Как рынку недвижимости работать с СРА

Начиная с 2015–2016 годов интернет-маркетологи на стороне застройщиков при работе стали выставлять четкие KPIs по звонкам как перед агентствами, так и перед всеми интернет-каналами, через которые они закупают трафик.

На момент начала 2019 года данный тренд продолжился. Застройщики по-прежнему ориентируются на основные KPIs — звонки, а также стараются измерять конверсию в продажи квартир. Конечно, строить прямую зависимость между трафиком и продажами не совсем верно, потому что на продажи влияет множество разных факторов. Но тем не менее с появлением и развитием коллтрекинг-платформ отследить количество, качество и источник звонков стало возможным.

Что необходимо сделать для того, чтобы начать закупать звонки через СРА-сеть? Ниже вы найдете пошаговую инструкцию по применению СРА-сети для закупки трафика по модели «оплата за звонок».

1. Необходимо выбрать одну или несколько СРА-платформ для генерации звонков. Провести с ними тесты. На этом этапе важно понять, кто и как работает, а главное, сколько звонков сможет привести та или иная сетка за месяц. Для этого лучше использовать надежный сервис аналитики.
2. Необходимо четко договориться о критериях качества звонка и его оценки. Это может быть продолжительность или что-то еще. Стоит «на берегу» договориться о том, что некачественные звонки вы можете отклонить, то есть не оплачивать. Важно сразу проговорить этот момент, чтобы в процессе дальнейшей работы не возникало недопонимания.
3. Определить время холда: через какое время вы будете передавать СРА-платформе статусы по качеству звонка. Именно благодаря этому платформы будут понимать, какие звонки вы приняли и готовы оплатить.
4. При работе с СРА-сетью перед началом старта фиксируется, сколько компания будет платить за звонок и какое их количество планирует получить за определенный период времени. Как правило, расчетным периодом является календарный месяц.
5. Перед началом работы настоятельно рекомендуется заполнить клиентскую форму брифа, чтобы на этапе планирования были понятны все ожидания заказчика. В форме брифа указываются ответы на основные вопросы: что рекламируем, какая целевая аудитория, география, какие есть ограничения по трафику,  пожелания, критерии качества.
6. Настоятельно рекомендуется под СРА-кампании делать отдельные продуктовые лендинги. Они необходимы для того, чтобы следовать всем правилам и законам СРА-кампаний: не уводить трафик по сторонним ссылкам, а мотивировать пользователей совершать именно то действие, которое нам нужно.
7. Далее следует подключить коллтрекинг, который позволял бы считать звонки и видеть все задействованные источники не только онлайн, но и офлайн. Важно поставщикам давать доступ в коллтрекинг-платформу. Не нужно бояться этого (есть доступы, например, только для просмотра номеров телефонов. Удалить их или сделать с ними что-то иное поставщики не смогут).
8. Рекомендуется выделить несколько уникальных телефонных номеров под каждую партнерскую сеть. Так будет проще отслеживать качество приводимых звонков, ведь вы будете видеть, кто и как часто звонит на тот или иной номер. В результате вы сможете понять, какая партнерская сеть оказалась наиболее эффективна.

Самым высококонверсионным каналом является контекстная реклама, ведь она отражает «горячий» спрос (показывается только тем людям, кто ввел соответствующий запрос в поисковую строку). Однако трафик в контексте конечен, спрос не рождается сам по себе, и если компания перестает уделять время имиджевому продвижению, то на контекстной рекламе это неизбежно сказывается. Кроме того, в контексте может быть искусственно выращена ставка за клик, тем самым стоимость закупки каждого звонка увеличится.

По качеству конверсий после контекста идут нишевые тематические сайты про недвижимость. После них все остальное — лиды из соцсетей, а также с Avito и т.д.

СРА-размещения добавляют к вышеперечисленным каналам также продвижение через тематические паблики в социальных сетях (особенно это актуально для региональных размещений), email-рассылки, финансовые сайты и т.д.

Вот еще несколько рекомендаций, как правильно с этим работать:

1. При получении первых заявок важно оперативно обзванивать клиентов. Если представители бренда не смогут вовремя и качественно обработать входящие лиды, то любое продвижение будет напрасным и компания просто потеряет деньги. 

2. Важно иметь в штате компании или обслуживающего агентства опытного маркетолога, умело обращающегося с коллтрекинг-платформами, а также с Google Analytics или Яндекс.Метрикой. Без простроенной воронки продаж достигнуть хороших результатов не получится. И если внутри бренда создать ее не удается, то следует обратиться за помощью к представителям агентства.

3. Используйте отдельную базу данных, хранящую телефонные номера, источник трафика и статусы по каждому клиенту.

4. Звонки в СРА-сети не могут стоить дешево. Если компания рассчитывает платить за звонок менее 1500 рублей, то велика вероятность получить много некачественных контактов.

5. Отслеживайте фрод, это важная часть работы с СРА-сетью. Вот несколько советов заказчику:

• Проверять источники. Важно четко понимать, что агентство вас не обманывает, подставляя несоответствующие utm-метки к разным каналам.
• Если качество звонков перестает нравиться, найти их источник и отключить его.
• Не запрещать использовать конверсионные каналы трафика, например контекст или паблики в соцсетях, размещения на Avito и другие.
• Довольно простая схема отслеживания антифрода — это отслеживание «серого» номера телефона по базе имеющихся номеров телефонов. Если когда-то номер был «засвечен» как «недобросовестный», звонок с него просто будут отклонять всегда по всем объектам, для всех застройщиков.
• Изучая звонки, которые идут с того или иного источника, можно посмотреть: а) из какого региона сим-карты, б) порядковые номера телефонов (если номера различаются 1–2 цифрами, это купленные сим-карты для нагона трафика).
• Можно отслеживать фрод по антифрод-системам, встроенным в СРА-сетки. Например, звонки, идущие из кликов, сделанных с одного IP, скорее всего, нецелевые.

6. Важно учитывать мультиканальность. Разные каналы интернет-рекламы очень зависимы друг от друга. Поэтому при планировании продвижения через CPA важно рассказывать поставщикам, какая еще активность происходит в это время.

Чем грамотнее выстроена воронка продаж, тем проще отследить, на каком этапе «сбоит». Также не бойтесь фрода, пытайтесь каждый раз понять, почему он идет. Вероятно, вам следует доработать лендинги, изменить стоимость привлечения лида или дать возможность расширить каналы для закупки трафика.