Как разработать хороший слоган и для чего он нужен

Яркие слоганы сохраняются в памяти, становятся крылатыми выражениями и образуют ассоциацию, неотделимую от названия бренда и его продукта. Это очень ценно для бизнеса, которому важны узнаваемость и лояльность. В статье рассказываем, как создать слоган, вспоминаем рекламные слоганы известных брендов, объясняем, какой компании нужен лозунг и каким точно не должен быть.

Слоган — это сочетание слов, которое несет в себе сообщение бренда для аудитории. Как правило, в нем лаконично, остроумно или художественно подается информация о ценности, идее и миссии компании. Слоган может использоваться:

• в текстовом формате — например, слоган для логотипа или используемый отдельно от логотипа в рекламных кампаниях;
• в вербальном формате — например, проговариваться в видео- и аудиорекламе.

Такой лозунг, за очень редкими исключениями, не заменит собой рекламного сообщения, поэтому совсем необязательно выражать в слогане УТП. Но обычные рекламные тексты не остаются в памяти, а слоган запоминается и прочно ассоциируется с компанией.

Вот краткое руководство, на которое стоит опираться в брейнштормах при создании слогана и утверждении окончательного варианта:

• Слоганы брендов имеет длину, как правило, от 2 до 7 слов. Бывают и большей длины, даже состоящие из 2 предложений, но это нечастые случаи.
• Рекламный слоган не должен содержать затертых и избитых выражений — они приедаются аудитории и не производят нужного впечатления.
• Красивый лозунг, содержащий яркую метафору или небанальную рифму, укрепляет узнаваемость бренда даже среди тех, кто еще ни разу не обращался за продукцией компании.
• В слогане должна быть коммуникативная составляющая, направленная на вызов эмоций: утверждение, призыв или вопрос.
• Не стоит использовать не всем понятную лексику: научную или профессиональную терминологию. Разве что такие слова хорошо знакомы вашей целевой аудитории и вызывают у нее позитивную реакцию.
• Лозунг должен четким и четко выражать заложенный смысл, а не расплывчато или двусмысленно.
• Слоган говорит со зрителем или слушателем на его языке и о чем-то ценном для него.

Нельзя смешивать понятия «девиз» и «слоган». Девиз — это лозунг, предназначенный для мотивации и командного сплочения работников организации.

Понятие «миссия» связано с идейными и экономическими амбициями бизнеса. Сформулированная миссия отвечает на вопрос: «Зачем существует наша компания?»

Слоган точно не равнозначен УТП — уникальному торговому предложению, в котором в концентрированном виде говорится о главных ценностях товара. Бывают рекламные лозунги, которые опираются на УТП. Пример: «M&M’s — тает во рту, а не в руках!» А бывают и более абстрактные, игнорирующие конкретные ценностные характеристики.

Слоганы для бизнеса можно условно классифицировать по разным признакам.

По цели и смыслу

Как мы уже говорили выше, есть лозунги, раскрывающие УТП, а есть и такие, которые вовсе не затрагивают преимущества продукта. Например, слоган строительной компании может вообще не упоминать дома и комфортное жилище, а слоган для ресторана — еду и вкусовые ощущения. По этому признаку слоганы подразделяются на имиджевые и товарные.

Имиджевые создают образ компании. Они абстрагированы от каких-то материальных сторон продукта, но при этом транслируют ее ценности и миссию через атмосферу и ассоциации, создаваемые лозунгом. Пример: «Аква Минерале. Всегда на высоте».

Товарные слоганы обозначают достоинства продукта, более того, в них нередко заложена мотивация к покупке. Пример: эмоциональный слоган Sprite в России: «Не дай себе засохнуть!»

По форме

Другая классификация — по форме, в которой преподносится месседж для аудитории:

• Утверждение: как правило, транслирует убежденность в некой истине, которая имеет позитивный для зрителя смысл.
• Обращение: подразумевает личное послание к абстрактному представителю целевой аудитории. К таким слоганам относится и лозунг виртуальной АТС UIS: «Настрой развитие».
• Вопрос: так же, как обращение, вопрос располагает зрителя к диалогу, но еще более настойчиво. У клиента даже неосознанно появится ответ на этот вопрос, который можно считать смысловым бэкграундом слогана. К примеру удачных рекламных лозунгов в вопросительной форме можно отнести слоган BMW: «Нужна ли реклама совершенству»?
• Игра слов: здесь акцент делается на остроумном обыгрывании, как правило, самого наименования бренда — такие лозунги хорошо запоминаются и могут даже стать крылатыми выражениями. Пример: «Квас — не кола. Пей «Николу!» Обратите внимание, что в этом слогане производитель напитка еще и отстраивается от своего косвенного конкурента.
• Художественный прием: им может быть, например, рифма — она оказывает воздействие, похожее на эффект от игры слов («Gillette — лучше для мужчины нет»).

