Как правильно оценивать digital-рекламу? Метрики, комбинации, соотношения…

Недавно мы собрали наш топ-5 самых важных метрик в рекламе. Сегодня продолжаем углубляться в тему аналитики и делимся мнениями экспертов на эту тему. Игорь Фенёв из Red Digital рассказывает, какие комбинации лучше использовать для каждого вида рекламы; аналитик Сергей Захарченко называет единственную метрику, которую нужно отслеживать в любой из кампаний, а Дмитрий Южанин, основатель агентства «Сделано», объясняет, почему низкая стоимость лида — не всегда круто и в связке с какой метрикой важно анализировать этот показатель.

Рекламный фронт сегодня — уже не просто битва за стоимость клика и тысячу показов, а полноценная масштабная операция по внедрению performance-каналов с одной целью: конечные сделки. Лиды и сделки сегодня нужны как результат конверсий не только с брендовых запросов в контекстной рекламе, но даже и с охватных видеороликов. И в зависимости от задач клиента можно найти сразу несколько опорных точек для полноценного отслеживания эффективности рекламы. Рассмотрим несколько комбинаций.

1. Охват + CTR + Досмотры + СPL по post-view

На наш взгляд, это один из самых эффективных комбонаборов, наглядно демонстрирующий весь объем воронки. Нет смысла рассматривать каждый показатель по отдельности, когда есть возможность увидеть путь контакта целиком. Так мы сможем понять и зафиксировать, как себя ведут уникальные пользователи, какая часть из них досматривает и кликает, сколько пользователей осталось на сайте. И что самое важное — благодаря пикселю мы сможем потом найти аналогичную аудиторию на просторах Рунета!

Именно так в Red Digital мы смогли отсечь плохо конвертирующие ролики в инвестиционной нише и создать несколько дополнительных LAL-аудиторий на пользователей, не оформивших регистрацию, но показывающих очень хорошее время присутствия на сайте.

2. Метрики брендовых запросов

Зачастую performance-реклама идет бок о бок с рекламой охватной, имиджевой — особенно когда клиенту нужны не только клики, но и хорошая узнаваемость бренда. Тогда к параметрам аналитики подключается показатель динамики брендовых запросов (как через Wordstat, так и через входящие поисковые запросы в Метрике) — но эффект его, конечно, лучше замерять на большем периоде (хотя бы 3 месяца).

Если нужно более глубокое и количественное исследование силы бренда, мы в Red Digital всегда советуем использовать Brand Lift. Благодаря ему мы отделяем контрольные группы и замеряем итоговую запоминаемость бренда уже после рекламной кампании. В общем и целом, Brand Lift может определить:

• осведомленность целевой аудитории;
• показатель намерения совершить покупку;
• разницу всех показателей на момент начала и конца рекламной кампании;
• вероятность рекомендации бренда кому-то еще;
• показатель предпочтения бренда.

Главное — помнить: правильных ответов нет, есть правильные вопросы!

3. VTR + BR + Время на сайте

VTR (View Through Rate) — это показатель эффективности рекламного ролика, который определяется как отношение количества просмотров к показам.

BR — bounce rate — показатель отказов.

Простая, но базовая комбинация для любой видеорекламы. Если пользователи досматривают рекламу, но не проводят достаточно времени на сайте — это сигнал к тому, что ролик оказался ярким и интересным, но не решающим нашу задачу.

Если же после просмотра ролика пользователь задержался и на посадочной странице — это означает, что на старте кампании мы грамотно связали месседж ролика и посадочную страницу. При этом найти нужную аудиторию — уже, как говорится, дело техники.

Сильный вовлекающий креатив с хорошим оффером — половина успешной кампании!

