Как продавать технику по 2 миллиона рублей онлайн. Опыт компании Jungheinrich Russia

За три года оборот нашего интернет-магазина профессионального складского оборудования jh-shop.ru вырос втрое. Digital-технологии меняют даже такую консервативную нишу, как рынок складской логистики. На собственном примере мы рассказываем, что важно для успеха интернет-магазина в B2B-сегменте.

Наша компания — официальное представительство немецкого концерна по производству внутрилогистического оборудования. Мы довольно традиционны в методах взаимодействия с клиентами. Исторически наиболее эффективным каналом для нас был офлайн. Он же самый дорогой, т. к. требует качественного подбора и обучения специалистов, которые регулярно навещают клиентов, поддерживают отношения. Отдельная статья расходов — офлайн-мероприятия.

Итак, вот ключевые факторы, которые помогли нам развивать маркетинг и продажи. Оформили их в виде советов.

Три года назад мы осторожно начали развивать присутствие в интернете. То, что дорогую технику станут покупать онлайн, было всего лишь гипотезой, которую мы хотели проверить.

Сначала собрали сайт интернет-магазина, затем протестировали новые для себя рекламные каналы. Начинали с бюджета в 150 тыс. рублей в месяц, постепенно его увеличивая и соотнося с эффективностью кампаний.

Забегая вперед, скажу, что к периоду пандемии-2020 мы подошли хорошо подготовленными, с ценным опытом и знаниями в продвижении онлайн. Это позволило оперативно совершить бюджетный маневр и перенастроить рекламные кампании. Поэтому за время кризиса мы только укрепили свои позиции в онлайне. Сейчас мы инвестируем в интернет-маркетинг более 1 млн рублей и получаем ROMI в среднем выше 150 %.

В оценке эффективности рекламы нам значительно помог коллтрекинг. Он позволяет увидеть, какая реклама приводит к звонкам.

Если ваш сайт генерирует звонки — коллтрекинг должен быть неотъемлемой частью маркетинга. Мы внедрили эту технологию относительно недавно и жалеем, что не могли этого сделать раньше из-за ряда технических ограничений.

В В2В-сегменте сложен сам продукт, поэтому мы должны упрощать взаимодействие покупателя с нами хотя бы на первом этапе. То есть во время посещения сайта. Дизайн, юзабилити и каждый дополнительный клик влияют на продажи, так что оптимизация интерфейса — постоянная работа.

В качестве движка мы выбрали «Битрикс»: эта платформа имеет гораздо больше возможностей для быстрой доработки по сравнению с самописной платформой корпоративного сайта, любые изменения на которой проходят через согласование с головным офисом в Гамбурге.

«Битрикс» изначально предлагает готовые удобные решения для интернет-магазинов, которые не надо прописывать. Они не предусматривают постоянных доработок программистами, есть удобные модули для юрлиц. Например, модуль, позволяющий сразу прикрепить реквизиты в процессе оформления заказа и быстро получить счет (он придет через 10 минут после согласования). Все это делает процесс покупки оборудования онлайн быстрым и безопасным, как в крупном интернет-магазине бытовой техники.

Мы создали понятные разделы, удобную навигацию, лаконичные и информативные карточки товаров, рекомендации, контентную часть. Каждое изменение тестировали. Были и неудачные тесты: например, мы отказались от всплывающих окон, так как они не дали желаемого результата, а лишь сократили время и глубину просмотра.

Покупатели сложного оборудования нуждаются в оперативной информационной поддержке и помощи в выборе нужной модели, а иногда и типа техники. Например, ошибки могут быть при подборе высоты мачты штабелера, или же клиент может не учесть ширину межстеллажных проходов на своем складе. В процессе подбора техники есть масса нюансов, и чтобы их учесть, нужна помощь специалиста. Поэтому на сайте установили онлайн-чат, где наши специалисты могут оказать квалифицированную поддержку в режиме реального времени.

После установки чата интернет-магазин повысил конверсию в обращение на 22 %.

