Как стать лучшим руководителем отдела продаж

Продажи товаров или услуг — основной источник дохода любого бизнеса, и выстроить этот бизнес-процесс надо так, чтобы он приносил максимальный доход. Менеджеры по продажам, напрямую сотрудничающие с клиентами, обычно сфокусированы на собственной работе, так что роль стратега и тактика отводится их начальнику — руководителю отдела продаж.

Руководитель отдела продаж, или РОП — одна из ключевых ролей в бизнесе, поскольку от работы его отдела зависит прибыль компании и возможность ее развития. Его сотрудники позволяют компании зарабатывать: обеспечивают поток клиентов и переводят товар или услугу, производимые компанией, в реальные деньги. Так что требования к этой позиции достаточно велики, и речь идет не только (и не столько) об отличных навыках личных продаж, но и об умении составить план продаж и организовать работу команды для его выполнения.

Как правило, эта должность относится к категории руководителей среднего звена: РОПы могут подчиняться как напрямую генеральному директору, так и финансовому/коммерческому директору или директору по продажам и маркетингу. Однако реальный «вес» этой должности сильно зависит от характера деятельности предприятия и его структуры: в небольших торговых компаниях руководитель отдела продаж может быть ключевой фигурой, а в крупных производственных холдингах играть важную, но не самую значимую роль.

В зависимости от типа деятельности и размера организации должностная инструкция руководителя отдела продаж может выглядеть по-разному, однако ключевые требования обычно выглядят так:

Составлять план продаж, основанный на целевых финансовых показателях компании

Глобальные, стратегические цели могут быть «спущены сверху», от руководства, или же быть сформированы с участием самого руководителя отдела продаж. Однако именно от последнего зависит выбор конкретных действий, которые его команда будет предпринимать для достижения этих целей, планирование работы всего подразделения в краткосрочной и долгосрочной перспективе, определение KPI для отдела в целом и для каждого сотрудника в частности и т. д.

План продаж должен быть амбициозным, но реалистичным. Если у команды слишком часто не получается его выполнять, люди теряют мотивацию. Однако если он слишком низкий, то организация недополучит прибыли.

Контролировать выполнение поставленных KPI

Речь идет не только о контроле KPI по принципу «выполнено / не выполнено», но и об аналитической работе с этими показателями. В продажах есть множество метрик, зависящих от индивидуальных особенностей бизнеса, однако есть ряд показателей, актуальных для всех:

• Объем продаж в месяц.
• Рост объема продаж от месяца к месяцу.
• Количество звонков/писем/коммерческих предложений на одного менеджера в месяц.
• Средние продажи на одного менеджера в месяц.
• Средний объем заключенных сделок.
• Конверсия из лида в клиента.
• Средняя продолжительность цикла продаж.
• Стоимость лида.
• Стоимость нового клиента.
• Жизненный цикл клиента.
• Удержание и отток клиентов.

Расширять клиентскую базу

Отток клиентов происходит всегда, и чтобы компенсировать его, стоит задумываться не только о работе с текущими клиентами, но и о привлечении новых. Хотя во многих компаниях функция продвижения бренда и продукта относится к сфере ответственности отдела маркетинга, отдел продаж также может участвовать в этом процессе — к примеру, используя в работе с клиентами омниканальные коммуникации и сразу же вовлекая потенциальных покупателей в зону своего внимания.

Формировать штат отдела

Представитель отдела продаж зачастую является для клиента единственным контактом, и от его работы зависит впечатление клиента о компании, а также успешность заключаемой сделки. В функционал руководителя отдела продаж входит поиск сотрудников, которые смогут эффективно выполнять свои обязанности, а также подбор направления деятельности, соответствующего их характеру, личным навыкам и компетенциям. К примеру, формировать команду из «охотников» (менеджеров по продажам, нацеленных на поиск и привлечение новых клиентов) и «землепашцев» (специалистов по работе с постоянными клиентами). Здесь важно мыслить стратегически и думать не только о текущих потребностях бизнеса, но и о планах его развития в перспективе.