4. CR (на любом этапе)

CR (Conversion rate) — коэффициент конверсии. Такой простой, но такой важный показатель, о котором нельзя забывать в рамках комплексной стратегии. Если верхний уровень воронки приводит нам стабильный поток «голодных» до покупок пользователей, а CPL все еще низкий — время подключать фантазию и искать тупиковое место. CR на любом этапе воронки должен быть:

а) хорошо прогнозируемым в самом начале кампании (мы можем понять, сколько людей из пришедших оформит заявку);

б) зависимым от гипотез — постоянный поиск новых аудиторий должен давать разные показатели конверсии, иначе поиск был недостаточно глубоким. Только получая и исследуя новые сегменты, мы имеем возможность постоянно оставаться на плаву.

5. CPTu (Cost per Thousand)

Жизненно важный показатель — особенно в ситуации, когда нам нужно понять, сколько же в конечном счете стоил один уникальный пользователь. CPTu в рекламной кампании как лакмусовая бумажка — показывает в одном числе частоту, охват, стоимость и точки потенциального роста кампании. Как и любой другой показатель, связанный с охватом, наибольшую информацию дает на большом промежутке времени.

Чтобы улучшить данный показатель, мы регулярно и постоянно внедряем настройки, отсекающие лишнюю аудиторию, и ищем новые аудитории благодаря алгоритмам. Чем больше новой аудитории, лояльной к продукту, и чем меньше бюджета мы при этом потратим — тем выше будет CPTu. А хороший CPTu неизбежно приведет к хорошему CPL.

Для каждой медийной кампании необходимо индивидуально подбирать метрики, т.к. использовать джентельменский набор «Показатель отказов + Глубина просмотров + Время на сайте» почти бессмысленно.

Зачастую медийные агентства берут именно эти показатели в качестве KPI, даже если речь идет о performance-кампаниях, рекламирующих интернет-магазины. Это происходит потому, что вышеперечисленные метрики учитываются системами аналитики по умолчанию, а действительно важные показатели необходимо настраивать дополнительно.

На мой взгляд, единственная метрика, которую нужно отслеживать в любой из кампаний, — это количество чистой прибыли, которую она получила в итоге. Далее, проанализировав воронку взаимодействия пользователей с сайтом или продуктом, вы всегда найдете подметрики, на которые можно смело ориентироваться. Например: конверсия в покупку, стоимость одной регистрации, конверсия в переход к оформлению заказа и т.д.

Время/глубина/отказы — это полумеры, реальную эффективность которых почти невозможно доказать.

Я начал работать с рекламой еще в студенческие годы. В 2012 году основал свое маркетинговое агентство. За 10+ лет удалось поработать как со стартовыми проектами, так и с крупными, у которых уже есть своя рекламная история.

Весь маркетинг так или иначе сводится к показателям, которые необходимы для принятия ключевых решений. Чем точнее данные, тем более предсказуемые прогнозы можно сделать. Поэтому при оценке эффективности того или иного канала рекламы необходимо набрать статистику. Для этого в компании хотя бы на базовом уровне должна быть настроена система сквозной аналитики. Идеальный вариант — это когда на основе показателей можно определить уровень доходности или убыточности бизнеса, но это более сложная система.

Мы будем ориентироваться на те показатели рекламы, которые можно легко настроить и оперативно отслеживать. В первую очередь они нужны для управления маркетингом руководителям и менеджерам, поскольку у рекламных специалистов иные задачи и анализ ведется по другим данным.

CPS (Cost-per-Sale) — это стоимость договора, или продажи. Чтобы рассчитать, делим бюджет на количество успешных сделок по каналу.

Значительную роль здесь играет также отдел продаж, так как может влиять и на увеличение, и на уменьшение стоимости договора. Грубо говоря, если сравним в одном и том же отделе продаж разные каналы, то это нам покажет, какой из каналов с отделом продаж работает эффективнее.

При этом стоит учесть цикл сделки. Например, если в рознице до покупки могут доходить за 2 недели, то в B2B это займет полгода, а то и год. В этом случае быстро оценить результаты не получится.

CPL (Cost per Lead) — стоимость лида. Один из базовых показателей, который считается очень легко. Смотрим, какой бюджет затрачен, и делим на количество заявок с этих каналов.

