Какая реклама самая эффективная – анализируем не только «онлайн-конверсии»

Далеко не каждый интернет-маркетолог понимает, насколько важен анализ офлайн-конверсий (звонков) для определения того, какая реклама более эффективна. Это и неудивительно: ведь понятие «эффективность интернет-маркетинга» в первую очередь ассоциируется с «онлайн-конверсиями» - то есть с тем, что происходит на сайте, а не за его пределами.

Но игнорировать «оффлайн-конверсии» непростительно, ведь больше половины посетителей среднестатистического коммерческого сайта предпочитает «конвертироваться» (делать покупки, заказы) именно по телефону! И процент таких конверсий, благодаря широкому распространению смартфонов и совершенствованию технологий мобильного поиска, будет только расти!

Звонки — это самый важный для любой публичной компании канал продаж. Больше половины заказов в среднестатистическую компанию поступает именно по телефону! Но из-за неумения работать с этим каналом мы зачастую очень сильно теряем в конверсии — и при этом даже не подозреваем об этом!

Виной этому три фактора:

• Отсутствие информации о том, какая реклама наиболее эффективная. Часто мы не осознаем, насколько на самом деле важен телефонный канал продаж.
• Заблуждения относительно того, что «телефонный канал продаж» очень сложно или даже невозможно анализировать и оптимизировать.
• Не понятно что и как делать. Информации об оптимизации «телефонного канала продаж» в свободном доступе очень мало. Привычные инструменты работы интернет-маркетолога (Google Analytics, Яндекс.Метрика) не имеют возможностей по анализу и оптимизации «телефонного канала продаж».

Недостаток информации о важности телефонного канала продаж легко восполнить ответом на вопрос: «Какая реклама эффективнее?», если обратиться к данным нескольких исследований, проведенных недавно несколькими крупнейшими игроками рынка интернет-рекламы. Эти исследования явно показывают несколько современных тенденций, связанных с телефонным каналом продаж:

1) Все больше мобильных устройств — все больше звонков:

• 64% владельцев смартфонов используют свои телефоны для онлайн-покупок;
• 55% поисков со смартфонов заканчивается конверсией (звонком, заказом на сайте или приходом в оффлайн-магазин);
• посетители, заходящие на сайты с мобильных устройств, звонят почти в 2 раза чаще, чем «обычные»;
• объем переходов на сайты со смартфонов превысит объем «обычных» посетителей в 2015 году.

2) Посетители хотят звонить:

• 53% покупателей называют недостаток человеческого общения основной причиной отказа от покупок в интернет-магазинах;
• 63% покупателей интернет-магазинов изучают товары на сайте, но заказ делают по телефону.

3) Конверсия телефонного канала продаж самая высокая:

• 30% — средняя конверсия телефонного звонка в покупателя;
• 61% компаний называют телефонный канал продаж «самым качественным и самым важным источником клиентов».

Очевидно, что люди будут продолжать пользоваться мобильными устройствами для веб-серфинга, и доля звонков по сравнению с другими каналами коммуникаций, включая заказы онлайн, будет продолжать расти. С учетом того, что телефонный канал является самым качественным и высоко конвертируемым (и это утверждение является мнением 2/3 представителей принявших участие в опросе компаний), анализ и повышение конверсии именно этого канала должно являться главной задачей интернет-маркетологов. Понимают ли это маркетологи? И если понимают, то, что делают для увеличения эффективности телефонного канала продаж?