Анализируя поведение пользователей на сайте, мы видим, что клиенты часто приходят за одним товаром, но приобретают еще и сопутствующие. Например, могут выбирать электрическую тележку или ричтрак, а дополнительно купить навесное оборудование, технику для уборки, недорогие складские тележки российского производства, стеллажи, лестницы, спецодежду и краску для нанесения разметки на складе.

Используя эти данные, мы предприняли ряд действий, чтобы еще больше повысить лояльность к своему магазину и мотивировать покупателей увеличивать средний чек. В первый период ограничений из-за коронавируса мы воспользовались освободившимся временем и в результате:

• детально проработали карточки товаров ключевых категорий,
• разделили посадочные страницы аренды техники по отдельным категориям,
• добавили 4 новых раздела сайта.

Рекламный трафик — это хорошо, но лиды будут обходиться дороже, если вы не занимаетесь репутацией на рынке. Усилия по строительству бренда помогут пользователям сделать выбор в вашу сторону, а значит, вы будете получать больше клиентов за меньшие деньги.

В складской отрасли Jungheinrich — это знаменитый бренд немецкого концерна — производителя техники, который в России уже 17 лет. Он и у поставщиков, и у клиентов ассоциируется с надежностью и премиальным качеством. Поэтому сильный бренд мы используем как основу в коммуникационной стратегии и бо́льшую часть продаж совершаем с сайта интернет-магазина, а не с торговых площадок, прайс-агрегаторов и маркетплейсов. Это позволяет экономить на комиссии с продаж. На Яндекс.Маркете мы размещаем лишь небольшую категорию товаров. Для клиентов, пришедших из интернета, наш онлайн-магазин стал основной площадкой в этом году, обогнав по трафику корпоративный сайт.

Около 40 % реализуемых товаров — техника марки Jungheinrich, 60 % — сопутствующие товары других производителей, преимущественно локальных. Это принципиальная позиция, поскольку нашей задачей было обеспечить максимум товаров в наличии на складе и оперативную доставку.

Поставки товаров от производителей из России осуществляются быстрее. Как мы успели убедиться, в период пандемии ставка на них была верна.

Конечно, мы не могли предвидеть, что будет со спросом весной 2020 года. Сейчас, по прошествии этапа ограничений, мы можем констатировать, что выручка апреля упала незначительно — в пределах 7 % по сравнению с 2019 годом. Однако уже в мае мы вышли на показатели прошлого года.

Произошло перераспределение спроса. Запросы от малого бизнеса практически сошли на нет. При этом фуд-ритейл и компании электронной коммерции значительно увеличили интенсивность операций и, как следствие, потребность в нашем участии.

Мы обнаружили, что многие обращения оставались необработанными, так как менеджеры просто не увидели вовремя входящий звонок или заявку. К слову говоря, каждое такое обращение могло в среднем принести 500 000 рублей. Понимая это, мы усилили контроль за менеджерами и создали правило: перезванивать в течение 10 минут после поступления заявки в рабочее время. Если заявка пришла позже или в выходной, новый рабочий день начинаем с оперативной обработки пропущенных звонков и заявок. Еженедельно прослушиваем записи звонков, оцениваем качество работы менеджеров.

Результат: раньше в месяц терялось до 30 звонков, сейчас потерянных звонков нет.

На данный момент сотрудники успешно справляются с оперативной обработкой заявок. Но как только это станет узким местом процесса, будем внедрять автозвонки — когда набор номера сотрудника и клиента происходит автоматически в течение заданного промежутка времени.

Если вы работаете в B2B, уделите качеству обработки заявок максимум внимания — сегодня вы потеряете клиента, который не купил товар на 5000 рублей, а завтра он у ваших конкурентов закажет продукции на несколько миллионов.

Наш клиент может сегодня купить гидравлическую тележку за 20 000 рублей, а через неделю вернуться за ножничным подъемником за 1,5 млн рублей. Достоверный LTV рассчитать проблематично, к тому же клиенты jh-shop.ru по мере роста переходят в сегмент основного бизнеса Jungheinrich с персональным менеджером уже в новой структуре. Но мы, конечно, делаем все для сохранения их лояльности на всех этапах — используем ремаркетинг, e-mail, телемаркетинг.

