Эффективность категорийного менеджмента в управлении ассортиментом

Бывало ли у вас такое, что вы зашли в магазин за хлебом, а вышли с полным пакетом покупок, недоумевая, как же это произошло? Так вот, ответ прост: вы попали в сети категорийного менеджмента. Умный предприниматель так хорошо вас изучил, что закупил те позиции, которые вы бы приобрели в первую очередь. Кроме того, он (конечно, руками своих сотрудников) разложил товары так, чтобы, идя за хлебушком, который находится в самой глубине торгового зала, вы не пропустили выгодные акции и не забыли приобрести дополнительные продукты.

Если у вас есть желание, стать таким же умным предпринимателем и уметь выжимать из ассортимента максимум прибыли, то эта статья для вас.

Категорийный менеджмент (category management) — это стратегический подход к управлению ассортиментом товаров и услуг, основанный на разделении продукции по товарным категориям для оптимизации процессов и удовлетворения потребительских потребностей.

Здесь важно понимать, что товарная категория — это то, что воспринимается покупателем (а не производителем) как единое целое. Например, если человек пришел в магазин за молоком, вряд ли вместо него он купит кефир, хоть тот и относится к группе товаров «молочные продукты».

При разделении товаров по категориям предприниматель учитывает особенности психологии и восприятия покупателей. Поэтому категории могут не совпадать с общепринятым делением товаров на группы.

Концепция категорийного менеджмента заключается в сосредоточении всех деловых процессов (от закупок до рекламных акций) вокруг одной категории товара.

Принципы категорийного управления:

• гибкость процессов менеджмента;
• привлечение к управлению ассортиментом не только работников торговой точки, но и производство, поставщиков и самой компании;
• утверждение главной целью удовлетворение потребностей покупателя, а не сокращение издержек.

Такой подход помогает:

• увеличить удовлетворенность потребителя от ассортимента магазина;
• повысить уровень продаж;
• увеличить сумму среднего чека;
• повысить клиентскую лояльность;
• увеличить количество покупателей;
• создать магазину хорошую репутацию;
• снизить количество неликвида.

Чтобы грамотно провести категорийный анализ и закупить товар, который будет пользоваться спросом, необходимо понять, что именно хочет приобрести покупатель. Поэтому управление ассортиментом всегда начинается с выявления потребительских потребностей.

Для этого компания:

• анализирует данные о совершенных покупках;
• проводит исследование рынка;
• создает опросы и собирает обратную связь от клиентов.

Собранные данные помогают выделить основные группы целевой аудитории и изучить мотивы и логику покупателей при выборе товара.

Ничто новое не дается легко. И чтобы перевести магазин на новую систему организации всех бизнес-процессов, потребуется пройти 8 шагов категорийного менеджмента.

Шаг первый. Определение товарных категорий

Чтобы понять покупателя, нужно думать, как покупатель. Поэтому целесообразно оценить ассортимент с позиции его восприятия клиентом. И разбить товар на категории согласно ожиданиям потребителя. Также на конечный состав и структуру товарной категории будут влиять менеджерские факторы (логистика товара, особенности его хранения и условий реализации и т.д.).

Создание категории происходит в следующей последовательности:

1. Определяется название категории.
2. Формируется ее структура.
3. Выделяются ресурсы на создание и обслуживание категории.
4. Создается список товаров, входящих в группу.

Далее каждая категория разбивается на подкатегории, те в свою очередь на сегменты, подсегменты и далее вплоть до единицы товара.

Шаг второй. Сравнение категорий и выделение их долей

Чтобы понять, в каких объемах закупать товары тот или иной категории, необходимо проанализировать количество продаж у торговых марок, определить потребности клиентов для каждой торговой точки отдельно, изучить ассортимент конкурентов и проанализировать, какие доли рынка заняли интересующие компанию поставщики.

На основе данных о продажах за последние месяцы товары разбиваются на категории и формируется план закупок.

Шаг третий. Определение роли категории

Чтобы грамотно распределить ресурсы между категориями и не спонсировать впустую неперспективные товары, необходимо определить роль каждой категории. То есть понять, какое положение занимает товар среди всего ассортимента.

Для этого обращают внимание на следующие показатели:

• уровень спроса;
• размер цены;
• функцию товара;
• характер спроса.

Основные роли категорий товаров делятся на:

1. сезонные товары. То есть товары с быстрым ростом продаж в определенные промежутки времени. Например, перед праздниками или в летний сезон;
2. целевые товары. Это основа ассортимента. Именно за ними чаще всего и приходят покупатели. Например, у цветочных магазинов — это цветы, а в магазине электроники — смартфоны;
3. товары-защитники. Такую роль играют акционные товары, «охраняющие» компанию от ухода покупателей к конкурирующим фирмам;
4. товары-генераторы наличных — продукты с небольшой наценкой, стимулирующие покупателей потратить хоть какую-то сумму денег;
5. товары-тестировщики спроса — товары-новинки, предназначенные для расширения ассортимента, которые закуплены в малом объеме.

