Как сделать SWOT анализ

Стратегическое планирование должно начинаться с базы: понимания имеющихся в наличии ресурсов (или их нехватки), определения возможных путей развития и отсекания неподходящих вариантов. Одним из способов создания такой базы является SWOT (свот) анализ — инструмент, который позволяет проанализировать, что компания лучше всего делает, и построить успешный стратегический план. Он также поможет определить те моменты, которые задерживают развитие бизнеса, и те сферы, в которых конкуренты могут получить преимущество, если это не предотвратить.

Этот инструмент основан на определении четырех ключевых факторов, влияющих на бизнес: сильных сторон (Strengths), слабых сторон (Weaknesses), возможностей (Opportunities) и угроз (Threats). Именно на основе английских названий этих четырех факторов был сформирован акроним, давший название этому методу.

Его возникновение часто связывают с именем Альберта Хамфри, консультанта по менеджменту из Стенфордского исследовательского института, в 60-х годах прошлого века предложившего подобный метод анализа бизнеса. Однако некоторые источники говорят о его зарождении еще в начале 50-х годов, в рамках исследований Гарвардской бизнес-школы. Независимо от этого, можно с уверенностью сказать, что в начале 60-х годов SWOT анализ уже стал обсуждаться в деловых и научных кругах, а популярность этот метод набрал в 80-х, став практически неотъемлемой частью стратегического планирования и управления в большинстве организаций.

Основная задача SWOT анализа — создавать среду для успешного брейнсторминга и позволять лучше увидеть те факторы, которые могут повлиять на принятие бизнес-решений или формирование стратегии. SWOT анализ чаще всего используется в организациях, однако его можно применять для оценки личных качеств человека, отдельных инициатив, продуктов или проектов — например, проанализировать перспективы ключевого сотрудника или планируемой к запуску маркетинговой кампании.

При использовании этого подхода оцениваются как внутренние, так и внешние факторы — другими словами, то, что происходит внутри компании и за ее пределами. На какие-то из этих факторов можно повлиять, на какие-то — нет, однако их понимание позволит нарисовать более ясную и четкую картину текущего положения дел, а значит, увидеть потенциальные «зоны роста».

SWOT анализ предприятия способен указать на опасные «слепые зоны» в работе компании, подарить новые инсайты и разработать правильную стратегию для любой ситуации. К примеру, компания может прекрасно понимать ряд своих сильных сторон, но только когда те будут записаны рядом со слабыми сторонами и угрозами, можно будет увидеть ошибки в их оценке и их потенциальную ненадежность. С другой стороны, даже осознавая свои слабые стороны, компания может провести систематический анализ своей деятельности и увидеть возможности, способные компенсировать эти слабости.

SWOT анализ также может определить нишу рынка, в которой у компании есть конкурентное преимущество, и подсказать пути развития в этом направлении. К примеру, компания по производству текстиля может увидеть возможности в отельном бизнесе, предлагая гостиничным сетям эксклюзивное постельное белье высокого качества с уникальным дизайном.

Как у любого метода, у свот-анализа есть свои «да» и «нет». Среди преимуществ можно назвать:

• Возможность увидеть более широкую картину. Ежедневная рутина порой слишком сильно затягивает — свот-анализ позволяет «отстраниться» и взглянуть на бизнес, проект или идею под новым углом.
• Кросс-функциональное видение. За счет привлечения представителей разных департаментов можно составить значительно более объемную и учитывающую самые разные моменты картину.
• Четкий анализ факторов, которые влияют на компанию, проект, идею или человека; их визуальное представление. Это позволяет систематизировать имеющуюся базу и отталкиваться от нее при составлении планов развития.
• Возможность увидеть скрытые проблемы и найти креативные идеи, которые помогут их решить.

Однако у метода существуют и свои ограничения:

• Не всегда можно обнаружить все важные факторы, влияющие на развитие. Некоторые сильные и слабые стороны, возможности и угрозы можно упустить или неправильно интерпретировать.
• Субъективность. Все факторы, как правило, генерируются на основе личного опыта или представлений участников рабочей группы, и это может накладывать отпечаток на результат, уводя его от реальности.
• Ограниченный «срок годности». SWOT анализ — это текущий срез, не учитывающий возможное изменение факторов в будущем, и спустя какое-то время полученные результаты могут потерять свою актуальность.

Четыре ключевых фактора свот-анализа обычно размещают в виде матрицы из четырех ячеек:

Для оценки всех этих факторов SWOT анализа используется четыре аспекта:

• Внутренние характеристики и ресурсы, способствующие достижению результата: например, обширный ассортимент продукции, лояльные клиенты или надежная служба клиентской поддержки.
• Внутренние факторы и ресурсы, делающие успех менее достижимым: низкая узнаваемость бренда, дисбаланс приходов и расходов, нехватка персонала и т. д.
• Внешние факторы, которые организация может использовать в свою пользу: выгодные экспортные пошлины, новые технологии, рост экономики.
• Внешние факторы, способные помешать достижению успеха: рост конкуренции, падение спроса или ненадежная цепочка поставок.

