Как выстроить комплексный маркетинг в стоматологии: пошаговый гайд

«Как помочь пациенту найти свою клинику?» — именно на решении этого вопроса, в конечном итоге, сфокусирован маркетолог, который занимается продвижением стоматологической клиники. Это та миссия, которая сближает его с потенциальной аудиторией, объединяя его профессиональную задачу «сделать рекламу в стоматологии» с потребностью клиента найти грамотного врача и получить качественную медицинскую услугу.

Успешная реализация этой миссии завязана на процесс коммуникации с пациентом в широком смысле — на маркетинговую стратегию и на всю ту цепочку инструментов и решений, которые применяет клиника на всех этапах от момента привлечения пациентов в стоматологию до его удержания и стимулирования повторных обращений и приемов. Иными словами, необходимо выстраивать комплексный маркетинг. Перейдем к тем шагам продвижения стоматологических услуг и методам, которые необходимо учитывать при организации маркетинга в стоматологии.

Какие бы действия в маркетинговых коммуникациях с пациентами вы не предпринимали, первоначально озаботьтесь тем, чтобы вы могли измерить эффективность и результат каждого своего движения — сделайте работу маркетинга в стоматологии прозрачной и самое главное — управляемой. Настройте инфраструктуру IT-инструментов клиники так, чтобы воронка маркетинга и продаж велась полностью автоматизировано.

Для этого, как правило, используется связка из МИС, CRM, системы аналитики рекламы и системы управления голосовыми и текстовыми коммуникациями (в идеале, два последних инструмента стоит взять от единого поставщика, чтобы облегчить себе оргмоменты по их поддержке и эксплуатации). Эти решения взаимно обогащают друг друга данными о полученном клиникой доходе с состоявшихся приемов, сопоставляя их с каналами рекламного привлечения пациентов в стоматологическую клинику. Системно собирая данные об эффективности и окупаемости каналов и акций, вы можете оперативно управлять маркетинговой тактикой стоматологии как в digital, так и в офлайне.

Кроме того, CRM позволяет выстроить автоматизированные цепочки триггерных коммуникаций с пациентами (рассылок, обзвонов и т. п.), улучшая показатели работы с базой в контексте ее удержания и стимулирования вторичных приемов. А МИС в связке с инструментами для общения организует работу администраторов так, чтобы они не теряли обращения пациентов и гарантированно доводили их до записи. А маркетолог, соответственно, не тратил бюджет на продвижение стоматологии впустую.

Медицина и особенно стоматология — одна из самых активно развивающихся отраслей с точки зрения уровня сервиса и качества внедряемых технологий. Как непосредственно лечебных, затрагивающих лицензию, обучение и повышение квалификации стоматологов, так и бизнесообразующих, идущих в неразрывной связке с процессом оказания услуги пациенту — и он начинается буквально с первого контакта с ним с помощью инструментов интернет маркетинга стоматологии.

• Держите руку на пульсе трендов и форматов рекламы стоматологических клиник.
• Регулярно проводите анализ конкурентов и применяемых ими методов маркетинга в стоматологии.
• Учитывайте сам процесс обработки обращений конкурентами — скрипты общения администраторов, скорость обработки заявок, реакцию на пропуски звонков.
• И самое главное — внедряйте появляющиеся инструменты управления маркетингом и коммуникациями быстро, это залог вашей конкурентоспособности.

Отсутствие маркетингового фундамента может привести к отсутствию лидов. Помимо анализа конкурентов, нужно сосредоточиться на тщательном изучении своей целевой аудитории. Для этого вы можете проводить анкетирования, глубинные интервью или собирать фокус-группы — все эти методики исследований хорошо описаны и легко применимы.

• Сформулируйте позиционирование и ценностные предложения: важно знать потребности, желания, боли, страхи и сомнения своей аудитории.
• Сегментируйте базу потенциальных пациентов для более эффективного маркетинга: она неоднородна и каждая из категорий пациентов требует персонализированных форматов обращения к ней.
• Изучите типовые возражения ваших пациентов (по информации о стоматологических услугах или врачах-стоматологах, процессу записи в клинику, качеству сервиса и т. п.) и продумайте, как вы будете вести работу с ними.
• Также необходимо ответить на вопросы о каналах коммуникации, которые вы будете использовать, сделав прогноз о потенциальном количестве обращений, конверсии, отказах и сроках жизни пациента.
• Процесс изучения аудитории является регулярным: даже при уже работающем механизме маркетинга и привлечения пациентов повторяйте исследования и интервью, чтобы не терять в эффективности. Пациенториентированность является ключевым фактором для долгосрочного и успешного развития клиники.