Обучать сотрудников

Сфера продаж очень гибкая и быстро меняющаяся, так что приходится постоянно искать новые возможности и рабочие инструменты. Руководитель отдела продаж отвечает за развитие своих подчиненных, начиная с самого первого момента — онбординга, и организовывает для них необходимое обучение.

Ментором может быть как сам руководитель, так и другие сотрудники компании, и приглашенные тренеры. Все зависит от потребностей менеджеров по продажам в обучении и от целесообразности инвестиций в конкретный элемент обучающей стратегии. К примеру, если метрики показывают низкое соотношение количества заключенных сделок к количеству отправленных коммерческих предложений, можно организовать тренинг по работе с холодными контактами или воркшоп по отработке возражений.

Разрабатывать систему поощрений и мотивации

Цели компании — а значит, и цели отдела продаж, периодически корректируются. Вместе с ними должна меняться и система мотивации сотрудников: например, чтобы увеличить средний чек, можно предложить бонусы за клиентов, совершивших покупку на крупную сумму; а увеличить конверсию из лида в клиенты может помочь соревнование, победители которого получат значимую для них награду. Обязанности начальника отдела продаж включают в себя создание актуальной системы, стимулирующей сотрудников на достижение поставленных целей.

Также стоит учитывать, что неизменная система материальных и нематериальных поощрений для сотрудников со временем теряет свою эффективность. Менеджеры по продажам достигают комфортного для себя уровня дохода и не видят смысла в дополнительных усилиях. Это хорошо для самих сотрудников, но плохо для бизнеса, поскольку прибыль перестает расти. Продуманные изменения в системе мотивации могут дать новый импульс к изменениям и стимул для сотрудников работать эффективнее.

Создавать команду

Менеджеры по продажам очень часто являются индивидуалистами, сосредоточенными на собственных результатах. Они также могут проводить много времени «в полях» и недостаточно тесно взаимодействовать с остальными сотрудниками своего отдела и компании в целом. Задача руководителя отдела продаж — создать из отдельных работников команду, стремящуюся к общим целям и понимающую, в каком направлении они идут, так что навыки психолога и коуча придутся кстати.

Вести ключевых клиентов

Руководитель отдела продаж должен разбираться в специфике работы с клиентами и владеть всеми техниками, которым он обучает своих подчиненных. Однако время, которое он уделяет личным продажам, обычно зависит от размера бизнеса: в небольшой В2В компании с отделом продаж в 3-5 человек он может посвящать обязанностям менеджера по продажам около 50-60% своего времени; в крупной В2С компании со штатом в несколько десятков продажников это время может сократиться до 5-10%.

Однако полностью устраняться от работы «в полях» не стоит: это позволяет поддерживать навыки в форме. Кроме того, для VIP-клиентов возможность сотрудничать непосредственно с руководителем отдела продаж может быть дополнительным признаком их статуса, влияющим на их лояльность к компании.

Оптимизировать бизнес-процессы и инструменты продаж

Речь идет о политиках и методиках, упрощающих работу менеджеров по продажам: если им не придется «изобретать велосипед», они смогут более эффективно и быстро взаимодействовать с клиентами. Также сюда относятся инструменты продаж: скрипты звонков, шаблоны коммерческих предложений, ответы на возражения клиентов, цепочки рассылок и т. д.

Руководитель отдела продаж также может принимать решения по автоматизации процессов: например, внедрить сервис сквозной аналитики, помогающий определить более эффективные каналы продвижения и увеличить поток лидов для своей команды.

Чтобы стать хорошим руководителем и привести отдел продаж к требуемому уровню эффективности, необходим ряд навыков. Разумеется, невозможно быть экспертом во всем, но стремление развиваться — залог успеха.