Прежде всего необходимо учитывать, что максимально полная картина вырисовывается только в том случае, если анализ проводит не один человек, а рабочая группа, способная увидеть и учесть самые разнообразные бизнес-вопросы. Как правило, это предполагает кросс-функциональное взаимодействие представителей разных департаментов и разных уровней подчинения, способных свободно обмениваться мыслями и идеями. Самые эффективные команды при проведении анализа также учитывают реальный опыт и данные — например, прибыль или затраты.

Начинать работу стоит с формулирования глобальной цели компании, проекта или человека — того, ради чего производится SWOT анализ. Затем необходимо заполнить матрицу, стремясь создать максимально широкую картину, тем не менее связанную с верхнеуровневой целью. Для этого участники рабочей группы могут отвечать на ряд вопросов, соответствующих каждому из четырех квадрантов матрицы: сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы.

Чтобы открыть новые возможности и начать мыслить вне традиционных схем, можно изменить порядок заполнения матрицы: например, начать с угроз и перейти к сильным сторонам, а затем уже рассматривать возможности и слабые стороны. Такой подход стимулирует креативное мышление и может дать новые инсайты.

Сильные стороны

Сильные стороны — это то, что организация делает особенно хорошо, или то, что выделяет ее среди конкурентов. Подумайте о том, какие преимущества есть у вашей компании по сравнению с другими. Это может быть более мотивированный персонал, доступ к определенным материалам, наличие узконаправленных лицензий или тщательно выстроенная логистическая цепочка.

Сильные стороны должны действительно выделяться. Что вы делаете лучше, чем другие? Какие ценности стоят за вашим бизнесом? Какие уникальные или дешевые ресурсы есть у вас, но не у конкурентов? Сформулируйте уникальное торговое предложение (УТП) своей компании, проекта или продукта и также включите его в число сильных сторон.

Затем посмотрите с другого ракурса: что ваши конкуренты могут воспринимать как ваши сильные стороны? Какие ваши особенности или действия заставляют клиентов выбирать именно вас? Такой подход «изнутри и извне» позволит сформировать 3D картину.

Однако стоит помнить, что сильные стороны — это прежде всего то, что дает вашей организации преимущество. Если все ваши конкуренты предлагают высококачественную продукцию, качество не может быть вашей сильной стороной — это лишь необходимость для того, чтобы сохранять свои позиции на рынке.

Слабые стороны

Слабые стороны, как и сильные, связаны с тем, что происходит внутри компании, так что стоит сфокусироваться на ресурсах, системах, процедурах и персонале. Подумайте о том, что вы можете улучшить и от чего отказаться.

Одно из ключевых препятствий на этом этапе анализа — «добровольная слепота», при которой проблемы и неприятная правда замалчиваются или в принципе не воспринимаются как реально существующие. Так что к процессу стоит подойти объективно, даже дистанцированно, аккумулируя имеющуюся у участников рабочей группы информацию, но не вынося оценочных суждений.

Подумайте о том, с какими проблемами вы сталкиваетесь и почему это происходит, особенно если это связано с внутренними процессами. Представьте себе, как другие игроки рынка воспринимают вас, какие слабости видят и как ими пользуются. Проанализируйте, какие полезные инструменты, методики, продукты и подходы есть у конкурентов, но не у вас.

Возможности

Как правило, здесь идет речь о том, что происходит (или может произойти в будущем) за пределами компании: на рынке, в индустрии, в стране и т. д. К этой категории относятся, например, смягчение законодательства по регуляции рынка или новая технология, которая может вывести бизнес на иной уровень. Способность обнаружить и использовать эти возможности значительно повлияет на конкурентоспособность компании и ее положение на рынке.

Возможности стоит искать среди рыночных трендов, изменений законодательства, сдвигов в социальной сфере, характеристик населения особенностей текущего стиля жизни граждан — всех тех внешних факторов, которые оказывают воздействие на внутренние процессы.

Рассматривать стоит прежде всего возможности, которыми можно воспользоваться в ближайшем будущем. Это необязательно должны быть радикальные перемены — даже небольшие изменения способны усилить позиции бизнеса.

Угрозы

К этой категории относится все внешние факторы, способные негативно повлиять на бизнес: к примеру, проблемы в цепочке поставок, измерения в требованиях по сертификации или нехватка квалифицированных сотрудников на рынке труда. Важно предвосхитить эти угрозы и предпринять действия по их устранению (или минимизации ущерба), прежде чем они окажут серьезное влияние на бизнес, затормозив его развитие.

Подумайте о том, с какими препятствиями вы сталкиваетесь в ходе производства и продажи продукта или услуги. Это может быть, к примеру, появление нового требования к тестированию продукции перед ее выпуском в продажу или проблемы с доставкой сырья нужного качества. Обнаружив такую угрозу, вы сможете заранее подготовиться и запустить предварительно проработанный план действий — например, иначе настроить цепочку поставок.