Исследование, проведенное совместно компаниями UIS и CoMagic, ставило своей целью собрать информацию о том, насколько эффективно российские компании умеют «обращаться» со своими телефонными каналами продаж. В исследовании приняло участие 1000 компаний из 8 различных отраслей бизнеса. Все эти компании размещали рекламу в Яндекс.Директ по запросам, связанным со сферой их деятельности, со стоимостью одного перехода от $2 до $20. В ходе исследования, для выявления наиболее эффективной рекламы, в каждую компанию было сделано 2 звонка (в дневное и в предвечернее время) и было задано несколько контрольных вопросов по товару или услуге, который предлагает каждая конкретная компания. По итогам исследования были получены следующие результаты:

1. В 24% компаний вообще не ответили на звонок (не сняли трубку за 60 секунд либо было «занято» два раза подряд). Эта цифра говорит о том, что во многих российских компаниях вообще отсутствует культура обслуживания звонков. Проблемы с «недозвонами» или сигналом «занято» легко решаются с помощью современных сервисов «Виртуальная АТС», позволяющих гибко настраивать сценарий обслуживания звонка (например, при перегруженности колл-центра временно перенаправлять звонки в другие подразделения компании или переадресовывать звонки на мобильный дежурного сотрудника, если в офисе по каким-то причинам не берут трубку).

С учетом того, что стоимость одного пропущенного звонка по рекламе примерно соответствует месячной стоимости использования сервиса «Виртуальная АТС», такое большое число компаний, в которые сложно дозвониться, можно объяснить только отсутствием информированности компаний-рекламодателей о возможностях современных «облачных АТС».

2. Когда трубку все-таки снимали,в 47% случаев ожидание ответа оператора занимало больше 20 секунд. По опросу посетителей интернет-магазинов, именно 20 секунд является критической отметкой, больше которой посетитель обычно не готов ожидать ответа. И действительно — немногие из посетителей будут терпеливо дожидаться ответа на звонок больше 20 секунд, если под рукой всегда несколько сайтов-конкурентов.
3. В 18% компаний из тех, с которыми состоялся разговор, были не в состоянии ответить на вопрос о предлагаемом товаре/услуге, и под разными предлогами от разговора уклонились. Среди вариантов таких ответов наиболее распространенными были такие:
• Перезвоните позже (через полчаса/час/завтра), и вам ответят.
• Оставьте телефон, и мы перезвоним.
• Ничем не можем помочь / некому проконсультировать.

Все эти ответы, с учетом того, что покупатель хочет получить консультацию по товару/услуге «здесь и сейчас» и при наличии широкого выбора поставщиков-конкурентов ждать не намерен, приводят только к одному – такие компании теряют клиентов.

4. В 55% случаев, когда разговор с оператором состоялся, было отмечено отсутствие в компании какого-либо алгоритма продажи или сценария разговора (понять это было очень легко: любой сценарий разговора продавца с потенциальным клиентом начинается с представления продавца). Отсутствие сценария телефонного разговора как алгоритма продажи ведет к тому, что продавцы общаются с потенциальным клиентом хаотично, «как Богу на душу положит», — и это, естественно, приводит к значительному снижению конверсии телефонного канала продаж.

В итоге исследователи пришли к заключению,что на текущий момент при более эффективной рекламе, из-за отсутствия анализа и выстраивания эффективной работы телефонного канала продаж среднестатистическая компания теряет до двух заказов из трех! Вдумайтесь в эту цифру: почти любая компания могла бы с легкостью увеличить конверсию телефонного канала продаж более чем в два раза, осознав и начав решать вышеперечисленные проблемы!

Но получается замкнутый круг. Компании, не занимающиеся мониторингом и анализом эффективности рекламы и телефонного канала продаж просто не имеют информации о том, что у них есть проблемы (и о зачастую огромных масштабах этих проблем). Пребывая в ложном спокойствии, такие компании и не пытаются применять инструменты для анализа телефонного канала продаж, будучи уверенными, что проблем нет (либо вообще упуская из виду огромную значимость этого канала, оценивая эффективность видов рекламы). Но статистика упрямо говорит об обратном!

