Как рассчитать емкость рынка

От понимания емкости рынка может зависеть выбор стратегии продвижения, планирование производства и прогнозирование финансовых результатов. В статье рассказываем, как рассчитать емкость рынка, зачем этот показатель использует маркетинг, какие есть виды емкости рынка.

Емкость рынка — это значение, отражающее возможный объем товаров или услуг, который можно реализовать в фиксированный период времени. Грубо говоря, емкость рынка позволяет оценить в цифрах потенциальную способность вашего продукта быть реализованным — показывает, сколько продукции может быть продано при текущем уровне спроса и предложений в определенном месте (например, в регионе), если не возникнет ограничивающих факторов.

Если значение высокое, то у компании есть все шансы на масштабирование бизнеса и прирост прибыли. Низкие показатели рассчитанной емкости рынка сигнализируют, что спрос на данный продукт ограничен, и расширение ассортимента или увеличение рекламных затрат могут быть неоправданными.

Емкость может выражаться в нескольких единицах измерения:

• кол-во единиц продукции, которое есть возможность реализовать;
• доля рынка, которую может потенциально занять бизнес;
• выручка или прибыль, которую бизнес в теории может получить.

Чтобы не тратить рекламный бюджет впустую и знать, какие источники не оправдывают затраты, компании используют сервис сквозной аналитики. Технологии отслеживания источников обращений позволяют связывать обращение любого типа с рекламой, которая его привела. В результате формируется статистика по эффективности и окупаемости источников.

Приведем ситуации, в которых маркетологу будет полезно определить емкость.

Понять, стоит ли бизнесу выходить на рынок

Расчет показателя емкости рынка в этой ситуации помогает ответить на вопросы: насколько велик спрос на продукт, есть ли свободные ниши, сможет ли компания справиться с конкуренцией и оправдать инвестиции. Расчет этой метрики дает предпринимателям объективные цифры, на которые можно опираться при принятии решения о запуске проекта.

Узнать, стоит ли запускать новое направление

Если компания уже присутствует в определенной отрасли, но задумывается о расширении продуктовой линейки или выходе в смежную сферу, расчет емкости поможет понять, есть ли потенциал для дополнительного роста и стоит ли инвестировать в дополнительное направление. Если ожидаемый спрос недостаточно высок, то риски не окупятся, и ресурсы компании лучше направить на другое, более перспективное направление.

Понять, как работать в условиях стагнации

Анализ метрики в таких условиях позволяет маркетологам подобрать эффективные стратегии: от пересмотра ценовой политики до увеличения маркетинговых активностей, чтобы сохранить прибыль и конкурентные позиции. При корректном расчете можно выявить отдельные сегменты, в которых еще сохраняется спрос, и сфокусироваться на них для укрепления позиций компании.

Когда вы приступите непосредственно к активным продажам, для поддержания качества продаж важно отслеживать коммуникации с клиентами — это помогает обеспечить виртуальная АТС с записью разговоров и инструментами для управления потоком обращений.

Рассмотрим три основные метрики, в которых, как правило, измеряют емкость.

Численность аудитории

В этом случае важно знать, сколько пользователей или клиентов готовы воспользоваться продуктом или услугой. Например, если компания планирует запустить образовательную платформу, она может определить емкость, исходя из того, что в регионе проживает 100 тысяч человек, интересующихся профессиональными курсами.

Натуральное выражение

Натуральные показатели вашей емкости рынка дают понимание о реальном объеме предметов или сырья, которое можно продать. Например, компания, которая занимается выпуском офисной техники, может выяснить, что в среднем в год в стране продается 50 тысяч устройств. Рассчитываться метрика может в штуках, а также, например, в километрах (кабель) или гектолитрах (разливные напитки).

Денежное выражение

Емкость рынка рассчитывается и в денежном эквиваленте, это позволяет понять, какой общий объем выручки могут генерировать торговые операции. Предположим, что дизайн-студия анализирует рынок корпоративного брендинга и видит, что общий объем контрактов в данной сфере составляет 500 млн руб. в год. Если при идеальных условиях спрос достигает 800 млн руб., то 800 млн — это потенциальная емкость в денежном выражении.

Существует несколько видов емкости, которые можно измерять в потребителях, а также в натуральном и денежном выражении.

Фактическая (текущая) емкость

Расчет показателя фактической емкости рынка помогает понять фактический спрос на продукт в настоящий момент.

Доступная емкость

Анализ доступной емкости рынка фокусируется на том объеме рынка, который компания может реально охватить, учитывая свою маркетинговую стратегию, каналы распространения, человеческие ресурсы, уровень бренда, логистические ограничения.

Потенциальная емкость

Отражает максимально возможный объем предполагаемого потребления продукта. Как можно оценить потенциальную емкость рынка? Расчет производится с учетом того, что все будущие покупатели уже знают данный продукт и используют его. Рассчитывают метрику, как правило, за год или полгода.

Емкость рынка показывает, какой объем товаров или услуг теоретически может быть потреблен за определенный период. Объем рынка, в свою очередь, отражает фактически достигнутые результаты по продажам за конкретный промежуток времени (например, год или квартал). Если представить рынок в виде корзины, то емкость будет ее потенциальным объемом, а объем — тем, что уже реально в нее положили.