• Навыки продаж. Позволяют поддерживать контакт с членами команды и понимать, с какими сложностями те сталкиваются.
• Лидерство. Нужно быть не просто хорошим специалистом — нужно быть человеком, за которым готовы идти другие.
• Навыки бизнес-тренера и наставника. Благодаря им можно передать свои знания подчиненным и поддержать их в сложных ситуациях.
• Коммуникативные навыки. Умение налаживать контакт как с клиентами, так и с коллегами из других отделов помогает выстроить удобные для команды бизнес-процессы и повысить эффективность продаж.
• Анализ данных и прогнозирование. Составление выполнимого плана продаж и контроль его выполнения невозможны, если не опираться на существующие результаты и не разбираться в текущих рыночных трендах.
• Понимание финансовой стороны бизнеса и управленческого учета. Понадобится как для планирования бюджета отдела, так и для работы с дебиторской задолженностью клиентов.
• Навыки публичного выступления. Пригодятся как для представления работы отдела на внутренних корпоративных мероприятиях, так и для презентации продукта клиентам.
• Понимание основ маркетинга, коммуникаций и других смежных с продажами дисциплин. Это дополнительный бонус для руководителя отдела продаж, позволяющий видеть более комплексную картину бизнеса и понимать принципы работы других отделов.
• Организационные навыки. Без них невозможно выстроить результативные бизнес-процессы и спланировать работу своего подразделения.

Задача руководителя отдела продаж — ставить своей команде цели и добиваться их выполнения. Однако далеко не всегда это находится в сфере влияния руководителя или его подчиненных. У клиента, ранее обеспечивавшего хорошую прибыль, может смениться направление деятельности, и ваш продукт ему больше не потребуется; сотрудник компании-клиента, принимающий решение о покупке, может внезапно уволиться, и с его заменой не удастся найти общий язык; у потенциального клиента может быть плохое настроение, и он отвергнет объективно привлекательное для него предложение.

Это также влияет на точность планирования. Чтобы повысить свою репутацию, многие лидеры ставят перед командой «идеальные KPI», не учитывающие форсмажоры. Сотрудники также могут давать завышенные обещания по собственным планам продаж, стремясь выглядеть лучше в глазах начальства. Однако в действительности эти обещания не исполняются, и руководителю приходится закрывать между прогнозным и действительным результатом.

Еще одна часто встречающаяся сложность — недостаточно эффективные сотрудники, не выполняющие свой план. Ответственность за это часто возлагается на их руководителя.

Другая сторона шкалы эффективности, лучшие менеджеры по продажам, также могут добавить сложностей: как правило, они амбициозны и не готовы долго оставаться на одном и том же карьерном уровне. Если внутренних возможностей для их повышения нет, руководителю приходится искать возможности для их горизонтального продвижения по карьерной лестнице — например, расширению спектра обязанностей (и вознаграждения за это).

Позицию руководителя можно занять одним из двух способов: получить повышение в рамках своей компании или перейти в другую, где эта должность вакантна. В любом случае, стоит сделать ряд шагов, чтобы доказать свой профессионализм и готовность выполнять обязанности руководителя отдела продаж:

1. Получить опыт в продажах. Большинство руководителей отдела продаж начинают с позиции менеджера по продажам или торгового представителя. На этом этапе они осваивают ключевые навыки: поиск клиентов, презентацию продукта, переговоры, закрытие сделки, последующее сопровождение клиента и т. д.
2. Пройти обучение. Это может быть вуз, МВА или хорошие курсы. «Корочки» по специальности не являются обязательным требованием, однако могут стать конкурентным преимуществом, если вашу кандидатуру рассматривают на собеседовании.
3. Найти наставника. Возможность получить совет и обратную связь от человека, который занимает (или ранее занимал) должность руководителя по продажам — отличный шанс лучше узнать «внутреннюю кухню», увидеть свои сильные и слабые стороны, составить план карьерного развития.

Однако главное для того, чтобы стать хорошим руководителем отдела продаж — готовность не стоять на месте и постоянно развиваться, приспосабливаться к требованиям рынка и совершенствовать профессиональные навыки. Научиться можно всему, если есть мечта и цель.