Как правильно составить коммерческое предложение

Рекламный материал, который называют коммерческим предложением (КП, компред) – это своего рода миниатюрная презентация. Составлять коммерческое предложение нужно так, чтобы информация о продукте была передана в максимально сжатом и сконцентрированном виде.

Чаще всего компред отправляется по электронной почте. Сегодня для этого можно использовать и мессенджер, если клиенту так удобнее. Составить коммерческое предложение можно на разных этапах сделки – после начала общения с клиентом или до него, в качестве первого касания.

Коммерческие предложения бывают разных типов, но цель у всех одна – вызвать интерес к товару или услуге, а в идеале – побудить к покупке. Правильные коммерческие предложения в лаконичной форме отражают выгоду, которую принесет продукт клиенту. 

В целом коммерческие предложения формируются для таких целей:

• Закрепить итог общения с клиентом по телефону – продублировать сказанное и оставить своего рода «зацепку» для следующей коммуникации. 
• Рассказать о компании: даже если вы – известный бренд, даже если клиент – самый «теплый», не факт, что он потратит время на изучение вашего сайта. Компред – это ваш шанс быстро передать суть продукта клиенту, который не любит много читать.
• Найти новых клиентов: с помощью правильно составленного КП можно найти теплого клиента даже в холодной базе. 
• Повысить узнаваемость бренда: даже если адресат не купит у вас, красивое коммерческое предложение сохранится в памяти. Возможно, клиент еще вернется. 

Если коротко, то тип КП отражает тип клиента. То есть определяется степенью заинтересованности в покупке. По этому принципу коммерческие предложения разделяются на горячие и холодные. 

Горячее КП

Оно создается для покупателя, с которым уже состоялся, как минимум, один контакт – по телефону или при личной встрече.

В B2B-секторе, где покупка – сложное и взвешенное решение, а цикл сделки бывает долгим, особенно важна персонификация коммерческих предложений. 

Холодное КП

Такие КП, напротив, делаются обезличенными. Соответственно, и подготавливаются заранее, как шаблон. Для них особенно важно, чтобы в уплотненном виде была отражена универсальная ценность продукта.

Практика говорит, что общая эффективность коммерческого предложения такого типа невысокая. Клиенты могут воспринимать его как обычный спам. К плюсам холодных коммерческих предложений можно отнести лаконичность изложения, ведь рассказать о продукте в общих чертах можно более кратко, чем если подстраиваться под конкретного клиента.

Бывают случаи, когда холодное КП «выстреливает» с клиентом, который не обращался к вам, но по совпадению очень сильно нуждался именно в вашем продукте. 

Обязательно надо определиться с сегментацией вашего предложения – можно отталкиваться от продукта либо от целевой аудитории.

Например, в продуктовую линейку UIS входят IP-телефония, виртуальные номера, SIM-карты, коллтрекинг и многое другое. Но если мы хотим предложить именно SIM-карты, позволяющие записывать разговоры мобильных сотрудников, то посвятим наш КП именно их преимуществам, а не всей нашей платформе в целом.

Если вы отталкиваетесь от сегмента ЦА, а продукт один, ориентируйтесь на конкретный сегмент. К примеру, для отдела продаж ценность IP-телефонии UIS c записью разговоров – контроль качества обслуживания и увеличение прибыли. А для управляющих компаний в ЖКХ – это не только контроль диспетчеров, но и соблюдение федерального закона, который требует записывать все разговоры с жильцами. Следовательно, в своих КП для УК мы делаем акцент и на этом.

Идеальное КП должно содержать заголовок, лид, оффер, цену и призыв к действию. Перечисленные блоки могут меняться местами.

Первый компонент коммерческого предложения – заголовок. Его желательно сделать привлекательным для клиента, при этом делать его слишком рекламным и кликбейтным, как и все коммерческое предложение в целом, также не стоит.

Раскрывать суть заголовка должен лид. Это интрига. Функция лида – заинтересовать клиента, мягко подвести к рекламному сообщению.

Что может содержать лид:

Самая сердцевина коммерческого предложения – это оффер. Он включает краткое описание продукта и ценностей для клиента. Акцент должен быть сделан на реальной выгоде, подкрепленной аргументами или цифрами. Например: «Мы предлагаем ПО для автоматизации бизнеса, которое увеличивает продажи на 45%».    

В оффер могут войти упоминания о скидках, быстрой и бесплатной доставке, клиентоориентированной системе оплаты и т.д.

