Как спроектировать первый маркетинговый стек для вашего бизнеса

Продолжаем цикл публикаций, посвященных относительно новой и набирающей популярность теме в цифровизации — маркетинговым технологиям, или, сокращенно, мартеху. Ранее мы говорили о том, что вообще такое технологии в маркетинге и как их грамотное использование помогает победить хаос в организации. В этом материале мы перейдем на утилитарный уровень — разберем методологию выбора конкретных технологий для маркетингового стека и рассмотрим стек российской производственной компании.

При внедрении какого-то технологического решения мы понимаем, что стоим перед выбором одного из многих тысяч маркетинговых инструментов и платформ, которые могут решать целый спектр задач или быть нишевым решением для разных областей:

• сбор и управление данными;
• управление взаимоотношениями с клиентами;
• системная интеграция;
• организация продаж;
• оптимизация рекламы;
• многое другое.

Причем этот ландшафт динамично изменяется, постоянно появляются новые технологии, и на маркетологов ложится большая ответственность — привести компанию в соответствие с требованиями нового информационного мира.

Немного западной статистики, где мартех находится на принципиально другом уровне:

• количество решений в стеке выросло с 16 до 32 за последние 5 лет;
• представители 67 % компаний сообщили, что меняют инструменты в стеке не реже одного раза в квартал;
• 80 % внедрений сложных решений занимают более 6 месяцев;
• 58 % мартех-решений предлагают бесплатную/пробную/Freemium- версию.

Эти данные подтверждают тезис, который упоминался в предыдущих статьях.

Технологии развиваются значительно быстрее, чем бизнес способен их осознать и начать использовать.

Сегодня, когда у бизнеса есть все возможности для перехода к концепции «мартех» и качественного повышения эффективности маркетинга в компании, одной из ключевых задач становится ускорение выбора и внедрения решений в маркетинговый стек вашей организации.

В современной бизнес-среде компаниям приходится выдерживать конкуренцию не только по продукту, брендингу, маркетинговым бюджетам и рекламной стратегии. Теперь необходимо вести «цифровые войны» на технологическом поле — использовать комбинации инструментов и технологий, которые позволят собирать больше информации о ваших клиентах (потенциальных и состоявшихся). А также быстрее, качественнее и точнее вести коммуникации с аудиторией, тем самым вызывая у нее положительный отклик и желание снова прибегать к услугам вашей компании.

Выделим ключевые преимущества от перевода маркетинга на систему связанных технологических решений.

1. Бренд и клиентский опыт

Ваш самый большой актив — это ваши клиенты. Но сегодня они предъявляют все более серьезные требования к поставщикам — они хотят работать с быстрыми, красивыми и удобными сайтами или приложениями, надеются на оперативный ответ на их вопрос, выбирают удобные для них варианты оплаты, очень резко реагируют на нерелевантные предложения, рассылки, рекламу — список можно продолжать бесконечно. И если ваш конкурент лучше в чем-то из перечисленного, это подвергает риску ваш бизнес.

CRM, системы товарных рекомендаций, чат-боты, онбординг-системы — это и многое другое позволит вам собирать данные о поведении клиентов и предоставлять ту информацию, которая нужна им в данный момент.

2. ROI

Маркетинговые технологии — это гораздо больше чем просто подход к автоматизации, как некоторые думают. Внедрение определенных решений может существенно повлиять на рентабельность маркетинговых инвестиций и общую прибыльность бизнеса. Например, использование систем сквозной аналитики, объединяющих данные о поведении пользователей в разных каналах, расходах на рекламные активности и продажах, могут помочь вам принимать более обоснованные решения при распределении бюджета и улучшить прибыльность.

3. Продуктивность

Если ваш бизнес может достичь большего за меньшее время, он будет расти быстрее. Инструменты автоматизации позволяют снять часть рутинной работы, экономя время маркетинговой команды. Это время можно потратить на создание и реализацию новых стратегий, а не на работу над задачами, которые можно автоматизировать и «переложить» на программное обеспечение.

Зачем заходить в каждую из учетных систем и платформ веб-аналитики, если можно создать сводную панель отчетности (дашборд), которая объединит все нужные данные в одном месте.

Перечень преимуществ, которые дает переход на концепцию мартех, можно продолжать, но не будем повторяться и перейдем к вопросу «Как выбрать сервис для моей компании?».

При проектировании маркетингового стека компании в идеальном мире надо просто зайти в некий реестр технологий и выбрать по одному самому популярному решению из каждой категории. Но тогда бы не было темы для разговора и этой статьи :) В действительности все гораздо сложнее и внедрению какой-либо технологии предшествует несколько важных организационных шагов.