Пример емкости рынка

Представьте, что компания выпускает облачные CRM-системы и рассматривает для продвижения регион с 50 тыс. будущих клиентов — предприятий разного масштаба. Допустим, исследования показывают, что при адекватной стоимости решения, грамотной настройке и наличии команд, способных вести проект, на CRM могут перейти 60% этих организаций в течение следующих двух лет. Тогда теоретическая емкость — 30 тыс. подписок (то есть 60% от 50 тыс.).

Пример объема рынка

На практике в настоящий момент в регионе уже установлено 20 тыс. CRM-систем других провайдеров. Это и есть фактический объем рынка: фактическое количество пользователей. Если компания планирует занять долю этого рынка, ей нужно понимать, почему оставшиеся организации пока не внедрили CRM (например, нет необходимости, не хватает бюджета или персонала) и как преодолеть эти барьеры, чтобы приблизиться к показателю потенциальной емкости.

CRM-системами пользуются многие бизнесы, но расширение их функциональности за счет интеграции с системой омниканальных коммуникаций UIS дает еще больше возможностей для повышения качества продаж. Коммуникации привязываются к сделкам в CRM, у сотрудников меньше рутины, у руководителей больше инструментов для контроля. Решение доступно для пользователей UIS на тарифах «Универсал» и «Максимум».

Для того чтобы приступить к расчету, необходимо иметь на руках ряд важных стартовых координат:

• Время: в какой период вы планируете «уложить» свой расчет?
• География: что за территории будут входить в вашу зону охвата — регион, город, небольшой населенный пункт и т.д.
• Целевая аудитория: кто именно будет пользоваться вашим продуктом или услугой. Для более точного расчета емкости рынка целевая аудитория сужается.
• Единица измерения: в каких единицах вы планируете измерять результаты — это, например, количество покупателей, число штук готовой продукции, литры, килограммы, денежные суммы и т.д.
• Частота потребления продукта: если заинтересованная аудитория готова совершать покупку раз в месяц — это одна история, а если потребность возникает лишь раз в год, расчеты будут строиться иначе.
• Источники информации: собирайте и анализируйте объективные данные — это статистические отчеты, рейтинги, публичные исследования, коммерческие базы данных.

Ниже перечисляем основные способы получения исходных данных.

Открытые источники

К ним относятся государственные статистические отчеты, аналитические порталы, базы данных исследовательских институтов и профессиональные сообщества. Например, для получения нужных данных можно исследовать информацию Росстата, публиковавшуюся по итогам переписей или выборок, а также изучить отчеты международных организаций (Всемирный банк, OECD).

Опрос потребителей

Когда речь идет о конкретном продукте или услуге, нельзя недооценивать значимость прямого контакта с будущими клиентами. Интервью, анкетирование, фокус-группы — все это помогает выявить реальные предпочтения, определить частоту покупок и причины выбора того или иного бренда.

Результаты маркетинговых исследований

Готовые или заказываемые у профильных агентств исследования — еще один ценный источник сведений. Профессиональная команда аналитиков может использовать широкий спектр методов: от кабинетных и полевых исследований до комплексных прогнозов продаж.

Нормы потребления

В некоторых отраслях государственные органы и профильные организации устанавливают определенные показатели, отражающие рекомендуемые или обязательные стандарты использования продукта. Эти нормы могут служить ориентиром для расчета значения в определенном городе или регионе.

Как оценить емкость рынка для запуска нового продукта, направления или других целей? Существует 3 распространенных метода: снизу вверх, сверху вниз и от реальных продаж.

Метод «Снизу вверх»: по норме потребления

Это метод, в рамках которого собирается статистика о потенциальных сделках за конкретный временной промежуток. Здесь существует три формулы, подходящие для разных единиц измерения емкости.

В штуках емкость = Количество людей в ЦА (чел.) * Норма потребления товара (шт.)

В денежном эквиваленте емкость = Количество людей в ЦА (чел.) * Норма потребления товара (шт.) * Средняя стоимость одного товара (рублей за штуку)

Емкость рынка (объем) = Количество людей в ЦА (чел.) * Норма потребления товара (шт.) * Средний объем одного товара (литр/шт.)

Метод «сверху вниз»: на основе аналитики

Это значит, что для того чтобы вычислить емкость, вы суммируете продажи всех конкурирующих брендов в соответствующем сегменте. Если это невозможно, можно анализировать только крупных игроков, на которых приходится не менее 80% объема сделок в нише. Формула расчета емкости рынка в данном случае выглядит так:

Емкость = Сумма розничных продаж всех бизнесов

Данные по крупным игрокам, как правило, находятся в открытом доступе.

Метод «от реальных продаж»

Реализацией этого метода занимаются аналитические агентства, которые аккумулируют данные о продажах продукции по отдельным категориям. Как оценить по этой технике емкость рынка? Для этого добываются данные из чеков или фиксированной информации в контрольно-кассовом оборудовании. Метод учитывает поведение ЦА в рамках определенного отрезка времени. С помощью этой техники можно выявить продукцию, на которую есть спрос, однако он не рассчитан на обнаружение отдельной аудитории.

Емкость рынка — это возможный объем спроса на произведенные компанией товары в рамках определенного рынка и периода времени.

Расчет показателя емкости рынка позволяет определить вероятный объем продаж, а также перспективность бизнеса или отдельного направления. Показатели по емкости рынка помогают планировать производство, маркетинг и продажи, минимизируя риски и увеличивая вероятность успеха.

Данные, необходимые для вычисления и анализа этой метрики, берутся из открытых источников, опросов аудитории, результатов исследований и т.д.