[ВРЕЗКА] Из бесед с владельцами интернет-магазинов о важности телефонного канала продаж:

• «Отвечать на звонки – это геморрой! Сейчас я написала на сайте "Заказы принимаются только через сайт. Вопросы можно задать по имейлу"»
• «Сделали скидку 3% на заказы, оформленные на сайте. Так теперь звонят и требуют скидку по телефону, а если просим сделать заказ на сайте, то начинают возмущаться»

Решение есть!

И решение, действительно, есть. Но с учетом того, что вышеописанная проблема повышения эффективности рекламы и телефонного канала продаж – комплексная, то и решение этой проблемы должно быть также комплексным, учитывающим все возможные причины «утечки конверсии». Ниже описаны несколько стандартных и проверенных методик, которые позволят вам взять телефонный канал продаж под полный контроль.

1. Учитывайте звонки по каждому рекламному каналу отдельно.

Инструменты для коллтрекинга (анализа звонков) позволяют выполнять такую задачу. Каждому рекламному источнику ставится в соответствие определенный номер телефона, который видят все переходящие из этого источника посетители. Посетители звонят, и статистические отчеты показывают количество звонков по каждому рекламному каналу. В результате определяется, какая реклама наиболее эффективная в интернет .

2. Оценивая, какая реклама эффективнее, считайте не «просто звонки» (все звонки подряд), а «качественные звонки».

Если вы уже начали учитывать звонки по рекламным каналам и почувствовали, что у вас «открылись глаза», самое время открыть глаза еще шире! Начинайте учитывать не просто «звонки», а «качественные звонки» — некоторые современные инструменты коллтрекинга позволяют делать и это! С помощью специальных алгоритмов можно автоматически находить звонки, которые не приводят к продажам: потерянные (не взяли трубку), повторные (один потенциальный клиент обращается несколько раз), нецелевые («некачественные» обращения). В итоге, вы видите конверсию каждого рекламного канала не просто в «звонки», а именно в звонки от потенциальных клиентов!

3. Выявляя наиболее эффективный вид рекламы в интернете, анализируйте, переходы по каким словам/ запросам из поисковых систем и контекстной рекламы приносят звонки.

Специальная функция «Динамический коллтрекинг» позволяет связывать звонки конкретных посетителей сайта с их поведением на сайте. Каждому посетителю выбранной рекламной кампании при заходе на сайт демонстрируется свой уникальный номер телефона, который «закрепляется» за посетителем на определенное время (пока он находится на сайте + еще некоторое время). Это позволяет собирать полную информацию о позвонивших посетителях (по каким поисковым запросам переходят, что делают на сайте, сколько раз заходят на сайт перед звонком, какими еще каналами связи пользуются и т.д.).

Связывание оффлайн действий посетителей с их действиями на сайте – это переход к новой парадигме интернет-маркетинга под названием "Customer Analytics". Теперь мы можем не только видеть сам факт звонка, но и понимать, как посетитель пришел к этому решению: сколько времени ему для этого понадобилось, из каких источников он заходил на сайт, с какими материалами на сайте знакомился, что послужило «драйвером конверсии» — заставило его позвонить.

4. Чтобы определить, какая реклама эффективнее, учитывайте не только звонки или онлайн-заказы, а все коммуникации с посетителями через все возможные каналы.

Теперь мы уже отлично понимаем, что считать онлайн-конверсии по рекламным каналам, не учитывая звонки - неэффективно. С другой стороны, считать только звонки, не учитывая остальные каналы коммуникаций, с помощью которых посетители могут «сконвертироваться» — точно так же неэффективно. Поэтому важно проводить анализ комплексно, учитывая для каждой рекламной кампании данные по всем возможным каналам коммуникаций с посетителями сайта (и звонки, и онлайн-конверсии, и ОМНИвиджет на сайте, и заполнение форм).

1. Не допускайте, чтобы звонящие слышали сигнал «занято» или «никто не отвечает». Договоритесь с коллегами, кто будет принимать звонки в случае, если колл-центр перегружен. Реализовать любые придуманные вами сценарии обработки входящего звонка поможет современная Виртуальная АТС.