Заказать слоган можно у брендингового агентства, наряду с разработкой айдентики и брендбука, также можно обратиться к фрилансеру-копирайтеру. При этом многие компании решают эту задачу и силами собственной команды. Для этого важно знать основные принципы и придерживаться плана.

Маркетинговый анализ

Как придумать слоган для товара? Многие слоганы кажутся простыми и незатейливыми, но на самом деле за каждым стоит огромный бэкграунд данных о продукте и аудитории. Если на их не хватает, значит нужны маркетинговые исследования. Если компания находится в начале своего пути, не пренебрегайте тестированием MVP, прежде чем запустить продукт на рынок.

Карта ассоциаций

Процесс создания слогана начинается с карты ассоциаций. Это различные идеи, слова и словосочетания, предлагаемые участниками команды в рамках коллективного мозгового штурма. На данном этапе допустим элемент спонтанности — дайте свободу воображению. Выписывайте все ассоциации на доску, стикеры или в электронный интерфейс, чтобы перейти на следующий этап. При этом будьте уверены, что все участники брейншторма — компетентные сотрудники, которые хорошо знают продукт. Это могут быть представители отдела маркетинга, продуктологи, бренд-менеджеры, руководители.

Разделите собранные идеи на следующие категории:

• качество;
• имидж;
• оригинальные достоинства;
• клиентский сервис;
• упаковка, внешний вид;
• отзывы.

Потом вы будете пытаться слепить из рожденных ассоциаций более конкретное сочетание слов. Когда найдете идеальный вариант, вы испытаете подобие озарения: «Вот оно!» Если такого ощущения не приходит, значит есть смысл продолжать генерацию.

Делегировать ли искусственному интеллекту?

Генератор слоганов онлайн найти сегодня несложно, ровно как и создать с помощью нейросети логотип. Готовы ли мы рекомендовать такой способ создания материалов? Почему бы и нет, но лучше воспринимать то, что «придумает» генератор слоганов, в качестве идей и черновых вариантов, но не окончательных. Принимать решения пока что должны люди.

Отшлифовка

Итак, словосочетания, которые вы получили в результате вышеописанных действий — это «кандидаты» на звание полноценного слогана. Советуем оставить некоторые варианты, после чего взять тайм-аут. Работая над слоганом для IP-телефонии UIS, мы получили около 10 черновых вариантов. По прошествии времени посмотрите на записанные фразы трезвым взглядом, часть из них, самые точные, выведите в «финал». Отредактируйте, если необходимо.

Фокус-группа

Перед внедрением покажите слоган фокус-группе в лице клиентов — пусть они оценят. Важно уточнить, что фокус-группу нужно искать именно среди клиентов, поскольку именно внешняя аудитория — адресат вашего слогана. Неверным будет считать фокус-группой сотрудников компании.

Еще до начала мозговых штурмов примите к сведению, каких провалов нужно избежать:

• Желание упомянуть в слогане как можно больше преимуществ и УТП, т.е. нагромождение смыслов в одной фразе.
• Стремление понравиться всем людям на свете, а не только своей аудитории.
• Вольное или невольное допущение плохих ассоциаций (например, с вирусами и другой негативной повесткой).
• Не всем понятный или черный юмор.
• Желание «круто завернуть» и выделиться в ущерб объективности.
• Вложение в слоган агрессии или оскорбительного посыла для какой-либо социальной группы или всех людей.
• Высказывание из позиции сверху: высокомерные, менторские интонации.

Слоган — фраза, которая выделяет вашу компанию на фоне конкурентов и работает на узнаваемость бренда.

Он может отображать УТП продукта или не касаться его, но ни в коем случае не может его заменить. Слоган для кафе необязательно говорит о вкусной еде, но может ярко сказать об удовольствии и позитиве.

Разработка слогана происходит в формате брейнштормов и коллективных обсуждений. От спонтанного набрасывания идей вы поэтапно приходите к выбору наилучшего варианта.