Как собрать современный отдел интернет-маркетинга in-house

Зачем нужен маркетолог? Всем, кто сегодня работает ищет новых клиентов и заинтересован в постоянном увеличении прибыли, необходим интернет-маркетинг. При этом собственный отдел маркетинга есть не во всех компаниях — многие пользуются услугами агентств или даже фрилансеров. В статье мы разбираемся, какому бизнесу нужна собственная команда, и рассказываем, как нанять маркетолога в штат, какие требования выдвигать к соискателям на вакансию и как правильно организовать работу отдела.

Перечислим, какому бизнесу и в каких экономических ситуациях целесообразно открывать свои вакансии для маркетологов:

1. Крупные компании с высокой активностью в сети. Когда организация имеет значительные масштабы и широкую охватность в интернете, лучше нанимать штатных маркетологов. Это позволит более полно контролировать стратегии и тактики продвижения, а также быстро реагировать на изменения в сфере маркетинга.

2. Компании на высококонкурентном рынке. В сфере, где конкуренция сильна, отдел интернет-маркетинга инхаус дает преимущество в планировании и реализации маркетинговых стратегий. Это позволяет быстрее реагировать на конкурентов, адаптироваться к изменяющимся трендам, более эффективно продвигать продукты и услуги компании.

3. Компании с чувствительной информацией. Если вы работаете с конфиденциальной информацией, например, клиентскими данными или коммерческими секретами, внутренний отдел интернет-маркетинга может обеспечить большую безопасность и контроль над данными. Это особенно важно в области финансов, медицины или юриспруденции.

4. Компании с большим объемом цифровых активов. Если у вас значительное количество цифровых активов, таких как сайты, приложения, социальные сети и проч., свой отдел может эффективно управлять этими активами. Необходимо тесное взаимодействие с другими подразделениями, а также глубокое понимание бизнес-процессов и особенностей компании при продвижении активов в интернете.

5. Компании с долгосрочными маркетинговыми планами. Собственный отдел — это управляемая команда, которая хорошо знает специфику бизнеса и станет непосредственным исполнителем задач по продвижению.

6. Компании, стремящиеся к инновациям. В случае, когда компания активно осваивает новые технологии и тренды в digital-сфере, своя команда маркетинга позволит быть гибкими и оперативно реагировать на изменения на рынке. Она создаст возможность для постоянного эксперимента и поиска новых, эффективных подходов к продвижению.

Кому не нужен собственный отдел

Расскажем о ситуациях, в которых найм digital-маркетологов в штат может оказаться невыгодным и неэффективным решением:

• В выделенный рекламный бюджет не умещаются кадровые расходы — оплата труда, налоги, соцпакет, больничные.
• Маркетологи нужны вам для срочных, ситуативных или «аварийных» задач. Фрилансеры или агентства, оказывающие услуги в сфере маркетинга и digital, будут более верным решением — и начать, и прекратить договорные отношения с ними легче.
• В компании нет понимания, как контролировать и регламентировать работу отдела интернет-маркетинга с учетом его специфики.

Гибридное решение

Распространенным и во многих случаях эффективным является гибридный подход к маркетингу. В этом случае в компании есть руководитель направления и несколько рядовых специалистов, при этом часть работ передается на аутсорс.

Чтобы правильно выбрать маркетолога, учитывайте следующие пункты, оценивая резюме и общаясь с соискателем на вакансию:

1. Опыт работы. Посмотрите, сколько времени кандидат работал в этой области и какие проекты ему приходилось реализовывать. Также важно узнать о результатах, например, о повышении продаж или о росте трафика на сайтах прежних работодателей или заказчиков.

2. Знание инструментов интернет-маркетинга. Убедитесь, что соискатель на вакансию имеет знания в соответствующей его профилю области маркетинга: SEO (поисковой оптимизации), контекстной рекламы, социальных сетей, аналитики и др. При этом если работник претендует на узкопрофильную вакансию, он все равно должен иметь хотя бы общие представления о том, как действуют смежные рекламные форматы. Например, SEO-специалист в идеале должен разбираться в копирайтинге и понимать, что хороший текст не просто оптимизирован под поисковики, но и является качественным, информативным.

3. Аналитические навыки. Соискатель на вакансию должен быть аналитически мыслящим и способным обрабатывать большие объемы данных. Обратите внимание, «дружит» ли он с аналитикой для принятия стратегических решений и оптимизации кампаний. Любому сотруднику отдела маркетинга, независимо от профиля, придется хотя бы изредка работать с сервисом сквозной аналитики, чтобы отслеживать эффективность рекламных кампаний, к созданию которых он причастен.

