от сайта, а порой даже мешают пользователю смотреть рекламные сообщения. В то же время и без них нельзя. Я это называю быдло-маркетингом. :) Вроде как понятно, что это выглядит плохо, но при этом приносит бабло, поэтому делать надо. Просто нужно с помощью дизайна делать их максимально консистентными к сайту.

Я против того, чтобы делать их точь-в-точь в стилистике сайта. Они должны выглядеть как какой-нибудь тюнинг к автомобилю, но брендовый. Допустим, такой, как Brabus для Mercedes. Понятно, что он идет этому автомобилю, но и понятно, что это немного другое. Я, например, люблю, когда есть элементы, вылетающие за рамки самого виджета.

За счет объектов, выходящих за рамки, создается эффект объема. Естественно, это более интересно смотрится и срабатывает, чтобы человек все-таки обратил внимание на рекламное сообщение и дальше уже принял решение, интересно оно ему или нет.

Не забываем про лаконичность, которая должна быть направлена на пользу клиента. И это уже задача не только дизайнера, но и маркетолога. Например, лидогенераторы должны говорить: «Не упусти последний шанс получить лучшее предложение». И там действительно должен быть самый актуальный и интересный оффер, а задача дизайна здесь — показать этот оффер максимально лаконично и понятно. Ведь все эти виджеты имеют вид модального окна: нельзя взаимодействовать со страницей дальше, пока не закроешь его или не отправишь заявку в форму. Значит, должен быть весомый аргумент для его появления. Должно создаваться ощущение, что это пользователю необходима заявка, а не сайту — контакт.

Частая ошибка, когда кнопку «скрыть этот виджет» пытаются завуалировать, сделав незаметной. Это неправильно, ведь тогда вероятность закрытия всего окна выше, нежели закрытия виджета. Ее нужно, наоборот, делать максимально заметной, чтобы это было user friendly и не вызывало негатива у пользователей. Даже если человек нажал не на эту кнопку, а, например, на затемненный фон сайта, понятно, что он хочет вернуться к сайту, это и должно происходить.

Советую также обратить внимание на формы (их должно быть как можно меньше) и удобство ввода информации. Неплохой вариант использовать ОМНИвиджет.

—Должен ли быть единый стиль у сайта, постов в соцсетях, баннеров? Или нужно разрабатывать уникальное решение под каждую площадку?

Если мы говорим о рекламных креативах и о сайте, то да, их стиль может быть разным. Если же о связке сайт — соцсети, то здесь важна преемственность элементов. Мы должны понимать, что это все-таки связка одной сети. Вы можете использовать разные цвета, блоки, их наполнение, но должен быть какой-то родительский материал. Например, основной сайт и ответвления от него. Это как группа компаний, например тот же Яндекс, Mail и т. д. Хоть по дизайну сервисы различаются, понятно, что это все звенья одной цепи.

— Расскажи про аналитику. Какова ее роль при работе над дизайном?

Прелесть рекламных коммуникаций в интернете — в возможности получения обратной связи в виде данных о пользователе. Конечно, говорить о том, что, посмотрев на соцдем и число заходов, мы покрасим сайт в тот или иной цвет, не приходится, но аналитика может дать понять пользовательские сценарии. От этих сценариев можно построить гипотезы и их проверить, если будет достаточно трафика.

При этом сработавшие высококонверсионные истории не всегда можно переложить на другие проекты. Например, разместив баннер с красным автомобилем на сайте официального дилера, мы получали CTR до 5 %, а автомобиль того же цвета на другом бренде уже не давал столь высокого результата.

Так же часто ошибаются, когда выборки делаются слишком быстро. Например, когда прошло только два дня с момента размещения баннера, а все уже говорят: «Нет, этот дизайн не работает». Хотя надо было подождать еще немного.

Это как раз то, что отличает профессионала, — вера в результат и умение все доводить до конца.

Если мы бьемся за новый фирменный стиль и он не воспринимается аудиторией, это не всегда значит, что он плохой. Часто бывает так, что все хаят проведенный редизайн. Говорят: неудобно, некрасиво... и это нормальная реакция. Людям нужно поныть, сказать, что раньше было лучше, кровати длиннее и т. д. :) Но когда мы что-то дорабатываем, получается в любом случае лучше, чем было раньше, а значит, будет более конверсионно.

Например, есть очень старые сайты, у которых никогда не было мобильной версии, и их пользователь к этому привык. Часто они схватывают много негатива после редизайна, но в любом случае понятно, что с мобильной версией пользователю будет намного лучше и удобнее. После того как волна негатива скатывается, статистика этих сайтов в основном не падает, а, наоборот, возрастает. Lenta.ru, например, ругали недели две какие-то другие сайты поменьше.

В то же время нужно понимать, что некоторые вещи в дизайне работают не благодаря, а вопреки. Например, сайт bash.org, где программисты выкладывают свои шутки. Он не может выглядеть современно.

Никаких эмодзи или графических смайликов, только двоеточия и кавычки! Какие-нибудь еще древние сайты типа Anekdot.ru. Пользователи любят эти сайты за то, какими они были в прошлом. Это более взрослая аудитория, которая ностальгирует по таким вещам, как ICQ, Масяня, старому рунету конца 1990-х — начала 2000-х.

В погоне за конверсией важно не растерять свою аутентичность. Надо понимать, что, если у сайта есть ядро аудитории, которое, как олдфаги, прётся по всему старому, возможно, редизайн ему не нужен.

Но при этом всегда нужно работать с размером элементов, расположением блоков, подстраиваться под меняющиеся или сложившиеся паттерны поведения пользователей.

Например, в этом интернет-магазине мы перенесли корзину в правый верхний угол и увеличили число заказов на 4–5 % прежде всего за счет уменьшения числа пользователей с «забытой корзиной».

При работе с дизайном главное — не забывать: креатив — это не когда мы мели справа налево, а стали мести слева направо. Креатив — это когда сотни офисных сотрудников собираются на экопикник у своего бизнес-центра и в формате субботника убираются и сажают деревья. Просто одна хорошая идея может перевернуть взгляд на самые заурядные вещи. И это заработает по-новому, в разы эффективнее.