Писать коммерческое предложение лучше с указанием цены, даже если вы ее уже озвучили клиенту. Также цену нужно обосновать, иначе чем объяснить более низкие цены, чем у конкурентов?

Чтобы рассеять сомнения читающего, можно подкрепить КП кейсами и показателями. Также в качестве ярких аргументов против возражений можно подать:

• предложение тестового периода;    
• гарантии и компенсации;    
• оплату только после тестирования продукта.     
   

Закрытие возражений не требуется делать обязательно отдельным блоком. Лучше составить коммерческое предложение так, чтобы аргументация была рассеяна по всем его составляющим – тогда она действует на сознание клиента эффективнее.

Наконец, как и многие рекламные материалы, КП должно завершаться призывом к действию.

Важно добавить, что в коммерческом предложении обязательно должно быть фирменное оформление с реквизитами компании. Это проявление уважения к читателю, который сразу сможет позвонить по номеру или написать на почту. Кроме того, наличие фирменного стиля – показатель солидности компании. Это важно для завоевания доверия покупателя.

Обычно контакты и логотип указывают в шапке коммерческого предложения. Однако мы рекомендуем дублировать их в конце для удобства клиента.

Недостаточно просто написать текст, важно красиво оформить коммерческое предложение вашей компании.

Когда мы говорим про лаконичность КП, мы не имеем в виду, что текст должен быть укомплектован в одну маленькую страничку.

Также стоит учесть, что красота не означает вычурность – как раз вычурность может затруднять восприятие и вызывать раздражение. Плохо, когда одна строчка написана 10-м кеглем, а другая – 18-м. Если для вас важно выделить какие-либо слова и фразы другим цветом, это допустимо, но не стоит делать «радугу» по той же причине, что описана выше.

1. Выделите максимум преимуществ. Если клиенту нужно посовещаться с родственником или руководством, пропишите больше преимуществ и информации о компании. Ваше коммерческое предложение может увидеть третье лицо, т.е. тот, кто не общался с вами по телефону. 
2. Создавайте призыв к действию индивидуально под каждого клиента. Если клиент недостаточно «теплый», скорее всего, он не откликнется на призыв вроде: «Пришлите документы, и мы заключим договор». С холодным клиентом еще не раз придется связываться по инициативе менеджера. Заключительную фразу тогда лучше сделать мягкой и ни к чему не обязывающей, например: «Как вам наше предложение?» 
Если же общение с клиентом близится к финальной стадии, здесь, наоборот, очень важно подводить клиента к сделке с помощью призыва к конкретному действию.

3. Продемонстрируйте свою экспертизу. Покажите, что вы знаете тот «мир», в котором живет ваш клиент, или отрасль, если вы делаете предложение бизнесу.   

4. Определитесь, нужно ли КП в конкретном случае. Помните, что составлять коммерческое предложение – не железная необходимость. Горячее КП – это во многом дублирование информации, уже прозвучавшей по телефону. Оно работает как прогрев клиента и дополнительная реклама, однако если клиент сам хочет поскорее перейти к сделке, писать коммерческое предложение ради формальности не нужно.

Чтобы не тратить много времени и не нанимать дизайнера, мы советуем оформить коммерческое предложение в удобных конструкторах:

Canva – довольно известный сервис для дизайна. У вас будет на выбор несколько шаблонов для различных видов КП. Можно сделать презентацию, короткое письмо или pdf-документ. Большинство шаблонов есть в бесплатной версии.
КП10 – сервис-конструктор, сделанный специально для разработки КП в реальном времени. Есть свои готовые шаблоны для разных отраслей: строительства, юриспруденции, логистики и многих других. В бесплатной версии доступна разработка 5 компредов.
Tilda – сервис, в котором можно сверстать целый лендинг для конкретного покупателя. В бесплатной версии доступно создание коммерческого предложения на 1 лендинге.
Unisender – решение для почтовых рассылок, в который входит конструктор писем. Бесплатная версия включает рассылку менее 100 адресатам. 

Выбор того или иного сервиса может зависеть от специфики коммерческого предложения и вашей ЦА. Например, клиенты, живущие в режиме нон-стоп, не будут тратить время на переход по ссылкам и скачивание. Создать коммерческое предложение в этом случае лучше в теле письма.

Определите, кто ваш клиент, «горячий или холодный» – в зависимости от этого суть предложения будет разной. Определитесь с главными акцентами КП – что вы собираетесь предлагать и почему это выгодно для клиента, – а также его структурой.

И, наконец, упакуйте ваше КП красиво. Необязательно быть дизайнером – вам помогут шаблоны и специальные сервисы.