Бывало ли у вас такое, что вы зашли в магазин за хлебом, а вышли с полным пакетом покупок, недоумевая, как же это произошло? Так вот, ответ прост: вы попали в сети категорийного менеджмента. Умный предприниматель так хорошо вас изучил, что закупил те позиции, которые вы бы приобрели в первую очередь. Кроме того, он (конечно, руками своих сотрудников) разложил товары так, чтобы, идя за хлебушком, который находится в самой глубине торгового зала, вы не пропустили выгодные акции и не забыли приобрести дополнительные продукты.
Если у вас есть желание, стать таким же умным предпринимателем и уметь выжимать из ассортимента максимум прибыли, то эта статья для вас.
![](/upload/sprint.editor/2a2/fy1j6mem6sibdtq6dwcytsfvt03hi8ny.webp)
Цели категорийного менеджмента в рознице
Категорийный менеджмент (category management) — это стратегический подход к управлению ассортиментом товаров и услуг, основанный на разделении продукции по товарным категориям для оптимизации процессов и удовлетворения потребительских потребностей.
Здесь важно понимать, что товарная категория — это то, что воспринимается покупателем (а не производителем) как единое целое. Например, если человек пришел в магазин за молоком, вряд ли вместо него он купит кефир, хоть тот и относится к группе товаров «молочные продукты».
![](/upload/sprint.editor/265/d71ubfonln44vah3h20fk0m01cbj6nhg.webp)
При разделении товаров по категориям предприниматель учитывает особенности психологии и восприятия покупателей. Поэтому категории могут не совпадать с общепринятым делением товаров на группы.
Концепция категорийного менеджмента заключается в сосредоточении всех деловых процессов (от закупок до рекламных акций) вокруг одной категории товара.
Принципы категорийного управления:
- гибкость процессов менеджмента;
- привлечение к управлению ассортиментом не только работников торговой точки, но и производство, поставщиков и самой компании;
- утверждение главной целью удовлетворение потребностей покупателя, а не сокращение издержек.
Такой подход помогает:
- увеличить удовлетворенность потребителя от ассортимента магазина;
- повысить уровень продаж;
- увеличить сумму среднего чека;
- повысить клиентскую лояльность;
- увеличить количество покупателей;
- создать магазину хорошую репутацию;
- снизить количество неликвида.
![](/upload/sprint.editor/6a4/vxsq66puait7xtiwet8j39del9q2yc68.png)
Процесс выявления потребительских предпочтений
Чтобы грамотно провести категорийный анализ и закупить товар, который будет пользоваться спросом, необходимо понять, что именно хочет приобрести покупатель. Поэтому управление ассортиментом всегда начинается с выявления потребительских потребностей.
Для этого компания:
- анализирует данные о совершенных покупках;
- проводит исследование рынка;
- создает опросы и собирает обратную связь от клиентов.
Собранные данные помогают выделить основные группы целевой аудитории и изучить мотивы и логику покупателей при выборе товара.
![](/upload/sprint.editor/b0a/93jsxrpz9wfs935vjhtz3y3k8ttdtq97.webp)
Категорийный менеджмент: последовательность внедрения
Ничто новое не дается легко. И чтобы перевести магазин на новую систему организации всех бизнес-процессов, потребуется пройти 8 шагов категорийного менеджмента.
Шаг первый. Определение товарных категорий
Чтобы понять покупателя, нужно думать, как покупатель. Поэтому целесообразно оценить ассортимент с позиции его восприятия клиентом. И разбить товар на категории согласно ожиданиям потребителя. Также на конечный состав и структуру товарной категории будут влиять менеджерские факторы (логистика товара, особенности его хранения и условий реализации и т.д.).
Создание категории происходит в следующей последовательности:
- Определяется название категории.
- Формируется ее структура.
- Выделяются ресурсы на создание и обслуживание категории.
- Создается список товаров, входящих в группу.
Далее каждая категория разбивается на подкатегории, те в свою очередь на сегменты, подсегменты и далее вплоть до единицы товара.
Шаг второй. Сравнение категорий и выделение их долей
Чтобы понять, в каких объемах закупать товары тот или иной категории, необходимо проанализировать количество продаж у торговых марок, определить потребности клиентов для каждой торговой точки отдельно, изучить ассортимент конкурентов и проанализировать, какие доли рынка заняли интересующие компанию поставщики.
На основе данных о продажах за последние месяцы товары разбиваются на категории и формируется план закупок.
![](/upload/sprint.editor/79d/ubwocjiihff4imnm4l3wgnwbp9o61kqi.webp)
Шаг третий. Определение роли категории
Чтобы грамотно распределить ресурсы между категориями и не спонсировать впустую неперспективные товары, необходимо определить роль каждой категории. То есть понять, какое положение занимает товар среди всего ассортимента.
Для этого обращают внимание на следующие показатели:
- уровень спроса;
- размер цены;
- функцию товара;
- характер спроса.
Основные роли категорий товаров делятся на:
- сезонные товары. То есть товары с быстрым ростом продаж в определенные промежутки времени. Например, перед праздниками или в летний сезон;
- целевые товары. Это основа ассортимента. Именно за ними чаще всего и приходят покупатели. Например, у цветочных магазинов — это цветы, а в магазине электроники — смартфоны;
- товары-защитники. Такую роль играют акционные товары, «охраняющие» компанию от ухода покупателей к конкурирующим фирмам;
- товары-генераторы наличных — продукты с небольшой наценкой, стимулирующие покупателей потратить хоть какую-то сумму денег;
- товары-тестировщики спроса — товары-новинки, предназначенные для расширения ассортимента, которые закуплены в малом объеме.