Самая эффективная реклама стоматологической клиники на современном рынке — многоканальное продвижение бренда (контекстная и таргетированная реклама, продвижение в соцсетях и агрегаторах, на сайтах-отзовиках и маркетплейсах и т. п.) вкупе с формированием доверия к клинике на основе экспертности и профессионализма стоматологов и прозрачности сервиса, лицензии и медицинских услуг. При этом:

• Важно формировать доверие к клинике до первого визита, используя форматы, максимально полно и четко показывающие аудитории авторитет и хорошую репутацию вашего бренда и врачей.
• Необходимо использовать различные каналы коммуникации и стимулировать сарафанное радио.
• Использовать «классический» формат контекстной рекламы необходимо только если вы четко считаете окупаемость (тут снова напомним про первый пункт. автоматизации, в том числе на основе сервиса сквозной аналитики) и работаете с персоналом — обучаете администраторов техникам продаж и доведения обращения до записи.
• Формат контекстной рекламы больше подходит стоматологическим клиникам нижнего и среднего ценового сегментов, если ваши цены сильно выше среднего, контекстная реклама зубной клиники может быть неподходящей, выбирайте другие каналы.
• Создавайте местные сообщества и участвуйте в благотворительности для белого пиара.

Не забывайте о том, что продвижение стоматологической клиники не ограничивается собственными интернет-ресурсами и каналами (сайтом клиники и вашей рекламой). Ваша клиника даже без контроля со стороны маркетолога уже присутствует на картах (Яндекс. Карты, 2ГИС и т. п.), в агрегаторах отзывов и т. д. Обязательно делайте это присутствие управляемым и более того — стимулируйте продвижение стоматологии на этих ресурсах и контролируйте репутацию бренда.

Основное преимущество продвижения стоматологии на геосервисах — выгодные лиды. Низкая конкуренция по сравнению с другими каналами, возможность получать целевые лиды по низкой стоимости и окупаемость рекламы стоматологии в два-три раза выше, чем в других каналах (однако, следует оговориться, что в городах-миллионниках эти показатели скромнее). Еще один благоприятный аспект рекламы стоматологии на геосервисах — это простота и скорость внедрения, а также возможность начать бесплатно.

При ведении карточек клиники рекомендуем воспользоваться рядом рекомендаций:

• Карточки должны быть заполнены на 100%, чтобы повысить их эффективность в выдаче.
• Прайсы должны содержать высокочастотные запросы и в то же время — быть написанными человеческим языком, визуал должен быть понятным и передавать ценность товара или услуги.
• Стоит выделить отдельного специалиста для оформления карточек и контроля их обновления. Специалист должен регулярно обновлять контент, следить за работоспособностью системы и контролировать качество обработки заявок.
• Необходимо организовать платное продвижение стоматологии для улучшения результатов.
• Очень важно собирать положительные отзывы и нейтрализовать негативные.

К слову, если мы говорим о процессе работы с отзывами и репутации бренда, то он затрагивает не только геосервисы, но и профили клиники на специализированных площадках. Маркетинг в стоматологии также обязательно должен включать их поддержку. Для получения хороших результатов от digital активностей в целом нужно обновлять информацию на отзовиках и в других тематических агрегаторах. И главное, позиционирование клиники через отзывы должно руководствоваться двумя основными принципами:

• Необходимо системно формировать нужное мнение о клинике и специалистах-стоматологах, а не просто отвечать на отзывы.
• Размещайте ответы на отзывы, нацеленные на конкретного пациента, не используйте общие и абстрактные формулировки.

Развитие соцсетей как канала продвижения стоматологии позволяет эффективно находить своего пациента и привлекать его внимание. При этом в сфере стоматологии аудитории хорошо «заходит» бренд врача. На страницах клиники в социальных сетях вы можете применить следующие рекомендации:

• Визуализация бренда врача должна быть информативной и привлекательной, чтобы вызвать доверие у посетителей.
• Важно показать фотографии стоматологов, их имена, специализацию, стаж, стоимость приема и отзывы.
• Создайте раздел «Как мы лечим». Он может содержать короткие видео о приеме, интерьере клиники, записи на прием и т.д.
• Открытость и демонстрация жизни клиники помогает повысить лояльность посетителей и повысить конверсию в первичные записи.