1. В первую очередь нужно сформулировать основные цели и задачи, которые вы хотите решить при помощи инструментов маркетингового стека. Они должны отражать общую маркетинговую стратегию компании и подчиняться ей.

2. У проекта должен быть ответственный, который хорошо разбирается в маркетинге, IT и понимает бизнес. Он будет консультироваться с разными командами и отделами (если это необходимо), собирать их требования и переводить на язык технологий.

3. Когда предварительное планирование завершено, пора приступить к поиску наиболее подходящих вариантов сервисов и приложений. Рекомендуем обратить внимание на следующее

• Отзывы и обзоры. Существуют специальные сервисы-агрегаторы отзывов и обзоров, где делятся опытом использования тех или иных решений. Естественно, нужно делать поправку на особенности генерации современных отзывов :) Но доля рациональности там есть. Для России можно выделить следующие ресурсы:

https://startpack.ru/
https://otzyvmarketing.ru/
https://trustland.ru/

• Общайтесь с отделом продаж и службой поддержки вендора. Так как в софтверных компаниях тоже заботятся о клиентском опыте, то для вас проведут демонстрацию продукта и ответят на все возникшие вопросы. Иногда эти 30–40 минут заменяют часы кропотливого изучения информации в Сети.
• Совместимость с вашим стеком технологий. Убедитесь, что новый сервис, который вы рассматриваете, и ваша текущая инфраструктура могут быть интегрированы между собой.

4. Используйте триал- или демоверсии сервисов для более подробного изучения. Хотя в них сильно урезана функциональность, вы сможете оценить удобство, скорость работы и соответствие заявленным требованиям. Иногда для получения доступа нужно связаться с техподдержкой или отделом продаж (см. выше).

5. Соберите шорт-лист из решений, которые максимально удовлетворяют вашим требованиям. Определиться с окончательным выбором поможет простой алгоритм. В нем любое решение оценивается по 3 составляющим: люди (клиенты и пользователи), фичи (возможности) и интеграции.

Клиентский опыт всегда в приоритете. Если какой-то сервис позволяет вам реализовать что-то уникальное, что поможет клиенту в решении его потребностей, то необходимо выбирать его, несмотря на неудобство работы в этом сервисе для пользователей и IT-службы, которой придется его поддерживать.

Остальные составляющие интерпретируются аналогично: если сервис готов к работе без каких-то дополнительных доработок, то нужно покупать его.

6. После выбора приходит пора внедрения нового маркетингового решения и обучения работе с ним. Здесь стоит рассчитывать свои возможности и не запускать параллельно работу над внедрением нескольких масштабных решений, т.к., скорее всего, потребуется время на адаптацию.

Ранее мы публиковали прекрасную инфографику (если не видели — ознакомьтесь), где собраны западные решения из области маркетинга; она насчитывает более 8000 вендоров. Если выделить из нее наиболее прикладные сферы, то получим следующую картину:

Большинство хочет видеть все эти инструменты в своем стеке. Но не стоит пытаться объять необъятное. В зависимости от имеющихся бюджетов и характера бизнеса, некоторые компоненты должны иметь приоритет над остальными. В целом технологии, которые, по вашему мнению, принесут наибольшую отдачу от вложений, должны иметь приоритет над другими.

В приведенной ниже таблице показан вариант распределения усилий на подбор и внедрение маркетинговых решений в зависимости от их значимости для бизнеса.

Можно заметить, что сначала строится база будущей системы в виде внутреннего хранилища клиентских данных, интернет-витрин (лендинги, сайты) и аналитической инфраструктуры (веб-аналитика, коллтрекинг), которые интегрируются между собой. После этого подключаются различные каналы привлечения, проводится их тестирование, оптимизация и автоматизируются операции, которые могут быть автоматизированы. После постановки всех базовых процессов можно задумываться о подключении продвинутой аналитики, сбора аудиторных сегментов, автоматизированном управлении рекламой и различных междисциплинарных инициативах (таск-менеджмент и автоматизация документооборота).

Стоит сразу оговориться, что здесь мы рассматриваем компанию среднего уровня, а не крупные предприятия вроде «Северстали» или НМЛК. Enterprise-сегмент живет по своим законам: иногда даже составление технического задания (sic!) там может длиться по несколько лет, и это считается нормой.