Шаг четвертый. Постановка целей категорий
Для того, чтобы оценить правильность выбранной стратегии и окупаемость средств, затраченных на развитие категории, необходимо использовать постановку целей для группы товаров.
Например, это может быть увеличение прибыли или оборота, расширение доли в продажах, рост среднего чека или количества продаж.
Безусловно, поставленные цели должны быть достижимыми, измеримыми и доступными для анализа.
Шаг пятый. Разработка стратегий
Для достижения главной цели категорийного менеджмента, а именно — увеличения удовлетворенности потребителя, необходимо разработать грамотную стратегию.
Для этого компания:
- проводит анализ категории;
- оценивает направления ее развития;
- анализирует факторы, которые могут помешать развитию категории;
- работает над тем, чтобы ассортимент соответствовал спросу;
- создает источники финансирования товарной категории;
- формирует бюджет.
- создается карта ассортимента с указанием конкретных позиций в рамках каждой товарной категории;
- устанавливается ценообразование: определяется процентная надбавка к стоимости закупки;
- внедряется категорийный маркетинг (продвижение продукта внутри категории) и формируется рекламный бюджет;
- создается выкладка. Для группы товаров выделяется отдельное место в торговом зале;
- организуется категорийная закупка продуктов. Определяются конкретные поставщики и составляется график поставок.
Чтобы стратегия способствовала увеличению прибыльности бизнеса, необходимо опираться на нее при составлении планов продаж.
Шаг шестой. Определение тактики
После разработки стратегии компания переходит к последнему подготовительному (теоретическому) этапу — определению тактики.Здесь проводится работа непосредственно с ассортиментом торговой точки:
Мы уже отправили вам первое письмо с подборкой лучших материалов
Шаг седьмой. Практическая работа
Чтобы более эффективно реагировать на изменяющиеся потребности покупателей и ситуацию на рынке, ассортимент магазина должен постоянно трансформироваться. В связи с чем частой коррекции будет подвержен процесс сотрудничества с поставщиками. На этом этапе составляются планы изменения ассортимента.
Проводится обучение сотрудников: им разъясняются новые цели и задачи. При установке программ для розничной торговли персонал также должен будет пройти обучение, чтобы уметь пользоваться новым программным обеспечением.
Для оценки эффективности новой концепции необходимо 2-3 месяца. После этого можно переходить к анализу промежуточных результатов.
Шаг восьмой. Анализ результатов
Чтобы проанализировать результаты перехода магазина на категорийный менеджмент, оценивается выполнение поставленных целей и задач.
Анализ результатов включает в себя следующие шаги:
1. Сравнение фактических данных о продажах, прибыли, доли рынка и других ключевых показателей для каждой категории товаров с плановыми. Анализируются отклонения.
2. Идентификация успешных и неуспешных категорий. Определяются категории товаров, которые показывали хорошие результаты, а также те, что не достигли ожидаемых показателей. Подключенная ip телефония позволит построить эффективную работу колл-центра и собрать обратную связь клиентов о товаре и товарной категории.
3. Анализ причин успеха или неудачи. Компания исследует причины неуспешности категорий товаров, которые могут быть связаны с конкурентной ситуацией, изменением потребительского спроса, ошибками в планировании и другими факторами.
4. Разработка корректирующих мер. Это могут быть изменения в ассортименте, ценообразовании, маркетинговых активностях и др.
5. Планирование следующего периода. Определяются новые цели и задачи, разрабатывается план действий для каждой категории товаров на будущее.
Анализ результатов в категорийном менеджменте позволяет оптимизировать управление категориями товаров, улучшить их показатели и достичь поставленных целей.
Сквозная аналитика также позволяет оценить не только эффективность рекламы, но и популярность самой товарной категории при помощи а/б тестирования разных товарных предложений в одном и том же канале.
![](/upload/sprint.editor/fd2/pirei1obmduuf14l7lg0wi7oohkm5fx5.webp)
Основы управление товарными категориями
Каждая товарная категория — самостоятельная единица, которая имеет свои цели, бюджет и рекламную стратегию, играет определенную роль и т.д. С ней связано большое количество бизнес-процессов, которые требуют постоянной корректировки и контроля. Поэтому компании желательно нанять сотрудника на позицию категорийного менеджера.
Кто такой категорийный менеджер?
Это работник, который осуществляет управление товарными категориями.
В его обязанности входит:
- постоянное анализирование товарной матрицы магазины, вычисление ее слабых и сильных сторон;
- категорийная закупка товаров и поиск поставщиков;
- исследование рынка и деятельности конкурентов;
- быстрое реагирование на изменение потребительских предпочтений.
При выработке категорийной стратегии такому работнику также предстоит распределять бюджет между категориями и изменять доли групп товаров в ассортименте магазина. Важно подобрать грамотного специалиста, ведь от его действий будет напрямую зависеть прибыль компании.
Несмотря на кажущуюся сложность внедрения, категорийный менеджмент в закупках принесет большую пользу компании и в конечном итоге сократит затраты и повысит надежность поставок.
![](/upload/sprint.editor/9dd/l7eus224u0f2fta2yhzy0ikmelly3pts.webp)