В дополнение к пункту выше идет использование условно бесплатного «нерекламного» канала органического поискового продвижения. Условно — потому что SEO требует больше времени и усилий с точки зрения трудозатрат, однако этот канал может дать в ответ и более качественный трафик (с точки зрения бизнес-метрик, таких как продажи и записи на прием). Кроме контентного наполнения сайта клиники под популярные ключевые запросы потенциальной аудитории, не забывайте о проработке структуры и визуала. Вот ряд общих рекомендаций, как привлечь первичных пациентов в стоматологическую клинику на уровне сайта:

• Сайт клиники должен регулярно обновляться.
• Дизайн сайта должен быть удобным и понятным для посетителей, чтобы они могли легко найти нужную информацию. По сути, он должен быть построен как навигатор, который помогает достичь конечной цели — записи на прием или звонка в клинику.
• На сайте клиники необходимо визуализировать (например, в виде слайдера) все предоставляемые вашей стоматологической клиникой услуги, что сделает его более привлекательным для посетителей и сформирует доверие аудитории. Кроме того, такая визуальная навигация позволяет посетителю быстро выбрать нужный конструкт и перейти к цели своего визита.
• Создавайте отдельные лендинги на высокочековые услуги, например по привлечению пациентов в стоматологию на имплантацию, виниры и т.п. Возвращаясь к поисковой выдаче, так легче сделать структура сайта эффективной с точки зрения SEO.
• Видео-визитки с врачами на сайте повышают количество людей, задерживающихся на сайте, и в итоге — оставляющих заявку на запись. В видео врачи-стоматологи могут рассказывать о себе через призму профессиональной экспертизы и кейсов.
• Чуть менее конверсионным с точки зрения результата является использование фото врачей. В любом случае такая «упаковка» транслируемого врачебного опыта стоматолога должна быть привлекательной и располагающей к себе. Не относитесь к этому блоку контента формально.
• Первый экран страницы каждого врача должен содержать рейтинг, отзывы, имя, фамилию, врачебный стаж, стоимость приема и информацию о клинике.

Если говорить, в среднем, о содержании обучения маркетингу в стоматологии, то оно зачастую не учитывает техническую сторону стимулирования потока и обработки привлеченных обращений. Мы частично затронули ее в первом же шаге по автоматизации маркетинга. В этом же разделе хочется акцентировать внимание на деталях и конкретике работы с целевым трафиком, приходящим на ваш сайт. Даже при добротном контенте и визуале на сайте, нужно не забывать о следующей точке касания пациента с вашей клиникой — моменте обращения.

• Базовый минимум: кнопка «Записаться на прием». Она должна быть на видном месте и вести на форму заявки на обратный звонок (при этом ваша система телефонии должна быть настроена на автоматический дозвон так, чтобы ваши администраторы связались с пациентом не больше, чем через 30 секунд).
• Продвинутая история: комплексный подход к предоставлению каналов обращения, или омниканальный, как это сейчас актуально называть. В дополнение к телефонной связи добавляйте онлайн-чаты не только на самом сайте, но и виджеты, ведущие на возможность текстового общения в чатах в соцсетях и мессенджерах.
• К слову, вы также должны предоставить пациенту возможность обратиться к вам и получить быстрый (!) ответ и непосредственно из соцсетей и мессенджеров, а также с самых популярных агрегаторов клиник и отзывов о них (например, ПроДокторов).
• Еще один продвинутый вариант для клиник с большим потоком обращений, который убавляет в нагрузке на администраторов и добавляет в лояльности пациентов за счет скорости: онлайн-запись. Она должна быть удобной и простой (минимум полей для заполнения посетителем в виде имени, фамилии, телефона и даты рождения) с возможностью выбора направления и специалиста стоматолога. Подтверждение записи также должно быть автоматизировано (конечно, этот вариант коммуникаций можно и нужно использовать при записи на типовые услуги стоматологии, если услуга сложная и требует дополнительной консультации и квалификации пациента администратором, всегда выводите общение на человека — не тратьте впустую ни время пациента, ни время врачей).
• Важно: используя мессенджеры для инициации связи, вы получаете преимущество в виде возможности поддержания этой связи регулярно и более эффективной работы на удержание базы пациентов — например, без опасения блокировки номера можете подключить к регулярной коммуникации через «белый» WhatsApp маркетологов с реализацией стратегии на стимулирование вторичных приемов.
• Предусмотрите форму сбора контактов и подачи заявки на нерабочее время клиники — дайте пациенту четкое понимание о времени обработки такой заявки специалистом (желательно четко зафиксировать время перезвона, дав возможность выбора интервала самому пациенту). Автоматизируйте перезвон по таким заявкам на уровне IT-решений по телефонии, максимально уходите от человеческого фактора.

Конечно, используя омниканальные возможности для связи через сайт клиники и сторонние каналы (соцсети, мессенджеры, агрегаторы и т.п.), вы просто физически не сможете «вручную» выстроить работу администраторов так, чтобы они оперативно отслеживали обращения с каждого из этих источников. Для этого вам необходимо предусмотреть для организации их работы подключение специализированных решений, которые сводят в одно окно все каналы обращений пациента. У нас в UIS есть возможность протестировать подобный сервис бесплатно в течение недели, чтобы понять специфику работы такого инструмента и понять, насколько он может быть вам полезен:

В омниканальном едином рабочем месте администратора в одно окно заводятся и текстовые и голосовые (через звонки) обращения пациента, что дает возможность быстрой реакции, четкого контроля и фиксации истории общения, а также удобной ротации и распределения нагрузки на сотрудников.

