Как сторителлинг может помочь в продажах

Правильно рассказанные истории всесильны — они не только вызывают эмоции, но и побуждают собеседников к нужным действия. Сторителлинг — инструмент маркетинга, деловых переговоров и продаж, эффективность которого доказана на практике. Клиенты покупают продукт вместе с историей, которая помогла им прочувствовать предложение. В статье разбираемся, почему сторителлинг так эффективен и как его правильно использовать в коммерческих целях.

Сторителлинг — это способ донесения какой-либо информации через истории, вызывающие те или иные чувства. Перечислим основные преимущества сторителлинга:

• Удерживает внимание собеседника.
• Побуждает к совершению нужного вам действия.
• Создает доверительные отношения.
• Оживляет и делает увлекательной сухую фактическую информацию.
• Помогает запомнить положительные характеристики продукта.
• Меняет мнение собеседника.

Секрет эффективности сторителлинга — в работе мозга. Когда нам преподносят информацию в стандартном виде, через тезисную презентацию, задействуется только одна зона в левом полушарии мозга, которая отвечает за язык и логику. В этом случае мы покупаем исключительно «умом», но в продажах этого может быть недостаточно. Насколько ярко ваш сотрудник продает клиенту, всегда можно проверить по записи разговора виртуальной АТС .

Яркие образы зарождаются в правом полушарии, а когда человек слышит увлекательную историю, задействуются сразу оба полушария. Клиент становится гораздо ближе к менеджеру, с которым разговаривает по телефону или вживую. Выше вероятность появления живой заинтересованности в продукте.

Как сторителлинг используют с целью продажи? Чтобы понять это, приведем типы историй и ситуации, для которых они подходят.

Вдохновение и побуждение к действию

Почему сторителлинг продает? Известно, что на клиентов хорошо действуют истории-кейсы, а лучшие кейсы – изложенные в форме истории. Они помогают справиться с задачей отработки возражений, которые возникают у клиента в ходе общения с продавцом.

В случае с продуктом для бизнеса может сработать история о том, как он «спас жизнь» компании-клиента. Не стоит придумывать истории, у отдела маркетинга должна быть задача разжиться такими кейсами, а задача продавца – изложить их в увлекательной форме. О том, что такое увлекательность, мы подробнее расскажем ниже.

Истории-кейсы могут быть не только положительными, но и отрицательными. К примеру, можно рассказать о том, как нежелание купить у вас или слишком медленное принятие решений привело к проблемам в бизнесе заказчика. Или еще более интригующий, почти детективный вариант – о том, как клиент сопротивлялся предложению, но в самый последний момент решился скрепя сердце на покупку, и это неожиданно для него оказалось правильным решением.

О себе

Недоверие к продукту может быть вызвано недостаточным доверием к человеку — тому же менеджеру по продажам. Или к другому менеджеру, с которым клиент общался ранее. Или к репутации владельца компании. Чтобы убедить клиента в профессиональных и человеческих качествах персонажа, тоже можно использовать истории. Это могут быть истории про бизнес и продукт, где главным персонажем при этом является человек.

Иногда бывает уместно рассказать историю на тему «Зачем мы все это делаем». Открыто поведать о своих намерениях, в том числе и корыстных. Такая неожиданная честность может вызвать доверие или восстановить его, если диалог «забуксовал».

Полезный контент

Вы же знаете интересы вашей аудитории? Расскажите клиенту историю на одну из интересующих его тем. Этот тип сторителлинга — своего рода аналог полезных лонгридов, которые пишут для блогов компаний. История может быть и не о продукте или затрагивать его «по касательной». Такой ход становится эффективным, если правильно выстроена digital-воронка.

Перечислим темы и жанры историй, которые могут дать нужный психологический эффект в практике сторителлинга:

• Легкие темы: например, путешествие. Такие уместны не только в презентации турагентства, потому что рождают приятные и красивые образы.
• Экстремальные ситуации: дают возможность увлечь слушателя конфликтом и интригой, а затем впечатлить эффектной развязкой.
• Смешные случаи: конечно, не все клиенты имеют нужное чувство юмора, но такие истории хорошо помогают стереть грань между продавцом и покупателем. Рассказчик не будет казаться отчужденным, равнодушным или высокомерным.
• Истории о массовых мероприятиях с неожиданным исходом. Могут быть разновидностью как экстремальной, так и смешной истории.

Однозначно запретными темами для коммерческого сторителлинга являются темы политики и религии. Не стоит вплетать и социальную тематику: семейные отношения, неравенство доходов, конфликт традиционного и современного мировоззрений, столицы и провинции и т.п. О спорте также не стоит говорить по той же самой причине: слушатель может оказаться болельщиком другой команды.

Сценарий сторителлинга может включать и голливудские принципы построения истории. В таком сценарии должны быть:

• Персонаж, с которым слушатель невольно начинает себя соотносить.
• Стимул, побуждающий персонажа действовать и как-либо влиять на окружающую реальность.
• Возникновение препятствий на пути героя.
• Принятие героем решения: наиболее захватывающий момент.
• Разрешение конфликта.

Продающие истории не должны подаваться монотонно. Конечно, этому надо учиться. Записывающая разговоры IP-телефония не только помогает руководителю контролировать соблюдение скрипта, но и дает возможность менеджеру бесконечно переслушивать свои разговоры и шлифовать умение вести диалог.

Перечислим приемы классического сторителлинга.

Легкая актерская игра

Нужно манипулировать интонациями, драматизировать, неподдельно выражать эмоции, делать паузы.

Рассказ от первого лица

Не всегда он уместен, но имеет определенные преимущества. Можно более правдоподобно драматизировать, более того, клиенту проще ассоциировать себя с местоимением «я», чем с посторонним персонажем.

Художественная образность

Еще лучше они работают, если вы не рассказываете, а показываете. Приемы выразительность помогают лучше воспринять и запомнить каждый образ. Но не нужно быть профессиональным литератором и придумывать сложные и оригинальные метафоры — они как раз будут затруднять восприятие. Пусть это будут штампы, наподобие «золотой осени». Для большинства людей это звучит красиво и зримо.

Перечислим основные средства изобразительности:

• Эпитеты: образные определения («колючий снег»).
• Метафоры: переносные значения на основании сходства («лента дороги»).
• Сравнения: сопоставления двух образов по характерному для обоих признаку («сосны, как мачты»).
• Олицетворения: перенос свойств живого существа на неодушевленные предметы или явления («деревья шептались»).

Не забывайте про тайминг. Истории органично встраиваются в канву продающего диалога, но не замещают его целиком. Желательно уложиться в 4-5 минут.

Суть сторителлинга — целенаправленное формирование эмоций. А конечной его целью является побуждение клиента на некое нужное рассказчику действие. Оно может быть либо покупкой, либо важным шагом на пути к покупке. Зачастую покупка — это эмоциональное решение, на что и рассчитаны все истории в рамках маркетинга и продаж.

Продающие истории создаются по определенным правилам, которые отсылают к законам драматургии и увлекательности, знакомые сценаристам кино. В них должны быть начало с интригой, завязка, развязка и ненавязчивый призыв, подводящий слушателя к целевому действию.

С помощью сторителлинга бренды транслируют ценности и преимущества своего продукта, но таким образом, чтобы они цепляли клиента яркими образами, а не просто усваивались как набор фактов.