Как юнит-экономика помогает бизнесу зарабатывать больше

В последнее время термин «юнит-экономика» все чаще встречается в публикациях бизнес-тематики. Даже те предприниматели, кто еще пока не осознал важность юнит-экономики, наверняка задумались о необходимости внедрения этого инструмента. Так что же такое юнит-экономика? Так ли важно ее считать или ее популяризация всего лишь маркетинговый ход коучей для продвижения новомодного бизнес-продукта?

Юнит-экономика, а точнее ее расчет, является важной составляющей процесса развития любого бизнеса. Чтобы понять, почему это так и что это за подход, разберемся в этимологии самого понятия.

Если с «экономикой» все понятно, то что такое «юнит»? ЮНИТ — единица товара или один клиент. В нескольких словах расчет юнит-экономики — это экономическое моделирование прибыльности бизнеса через просчет прибыли/убытка с одного юнита.

Что конкретно брать за ЮНИТ, нужно определять в каждом случае в зависимости от специфики бизнеса.

На основе данных, получаемых в ходе анализа юнит-экономики бизнеса, проекта, стартапа, предприниматель может сделать выводы о прибыльности или, наоборот, убыточности бизнеса/проекта; увидеть реальное соотношение затрат и выручки на один юнит; оценить инвестиционную привлекательность проекта, возможность и/или необходимость масштабирования; найти точку безубыточности А главное — понять, за счет влияния на какие метрики (количественные показатели) можно заработать больше.

Таким образом, просчет юнит-экономики — главный инструмент диагностики бизнеса или бизнес-проекта.

Считается, что метод анализа юнит-экономики наиболее эффективен в отношении digital-проектов. На самом деле, он также применим и для офлайн-бизнеса.

На начальном этапе любого проекта всегда важно убедиться, что мы знаем, что нужно отслеживать, и эмпирически выяснить, корректно ли это происходит. Для всех типов рекламируемых продуктов мы делали усредненный просчет юнит-экономики — таким образом, мы понимаем, сколько готовы платить за клик (CPC), за лид (CPL) и заказ (CPO), и сейчас отслеживаем эти основные финансовые метрики.

Юнит-экономика применяется к третьей стадии — масштабированию. Когда мы понимаем, что нам нужно продавать больше продукта, нанять больше людей и т.д. Другими словами, у нас есть рабочая цепочка, которую надо увеличить в производительности.

Как выглядит классическая модель управления бизнесом?

У такой модели есть сложность — расходы и доходы измеряются в деньгах, а то, что происходит внутри компании (привлечение лидов, звонки, клики), часто считается в других единицах. Из-за этого очень сложно ответить на такие, казалось бы, простые, но крайне важные с точки зрения развития бизнеса вопросы:

• Какие сделки закрывать невыгодно? Если у вас B2B и вы привлекаете контакты через сайт, какие-то сделки закрывать невыгодно, так как это дорого с позиции ресурсов.
• Как измерить ценность отделов аналитики, HR и финансов, которые не генерируют деньги напрямую? Отдел Sales продает, маркетинг помогает генерировать продажи, а что делают остальные и какова их ценность — не всегда понятно.
• Как сделать так, чтобы с той же командой и с теми же ресурсами бизнес зарабатывал больше?

Юнит-экономика помогает ответить на эти и другие сложные вопросы.

Юнит-экономика позволяет определить в деньгах, какой вклад в рентабельность бизнеса вносит каждый отдел. Как это помогает развитию бизнеса?

Таким способом мы можем получить рентабельность для каждой команды:

Если бы мы оценивали только прямой доход, который приносит каждый отдел, и не оценивали юниты (светло-зеленые части), для многих отделов мы видели бы только расходы. Юнит-экономика позволяет оценить в деньгах ту добавленную ценность, которая была создана в рамках каждой команды.

Приводя значения в разных эквивалентах (лиды, клики, наём людей и т.д.) к единой метрике денег, мы можем отложить их на одной шкале и сравнить рентабельность каждого подразделения. Увидеть узкие места и преграды на пути к росту. А также задать созидательные вопросы каждому отделу и построить экономическое моделирование.

На основе отчетов юнит-экономики важно задавать так называемые созидательные вопросы. Причем задавать их каждой команде.

1. Что нужно сделать, чтобы увеличить количество поставляемых продуктов?
2. Как производить продукты быстрее?
3. Что нужно делать, чтобы производство этих продуктов обходилось дешевле?
4. Как устранить причины брака? За брак в нашем случае можно считать незакрытый лид — мы его привлекли и заплатили за него, однако по каким-то причинам сделка не состоялась.
5. Как спрогнозировать спрос на наши продукты? И т.д.

Мы видим план-факт компании в количестве лидов и план-факт в деньгах:

Делаем вывод, что за данный месяц отдел маркетинга привлек меньше лидов (по Enterprise.US), чем планировалось, зато он выполнил план по другим рынкам. Так мы можем проанализировать план-факт по каждому отделу.

Можно. Существуют успешные компании, которые справляются и без юнит-экономики. Однако для эффективной работы в любом случае нужно определить следующее:

1. Главный количественный KPI — та ценность, которую нужно увеличить (доход, прибыль, количество лидов, заключенные контракты).
2. Главный качественный KPI (CPA, ROI, ROAS, фокус-фактор, доля багов).
3. Стратегия достижения — фиксация на количественном, качественном показателе или на их соотношении.

Но определив все эти составляющие, вы уже практически внедрили юнит-экономику.

Успех бизнеса зависит от эффективности работы всех его подразделений. И здесь крайне важно для каждого руководителя: поставить команде понятные цели, определить стратегию достижения и синхронизировать работу каждого сотрудника. Это и помогает сделать юнит-экономика.

Подведем итоги: юнит-экономика — метод экономического анализа и моделирования процесса оценки прибыльности, возможность выявить узкие места и повлиять на них, а значит, понять, за счет каких показателей можно повысить доходы и зарабатывать больше.