Этот показатель стоит рассматривать в связке со стоимостью договора CPS. Не всегда дешевые лиды — это хорошо, поскольку могут конвертироваться хуже и тем самым увеличивать стоимость договора. В сравнении с дорогими лидами конечная стоимость продажи может быть даже заметно выше в несколько раз.

Следующие три показателя более динамичные, можно отслеживать хоть ежедневно в режиме реального времени и оперативно на них влиять для получения нужного результата.

Охват — количество людей, которые посмотрели рекламу. Подсчитывается автоматически рекламными сервисами.

CTR (Click-through rate) — это процент перешедших по рекламе к показам.

Например, из 100 показов перешли только 5 человек.

CTR = 5/100 × 100 = 5 %.

CR (Conversion rate) — это процент совершивших нужное нам действие от общего количества перешедших по рекламе.

Из 5 перешедших купил только один. Тогда CR = 1/5 × 100 = 20 %.

Если стоит задача увеличить количество покупок в два раза, то легко спрогнозировать, какие действия к этому приведут. Именно оценка показателей дает это понять и увидеть.

Главные выводы, к которым я пришел:

1. Практически всегда на всех показателях нужно анализировать еще и их динамику, статичные показатели мало что могут сказать.

2. Никогда не стоит опираться на один показатель, потому что они работают в связке. Иначе при принятии решения очень легко допустить ошибку.

Не существует универсального набора показателей, по которому мы сразу поймем, как работает реклама. Во-первых, существует слишком большое количество метрик, чтобы выделить несколько главных. Во-вторых, рассматривать каждую в сухом остатке совершенно не корректно. В-третьих, у каждого бизнеса список наиболее важных метрик будет свой, в зависимости от отрасли и бизнес-задач.

Вне зависимости от направления бизнеса всегда можно выделить и проанализировать такие показатели рекламной эффективности, как:

охват (в идеале — с оценкой процента полученных показов);

CTR (доля кликов) — актуально для поисковой рекламы, показывает, насколько объявления привлекательны для ЦА;

CPC (стоимость клика) — влияет на конечную стоимость лида, требует более глубокого анализа стратегии и дальнейших конверсий;

отказность (процент пользователей, быстро покинувших страницу) — оценивает релевантность и эффективность посадочной страницы;

микро- и макроконверсии по целям — процент пользователей, совершивших определенное действие на сайте, например посетивших страницу «Цены» либо положивших товар в корзину;

и т.д.

Это поверхностный срез по результатам рекламы. Он дает общую картину, которая может выявить грубые ошибки при настройке рекламы, но не оценит эффективности с точки зрения конечных продаж.

Показатели, которые оценивают рекламу с точки зрения выполнения бизнес-целей, могут быть следующие:

ROI — коэффициент возврата инвестиций, рассчитывается в процентах, оценивает финансовый результат: получение прибыли от вложений;

CR — коэффициент конверсии, может рассчитываться по разным исходным данным: допустим, конверсия посетителей сайта в покупателей;

CPL — стоимость лида — т.е. привлечения потенциального клиента;

CPO — стоимость продажи;

LTV — показывает, сколько денег приносит клиент бизнесу на протяжении жизненного цикла;

и т.д.

Ни первый, ни второй список из маркетинговых и бизнес-метрик не является исчерпывающим и универсальным. Ценность интернет-маркетинга — в его вариативности и возможности из огромного количества инструментов построить свою систему, учитывающую цели и задачи конкретного бизнеса.

Делаем выводы: показатели сами по себе — вне системы аналитики — не дают понимания об эффективности рекламы. Поэтому эксперты рекомендуют отслеживать:

• совокупность показателей, связанных друг с другом или влияющих друг на друга;
• соотношение метрик с поставленными бизнес-задачами;
• динамику показателей на протяжении краткосрочных и долгосрочных периодов (что зависит от бизнес-целей, длительности цикла продажи и жизненного цикла клиента).