В качестве кейса рассмотрим маркетинговый стек (хотя он затрагивает не только маркетинг), который мы разрабатывали для российского подразделения компании, занимающейся производством электротехнической продукции (датчики, светильники, лампы и пр.). Хочется отметить, что подобная свобода действий для подразделений зарубежный компаний — большая редкость в нашей практике. Обычно из HQ спускаются требования работать на общей платформе, чаще всего Salesforce или HubSpot, и любые изменения в стеке долго согласовываются, но чаще просто отклоняются.

Задачи маркетинга были достаточно типовыми:

1. Повышение осведомленности аудитории о компании и продукции.
2. Работа с экосистемой партнеров (дилеры, монтажники, проектировщики).
3. Расширение дилерской сети.

Следует отметить, что при визуализации маркетинговых стеков мы стараемся отразить все связи между системами и данные, которыми они обмениваются. Но в этом случае пришлось пожертвовать функциональностью в пользу легкости восприятия. Схема обмена данными разрабатывалась отдельно и была ориентирована в большей степени на IT-специалистов.

Упоминание сервисов не является скрытой рекламой! От проекта к проекту мы можем рекомендовать различные наборы решений в зависимости от поставленных целей и ограничений заказчика.

Чтобы не переворачивать весь мир в глазах заказчика, было принято решение структурировать используемые технологии по базовым этапам работы с клиентом: первичный контакт (внимание), удержание (взаимодействие) и повторные продажи (лояльность).

Ряд ключевых инструментов сложно четко отнести к какому-либо из этапов, поэтому они указаны в качестве базы, или ядра всей системы маркетинга: 1С Битрикс (CMS), Tilda (конструктор лендингов), Битрикс24 (CRM) и прочие.

Среди инструментов привлечения многие узнают знакомые Яндекс.Директ, VK, MyTarget, где проводились контекстные и медийные рекламные кампании, в том числе ретаргетинговые и по аудиторным сегментам. Кроме них, для информирования аудитории о продукции использовались покупные посты у блогеров, которые отбирались через биржи Instach и Telega.

Для публикации постов в социальных сетях по расписанию использовался сервис SMMPlanner.

Конечно, не обошлось без e-mail-рассылок через Sendpulse и Carrot Quest, с синхронизацией в CRM.

Инструменты для взаимодействия с аудиторией представлены единым блоком, т.к. они использовались на всех этапах работы с клиентом. Из нестандартного стоит выделить Kameleoon (персонализация) и Mneniya.Pro (сбор отзывов с маркетплейсов). Остальные инструменты достаточно распространены — чат Jivo, платформа Webinar и пр.

Аналитический стек достаточно стандартный: Google Analytics + Яндекс.Метрика, CoMagic, Wordstat (анализ спроса и популярности бренда), YouScan для мониторинга упоминаний компании и MS Power BI+Google Data Studio для построения дашбордов.

Так как на момент разработки стека была доковидная эпоха, то предполагалось участие в офлайновых мероприятиях и организация собственных эвентов для партнеров. Interlight — это ключевое мероприятие для компаний электротехнической и светотехнической сферы, и участие там не обсуждалось. Поэтому она присутствует в стеке в качестве технологии. Также сюда отнесены различные платформы для организации обучающих мероприятий для дилеров (лендинг, рассылки, программа и пр.) и WiFi-радар, данные с которого использовались для ретаргетинговых кампаний.

В заключение хотелось бы еще раз подчеркнуть то, что нет ничего сверхъественного в описанном выше стеке. Многие решения вам знакомы, и с некоторыми вы даже работали. Мартех — это тот же маркетинг, базирующийся на общих данных, работающий через связанные инструменты. И каждая компания придет к пониманию этого, рано или поздно.

Чтобы переход на новую концепцию не был мучительно тяжелым, приведу несколько рекомендаций, которые помогут избежать типовых ошибок:

• Постройте MVP — работающую систему с минимальным набором функций, но которая функционирует уже сейчас, и в дальнейшем добавляйте в нее новые сервисы.
• Четко определяйте цели и задачи. «Давайте автоматизируем работу» или «Нам нужна маркетинговая платформа» — плохие вводные, которые приведут в тупик.
• Если вы прибегаете к помощи подрядчиков, не стоит писать свое видение ТЗ на 200+ страниц. Как и в первых двух случаях, это ни к чему. Лучше расскажите, что сейчас вас не устраивает и к чему вы хотите прийти.
• Не бойтесь ошибок! Не всегда удается быстро найти нужное решение. Иногда кажется, что никто до вас не решал подобных задач и надо обязательно разрабатывать свой продукт. Чаще всего это не так, и надо попробовать не один сервис, чтобы найти тот, который решит вашу проблему.