4. Креативность. Убедитесь, что соискателю на вакансию свойственны креативность и способность генерировать новые идеи для решения рекламных задач. Посмотрите, есть ли у кандидата навыки креативного подхода к продвижению продукта.

5. Коммуникативные навыки. Важно, чтобы маркетолог мог эффективно коммуницировать с клиентами, коллегами и поставщиками услуг, это поможет в успешной реализации проектов. Обратите внимание на умение соискателя на вакансию работать в команде.

6. Образование и сертификаты. Хотя опыт и практические навыки играют ключевую роль, образование и пройденные курсы могут быть плюсом, указывающим на стремление к постоянному самосовершенствованию и обновлению знаний.

Каждая компания имеет свои уникальные требования, поэтому, чтобы грамотно нанять маркетолога, следует адаптировать оценку соискателя на вакансию под конкретную ситуацию. Возможно, даже сотруднику с опытом придется обучиться чему-то непосредственно на рабочем месте. Если у вас сложный продукт, то, нанимая интернет-маркетолога, нужно предупредить об этом соискателя на вакансию заранее. В идеале, стоит выяснить на собеседовании, насколько он готов погрузиться в сложную тематику. Технические навыки digital-маркетолога могут оказаться бесполезными без знания продукта.

Целью должен быть найм сотрудника на длительное время, что подразумевает его профессиональный рост внутри компании. Здесь стоит упомянуть, что жизнь маркетолога инхаус зачастую не такая динамичная и интересная, как в агентствах, где целый калейдоскоп проектов и постоянно приходится осваивать новые темы. Сотрудник, который перешел из агентства, может выгореть из-за однообразия и отсутствия привычной ему динамики. Поэтому ему нужно предоставить возможности для профессионального развития.

Структура и численность команды может варьироваться, в зависимости от специфики и размера компании. Бывает, что специалист отдела маркетинга является «человеком-оркестром». Но все же необходимо выделить основные специальности и ключевые звенья.

Контроль эффективности сотрудников не подразумевает наличие строгих иерархий в отделе — напротив, для digital-маркетологов подходит наиболее демократичный стиль управления. Лучшие специалисты сами заинтересованы в результатах и не требуют «сильной руки». Не менее важная отличительная черта команды маркетинга — синхронизация. Сотрудники работают в тесной связке друг с другом, особенно если у них смежная экспертиза — например, контент-менеджер и дизайнер, копирайтер и SEO-специалист. Зачастую отдельно взятый сотрудник не может в одиночку влиять на выполнение KPI, поскольку показатели достигаются в результате командной работы.

Многие решения в командах маркетинга принимаются совместно, а идеи и креативные концепции разрабатываются в ходе коллективных брейнштормов. Важный момент: сотрудники отдела маркетинга должны знать о необходимости тесных отношений с отделом продаж, постоянного обмена обратной связью.

Работу оценивает руководитель отдела, отталкиваясь от стратегических целей компании, обозначенных высшим руководством.

Есть два популярных критерия оценки маркетолога, которые сами по себе довольно неоднозначны:

• Финансовые показатели. Видеть прямую связь между интернет-рекламой и прибылью руководитель может только с системами глубокой аналитики рекламы. При этом фиксировать в KPI денежные суммы некорректно — маркетологов нужно оценивать по наличию положительной и отрицательной динамики. Опять же, аналитика позволяет понять, кто виноват в отрицательной динамике — маркетинг или отдел продаж.
• Веб-аналитика. Данные по результатам лидогенерации дают картину происходящего, но показывают эффективность скорее рекламных площадок, чем специалистов. Важно: веб-аналитики для понимания эффективности рекламы недостаточно, т.к. она не отслеживает звонки — за последнее отвечает сервис коллтрекинга.

Что же тогда считать залогом качества работы маркетологов? Перечислим наиболее важные аспекты:

• Четкость бизнес-процессов в измеримых показателях: скорость внедрения изменений, процент улучшений, трекинг часов, процент задач с нарушенным дедлайном и т.д.
• Корректность выполнения задач: необходимо проведение регулярных аудитов и обсуждение результатов с командой.
• Постоянный сбор обратной связи от сотрудников и отслеживание взаимоотношений внутри команды.