Шаг четвертый. Постановка целей категорий

Для того, чтобы оценить правильность выбранной стратегии и окупаемость средств, затраченных на развитие категории, необходимо использовать постановку целей для группы товаров.

Например, это может быть увеличение прибыли или оборота, расширение доли в продажах, рост среднего чека или количества продаж.

Безусловно, поставленные цели должны быть достижимыми, измеримыми и доступными для анализа.

Шаг пятый. Разработка стратегий

Для достижения главной цели категорийного менеджмента, а именно — увеличения удовлетворенности потребителя, необходимо разработать грамотную стратегию.

Для этого компания:

1. проводит анализ категории;
2. оценивает направления ее развития;
3. анализирует факторы, которые могут помешать развитию категории;
4. работает над тем, чтобы ассортимент соответствовал спросу;
5. создает источники финансирования товарной категории;
6. формирует бюджет.



Чтобы стратегия способствовала увеличению прибыльности бизнеса, необходимо опираться на нее при составлении планов продаж.




Шаг шестой. Определение тактики

После разработки стратегии компания переходит к последнему подготовительному (теоретическому) этапу — определению тактики.Здесь проводится работа непосредственно с ассортиментом торговой точки:

• создается карта ассортимента с указанием конкретных позиций в рамках каждой товарной категории;
• устанавливается ценообразование: определяется процентная надбавка к стоимости закупки;
• внедряется категорийный маркетинг (продвижение продукта внутри категории) и формируется рекламный бюджет;
• создается выкладка. Для группы товаров выделяется отдельное место в торговом зале;
• организуется категорийная закупка продуктов. Определяются конкретные поставщики и составляется график поставок.

Шаг седьмой. Практическая работа

Чтобы более эффективно реагировать на изменяющиеся потребности покупателей и ситуацию на рынке, ассортимент магазина должен постоянно трансформироваться. В связи с чем частой коррекции будет подвержен процесс сотрудничества с поставщиками. На этом этапе составляются планы изменения ассортимента.

Проводится обучение сотрудников: им разъясняются новые цели и задачи. При установке программ для розничной торговли персонал также должен будет пройти обучение, чтобы уметь пользоваться новым программным обеспечением.

Для оценки эффективности новой концепции необходимо 2-3 месяца. После этого можно переходить к анализу промежуточных результатов.

Шаг восьмой. Анализ результатов

Чтобы проанализировать результаты перехода магазина на категорийный менеджмент, оценивается выполнение поставленных целей и задач.

Анализ результатов включает в себя следующие шаги:

1. Сравнение фактических данных о продажах, прибыли, доли рынка и других ключевых показателей для каждой категории товаров с плановыми. Анализируются отклонения.

2. Идентификация успешных и неуспешных категорий. Определяются категории товаров, которые показывали хорошие результаты, а также те, что не достигли ожидаемых показателей. Подключенная ip телефония позволит построить эффективную работу колл-центра и собрать обратную связь клиентов о товаре и товарной категории.

3. Анализ причин успеха или неудачи. Компания исследует причины неуспешности категорий товаров, которые могут быть связаны с конкурентной ситуацией, изменением потребительского спроса, ошибками в планировании и другими факторами.

4. Разработка корректирующих мер. Это могут быть изменения в ассортименте, ценообразовании, маркетинговых активностях и др.

5. Планирование следующего периода. Определяются новые цели и задачи, разрабатывается план действий для каждой категории товаров на будущее.

Анализ результатов в категорийном менеджменте позволяет оптимизировать управление категориями товаров, улучшить их показатели и достичь поставленных целей.

Сквозная аналитика также позволяет оценить не только эффективность рекламы, но и популярность самой товарной категории при помощи а/б тестирования разных товарных предложений в одном и том же канале.

Каждая товарная категория — самостоятельная единица, которая имеет свои цели, бюджет и рекламную стратегию, играет определенную роль и т.д. С ней связано большое количество бизнес-процессов, которые требуют постоянной корректировки и контроля. Поэтому компании желательно нанять сотрудника на позицию категорийного менеджера.

Кто такой категорийный менеджер?

Это работник, который осуществляет управление товарными категориями.

В его обязанности входит:

• постоянное анализирование товарной матрицы магазины, вычисление ее слабых и сильных сторон;
• категорийная закупка товаров и поиск поставщиков;
• исследование рынка и деятельности конкурентов;
• быстрое реагирование на изменение потребительских предпочтений.

При выработке категорийной стратегии такому работнику также предстоит распределять бюджет между категориями и изменять доли групп товаров в ассортименте магазина. Важно подобрать грамотного специалиста, ведь от его действий будет напрямую зависеть прибыль компании.

Несмотря на кажущуюся сложность внедрения, категорийный менеджмент в закупках принесет большую пользу компании и в конечном итоге сократит затраты и повысит надежность поставок.