Используя единое рабочее место администратора стоматологии, вы также сможете более эффективно выстроить процесс обучения и прозрачного контроля специалистов — проверять следование скриптам и техникам продаж, проводя на основе зафиксированных текстов и звонков разборы для улучшения качества обслуживания и повышения конверсии лидов в записи на прием.

Стоит вынести то, о чем мы начали говорить в предыдущем шаге, в отдельный пункт построения комплексного маркетинга в стоматологии. Нередко в цепочке продвижения стоматологий и маркетинге не учитывают тех, кто первым вступает в «живую» коммуникацию с потенциальным пациентом — администраторов. А между тем именно они формируют первое впечатление о клинике и влияют на конверсию обращений в записи — одну из ключевых метрик для маркетолога в оценке эффективности рекламных каналов.

• Маркетолог обязательно должен состоять в одной рабочей группе со старшим администратором или руководителем колл-центра (если клиника использует внешний штат сотрудников для работы с обращениями) и быть активно вовлеченным в процесс обучения и контроля администраторов.
• Маркетолог — носитель и проводник внутри клиники знаний о ее ценностях, соответствующих потребностям целевой аудитории. В рабочей группе (лучше даже сказать — команде) с администраторами он должен помочь им и научить грамотно транслировать пациенту способы решения его задач исходя из ценностей и потребностей пациента.

• Помимо контроля трансляции знаний о ценностях и услугах клиники, не забывайте о «санитарном минимуме» — самые частые ошибки в работе администраторов касаются включенности в диалог. Здесь мы имеем в виду отсутствие подготовительного этапа и безличную коммуникацию (это, кстати, как правило тоже лечится удобным рабочим инструментом, где администратор видит данные пациента до начала общения), отсутствие работы с возражениями и неправильное завершение звонка (это уже затрагивает немного другую для этого материала тему техники продаж и допродаж, однако маркетолог точно тот специалист, который заинтересован в улучшениях и этих процессов как член единой рабочей команды).

На привлечении первичных пациентов в стоматологическую клинику работа маркетолога не заканчивается. Огромный пласт деятельности по продвижению клиники лежит в работе с базой пациентов и стимулировании повторных приемов.

• Сегментируйте текущую базу пациентов, чтобы создавать индивидуализированные предложения и формировать безупречный сервис клиники, который просто не оставит человеку места для сомнений, обращаться к тому же стоматологу снова или нет.
• Транслируйте предложения и коммуницируйте с базой омниканально (так же, как и в случае с первичной аудиторией) — используйте мессенджеры, SMS, обзвон, рассылки и т.п. В идеале — по каждому пациенту знать предпочтительный способ коммуникации. Используйте решения по Единому рабочему месту администратора для прозрачности и фиксации всей истории общения в одной карточке контакта.
• Делайте внутренние акции, основанные на выгоде для действующих клиентов. При этом важно поддерживать постоянную связь с пациентами, но не злоупотреблять рассылками «специальных предложений».
• Еще и еще раз: работайте с отзывами на всех каналах и площадках! Важность системности этой истории и влияния на число как повторных, так и первичных приемов трудно переоценить.
• Сделайте раздел отзывов на сайте клиники, где аккумулируются отзывы со всех агрегаторов.
• Акцентированно собирайте обратную связь и проводите опросы NPS. Так вы улучшаете рекомендации и прирастаете в привлечении аудитории через лояльность. История пациентов также может быть использована для повышения доверия и привлечения новых клиентов.
• Научитесь закладывать бюджет на ресурсы для пациентов. Не забывайте, что маркетинг — это не только про digital. Это и непосредственно про сам прием. В некоторых клиниках вводят минимальный набор на первые сутки после манипуляций, чтобы пациенты чувствовали себя комфортно. А если пациент, например, плохо себя чувствует после седации, можете дать ему памятку с рекомендациями и вызвать такси.
• Выстраивайте грамотную реферальную систему, чтобы пациенты могли влиять на своих знакомых.

В заключение подытожим, что вся деятельность, которую мы описали здесь — это регулярный и никогда не кончающийся процесс. Ставьте промежуточные цели и KPI по отдельным шагам и процессам — от тестирования новой рекламы и посадочных страниц до обучения администраторов эффективному взаимодействию с пациентами — но держите в голове стратегию продвижения на долгосрочную перспективу от года до пяти лет.

Фиксируйте историю успехов и неудач, организуйте хранение знаний, собирайте детальную аналитику на основе автоматизированных IT-решений и на основе исторических данных планируйте будущее. Работающий маркетинг стоматологии, да и любого другого бизнеса — это про постоянное обновление, жизнь и регулярный менеджмент.