Стратегия e-mail включает триггерные и ежемесячные рассылки с акциями магазина. В триггерных сценариях используем:

• уведомление об успешной оплате,
• напоминание об оставленной корзине,
• письмо с фидбеком и предложением вернуться в каталог после успешной отгрузки товара клиенту.

Все, кто подписан на наши уведомления, не чаще одного раза в месяц получают письмо с перечнем наших акций. Делать это чаще смысла нет, к тому же частые акционные уведомления увеличивают unsubscribe rate (долю отписавшихся от рассылки).

Мы увидели, что в период пандемии заметно снизилась цена за тысячу показов (CPM) в соцсетях — в среднем на 20–30 %. Давно хотели испытать этот нетрадиционный для B2B инструмент. В ближайшее время будем запускать кампанию в VK по приоритетным направлениям и сразу оптимизироваться под конверсии, не тратя деньги на охват и вовлечение. Если будет отдача, добавим продуктовые кампании и начнем тестировать аудитории.

Поскольку транзакции на сайте происходят в разных ценовых категориях — от 500 до 2 млн рублей и выше за единицу, мы не отслеживаем средний чек. Клиенты могут покупать разные товары: от инженерной каски до пятитонного погрузчика или высотного подъемника. Для нас ключевыми бизнес-метриками являются количество заказов, выручка, прибыль, оборот и ROMI каналов привлечения (возврат маркетинговых инвестиций). В вашем бизнесе они могут быть иными.

Ниже приведу примеры показателей и действий, которые мы отслеживаем для интернет-магазина:

В качестве инструментов, которые позволяют нам отслеживать выбранные метрики и показатели, используем Яндекс.Метрику, Universal Analytics, данные сервиса коллтрекинга. Мы видим, откуда поступают звонки и заявки, но пока не понимаем, какая реклама в конечном счете дает больше продаж. Планируем выстраивать сквозную аналитику.

Развитие формата корпоративных закупок онлайн сильно отстает от сегмента B2С, который галопирует в последние 10 лет. Но большинство людей привыкли к онлайн-шопингу в личной жизни, так почему все должно быть сложнее при удовлетворении их корпоративных запросов? Проект нашего онлайн-магазина для склада доказывает: если думать о корпоративном клиенте не как о компании, а как о человеке, принимающем решения в этой компании, то технология продаж товаров бизнесу сегодня мало отличается от методики продаж обычному покупателю.

Резюмируем наши выводы:

— подходите к созданию интернет-магазина для корпоративных пользователей точно так же, как к созданию магазина для физических лиц;

Разница должна быть только в нюансах, которые повышают удобство для юрлиц. Например, автоматическое формирование на сайте счета для оплаты, предоставление профессиональной консультации по конкретному товару онлайн, продуманная в соответствии с запросами бизнеса категоризация товаров.

— отстраивайтесь от конкурентов, создавая сильный бренд;

Нужно заботиться от B2B-клиенте, как и о B2C: думать, как завоевать его лояльность не только скидками и спецпредложениями. Сильный бренд позволит вам быть более независимыми в e-commerce и продавать свои товары и услуги напрямую с собственного сайта, а не через маркетплейсы.

Под крыло сильного бренда вы сможете взять в свой интернет-магазин товары других производителей. Как показал наш опыт с диверсификацией европейской и отечественной продукции, это была не только жизнеспособная, но и жизненно важная идея.

— подключите аналитику для учета основных бизнес-метрик;

Интернет позволяет фиксировать практически каждое действие вашего клиента. С помощью современных инструментов аналитики маркетинга вы поймете, где теряете деньги на рекламе, а какая, наоборот, приводит к продажам, что не устраивает пользователя на сайте и как можно улучшить взаимодействие с клиентом, сделав его постоянным покупателем.