Всегда соотносите действия своей организации с деятельностью конкурентов. Проанализируйте, что они делают и не окажет ли это негативного эффекта на рынок в целом и на вашу работу в частности. Возможно, они вырвались вперед, использовав новую технологию или запустив действительно эффективную рекламную кампанию. Однако стоит помнить: то, что работает у других, необязательно сработает у вас: разные обстоятельства, разные почвы могут привести к разным результатам. Не копируйте бездумно — подумайте, как та или иная инновация улучшит ваши позиции.

Обязательно проверьте, не будет ли ваша организация особенно уязвима к внешним угрозам: например, дополнительный этап тестирования, необходимый в соответствии с новыми требованиями законодательства, может значительно повысить стоимость продукции и привести к падению спроса. В сочетании с неправильно выстроенными денежными потоками это может привести к появлению серьезных кассовых разрывов и росту дебиторской задолженности.

Есть ряд принципов, которые используются при заполнении матрицы — только в этом случае она может принести реальную пользу. О том, как правильно сделать свот-анализ, мы рассказали выше. А теперь немного о том, чего делать не стоит.

• Включать слишком много пунктов. Чем шире список, тем сложнее сфокусироваться на важном.
• Не продумывать идеи до конца. Важно не просто сформулировать сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, но и задуматься об их практическом влиянии на бизнес.
• Не привязываться к реальности. Учитывать стоит только те возможности, которые уже существуют и на которые можно повлиять в ближайшем будущем. Если до исполнения идеи слишком далеко или она выглядит нереалистичной, стоит задуматься о том, чтобы переформулировать ее или сосредоточиться на чем-то другом.
• Закрывать глаза на проблемы. Одна из задач свот-анализа — предложить пути внедрения изменений, а для этого необходимо понимать, с какими сложностями вы сталкиваетесь сейчас.

Проведя анализ всех четырех аспектов свот-матрицы, вы увидите, как можно еще больше укрепить свои сильные стороны, компенсировать слабые, минимизировать угрозы и реализовать весь потенциал возможностей. Однако можно пойти дальше и постараться увидеть связи между квадрантами: например, как можно использовать сильные стороны, чтобы появилось еще больше возможностей? Можно ли открыть новые возможности, если устранить ряд угроз? Есть ли связь между слабыми сторонами самого предприятия и угрозами извне и как эту связь ослабить?

На этом этапе может появиться еще больше идей, и список возможных активностей пополнится. Однако стоит подойти к нему внимательно и расставить приоритеты, чтобы сконцентрировать внимание и инвестиции на тех моментах, которые могут принести наибольший результат. Пункты должны быть максимально конкретными, чтобы после завершения SWOT анализа их можно было сразу взять в работу: например, «Повысить прибыль на 5% благодаря внедрению инновационной технологии приема заказов» вместо «Сделать систему приема заказов лучше».

Затем необходимо определить, какие идеи, проекты или продукты стоит развивать и что понадобится для их успешной реализации. Итогом могут стать стратегические цели или планы действий в самых разных направлениях, к примеру:

• разработка и продвижение новых продуктов или услуг;
• повышение производительности;
• расширение ассортимента товаров и спектра услуг для клиентов;
• новые бизнес-стратегии по повышению конкурентоспособности;
• внедрение новых технологий, открытие новых филиалов или рынков;
• изменение подхода к кадровой политике и т. д.

SWOT анализ предприятия

В качестве примера того, как сделать SWOT анализ, возьмем предприятие по переработке молочной продукции, стремящееся повысить обороты.

Основываясь на этом анализе, можно говорить о возможности расширить производство за счет внедрения новой линейки органической продукции и поиска новых каналов дистрибуции — например, выхода в крупные торговые сети. Этому может помешать проблема с оборудованием: необходимо просчитать экономическую эффективность установки новой производственной линии. Угрозу в лице конкурентов можно минимизировать за счет запуска рекламной кампании, включающей в себя продвижение онлайн, организацию дегустаций в точках продажи и другие активности по повышению узнаваемости бренда.

Как сделать такой анализ применительно к конкретному проекту? Рассмотрим на примере проекта по запуску рекламной кампании для предприятия в предыдущем кейсе.

Результатом такого анализа может стать привлечение стороннего рекламного агентства, специализирующегося на кампаниях производителей продуктов питания. Это позволит компенсировать нехватку персонала и отсутствие опыта. Получить необходимые аналитические данные для выбора самых эффективных каналов продвижения новой линейки можно, с помощью аналитики рекламы от UIS — она позволяет связать рекламные каналы и реальные лиды, обеспечивающие продажи. Сократить расходы на рекламную кампанию можно, вступив в коллаборацию с производителем органических продуктов другой категории — например, фруктов и ягод.

SWOT анализ — отличная возможность оценить состояние компании, увидеть широкую картину как позитивных, так и негативных моментов в бизнесе. Проводить его стоит перед тем, как приступить к разработке новой стратегии развития организации, нового проекта или новой технологии, поскольку он помогает определить ключевые направления развития и выработать конкретный план действий. Однако стоит помнить, что это лишь один из инструментов стратегического планирования, и наилучший результат достигается за счет применения комплекса аналитических инструментов и методов, а также регулярного отслеживания эффективности предпринимаемых действий.