2. Звонки во внерабочее время — это тоже ваши клиенты! Статистика показывает, что любая компания получает несколько звонков в неделю от потенциальных клиентов во внерабочее время. С учетом того, что каждый звонок привлеченного рекламой посетителя весьма недешев, нет никакого смысла в том, чтобы эти звонки терять.

Установите «дежурство» в течение 1–2 часов после окончания официального рабочего времени – ведь ни один звонок покупателя в компанию не должен быть потерян! «Дежурить» можно и не сидя в офисе – просто настройте переадресацию звонка по расписанию на мобильный дежурного сотрудника. Настройка такой переадресации в интерфейсе Виртуальной АТС выполняется всего один раз и занимает не более 15 минут, и при этом экономит ваши деньги постоянно!

• Подготовьте операторов! Менее чем в 50% российских компаний операторы, работающие с телефонным каналом продаж, используют сценарии разговора с покупателями. Это означает, что больше половины компаний продают «наобум», без понимания процесса продажи и подготовки (и это, конечно же, сильно уменьшает конверсию и эффективность рекламных компаний).

Из расшифровок записей разговоров операторов колл-центров компаний со звонящими посетителями:

- Интернет – магазин «ХХХ».

- Здравствуйте, мне нужен мобильный телефон. Но я не могу до конца определиться с моделью. Мне нужен совет специалиста.

-Какая модель Вас интересует?

- Для того чтобы определиться с моделью, мне нужен совет человека, который хорошо в этом разбирается…

- Мы так не работаем. Я не имею права этого делать - линия будет долго занята. Посмотрите описания на сайте, полазайте на форумах, а потом уже звоните.

- Спасибо, до свидания.

Если сценарии разговора – это для вас новинка, то для начала разработайте для ваших операторов самый простой сценарий, в котором описана цель разговора и возможная последовательность шагов для достижения этой цели. После внедрения сценария вы сразу же увидите, как конверсия звонков в продажи возрастает! Пройдет совсем немного времени, и вас будет удивлять сама мысль о возможности работы с телефонным каналом продаж без сценариев разговора.

4. Контролируйте операторов. Даже тренированные операторы, использующие в работе сценарии разговора, нуждаются в контроле. Есть очень простая методика, которая позволяет быстро наладить эффективную систему контроля. Она заключается в том, что каждый оператор после завершения разговора должен проставить звонку одну из заранее определенных меток (например, в самом простом случае можно применять четыре метки: «продажа – успешно», «продажа сорвалась», «повторный звонок», «звонок действующего клиента»). Можно разработать любую систему меток – главное, чтобы она была удобной для бизнес-процесса продажи вашей компании.

В результате эффективность работы как всего отдела продаж в целом, так и каждого отдельного сотрудника видна как на ладони: отношение звонков с меткой «продажа – успешно» к общему количеству принятых звонков и будет являться показателем качества работы операторов. В случае сомнений запись любого разговора можно прослушать и убедиться, верно ли была установлена метка.

Там, на нехоженых тропинках

Переломить себя и начать делать что-то новое всегда тяжело. Но начав применять предложенные практики (не обязательно все из них – достаточно только некоторые), вы незамедлительно почувствуете результат в виде повышения конверсии телефонного канала продаж и ответите на вопрос «какая реклама эффективнее».

Обязательно измеряйте конверсию «до» и «после» внедрения решений – полученный положительный результат вдохновит вас на дальнейшие действия и эксперименты. Помните, что на «нехоженых тропинках телефонных конверсий» скрываются огромные возможности для повышения конверсии ваших рекламных кампаний!

Примечания.

1) По данным eDigitalResearch.com

2) По данным Google Mobile Search Moments Study

3) По данным BIA/Kelsey

4) По данным Harris Interactive

5) По данным The ClickZ

Статья из 22 номера журнала «Практика интернет-маркетинга». Автор статьи Кудинов Дмитрий.