Кликбейт: что это в маркетинге

Внимание пользователей разбросано по информационному пространству, и интернет-маркетологи изо всех сил стараются его привлечь. Здесь на сцену выходят откровенные манипуляции с вниманием пользователей — обещания увлекательного контента, вместо которого возможные клиенты получают в итоге лишь пустоту. В статье поговорим про кликбейт — о том, что это значит, какие словесные и визуальные приемы являются признаками нечестной рекламы и как маркетологу избежать манипуляций в рекламных заголовках.

Кликбейт — это объявление, заголовок публикации или изображение, которые заставляют вас щелкнуть мышью, обещая нечто захватывающее, шокирующее или сенсационное. «Вы не поверите, что случилось потом!», «10 секретов, которые они скрывают от вас!» — характерные примеры явления, описываемого в нашей статье.

Кликбейт отличается тем, что яркий заголовок не оправдывает ожиданий. Вместо информации, несущей ценность, пользователь получает рекламу совсем не нужного ему продукта или просто неинтересный материал.

Подобный метод используется в самых разных каналах:

• Социальные сети: в соцсетях он часто связан с рекламными аккаунтами, которые используют интригующие заголовки и картинки для привлечения пользователей к своим продуктам и сервисам.
• Онлайн-издания и блоги: высокий трафик, генерируемый таким методом, может принести изданию большую прибыль от рекламы.
• Рекламные баннеры и контекстная реклама: в сильно конкурентной среде обманчивые заголовки могут стать самым легким приемом для того, чтобы выделиться среди множества другой рекламы.

В долгосрочной перспективе клиенты перестанут доверять таким брендам.

Термин «кликбейт» прочно вошел в профессиональный сленг маркетологов и стал почти ругательным.

Несбыточных обещаний не должно быть не только в рекламе, но и, например, в холодных звонках. Чтобы неопытные операторы не нарушали скрипты, используется виртуальная АТС с записью разговоров. UIS предлагает гибкие тарифы для разных типов бизнеса и разного количества рабочих мест.

Что означает кликбейт на практике? В нем используются разные приемы, чтобы заманить пользователя в ловушку и заставить кликнуть на ссылку. Рассказываем, какого типа бывают кликбейт-заголовки и приведем примеры.

Преувеличение

Один из ключевых инструментов в арсенале. Подразумевает, что чем ярче и грандиознее звучат обещания, тем сильнее желание узнать подробности:

• «Этот лайфхак изменит вашу жизнь навсегда!» Реальный эффект лайфхака может быть не настолько значительным, как обещано, но обещание радикальных изменений заставляет кликнуть на ссылку.
• «10 секретов, которые они скрывают от вас!» По-настоящему сенсационной информации, как это преподносится, в материале может не быть вовсе, но обещание разоблачения тайны играет на любопытстве и желании быть в курсе всего самого интересного.

Такой прием, как преувеличение, может принимать разные формы:

• Использование ярких эпитетов, затрагивающих эмоции: «шокирующий», «сенсационный», «невероятный», «удивительный».
• Абсолютизация количественных данных: «100% гарантия», «в 10 раз быстрее», «в 1000 раз эффективнее».
• Использование неопределенных и абстрактных понятий: «достигните успеха», «найдете счастье», «измените свою жизнь».

Утаивание

Недосказанность позволяет создать интригу и заставить пользователя кликнуть на заголовок из-за того, что осталась не раскрытой полная картина: «Вы не поверите, что случилось с этим человеком после того, как он...».

Утаивание может проявляться в разных формах:

• Использование неопределенных и неоднозначных выражений: «удивительный», «шок», «сенсация», «тайна».
• Создание интригующих заголовков без конкретизации: «Вы не поверите!», «Что они скрывают от нас?», «Они все знают!».
• Использование загадочных изображений: фотографии с размытыми контурами, неясными деталями или сильным эмоциональным напряжением.

Подмена понятий

Могут встречаться рекламные креативы и заголовки, которые звучат более привлекательно или, наоборот, грозно, но не отражают реальное содержание. Пример: иногда мы видим заголовки вроде «Новый закон о...», которые вызывают ощущение, что уже приняты серьезные изменения, затрагивающие нас. Но на самом деле речь может идти о законопроекте, который еще не стал законом.

Игра на ожиданиях

Например, словосочетание «инсайдерская информация» обычно ассоциируется с доступом к знаниям, неизвестным широкой публике. Заголовок «Получена инсайдерская информация от Apple о выпуске нового iPhone!» обещает что-то исключительное, а в самой статье мы можем найти только общеизвестные факты о предстоящем выпуске iPhone.

Цитаты, вырванные из контекста

Представьте себе заголовок: «Известный шеф-повар признался: «Моя еда — отвратительна!» Фраза может быть вырезана из интервью, где шеф-повар говорил: «Моя еда отвратительна для тех, кто не ценит настоящие вкусы и предпочитает пресную пищу». «Известие» о том, что известный шеф-повар считает свою еду отвратительной, звучит шокирующе и привлекает внимание.

Использование метафор

Бывает, кликбейт содержит названия с метафорой. Метафора — фигура речи, которая заключается в переносе значения с одного предмета или явления на другой по сходству.

Например, заголовок статьи в СМИ «Мясо зеленеет» мгновенно рисует в голове картину испорченного продукта, вызывая отвращение и желание узнать больше. Однако в самой статье речь идет о растущем спросе на растительные аналоги мяса, которые и вправду имеют зеленый цвет.

Вызов читателю

«Вы не поверите...», «Невероятно, но факт...», «Это просто шокирует!» — подобные фразы обещают что-то необычное, что перевернет наш мир с ног на голову.

Контролировать речь операторов колл-центров становится еще проще, если использовать интеграцию телефонии с CRM.

Кликбейт — это в маркетинге всегда риск повреждения репутации. Грубо говоря, если заголовок обещает «5 секретов миллионеров», а сама предлагаемая статья в экспертном блоге рассказывает, как заработать на продаже подержанных вещей, люди понимают, что их обманывают, и теряют доверие к бренду или эксперту, который продвигает свои услуги через такой контент, как показанный выше. Метод может приносить высокие охваты, но он не приносит настоящей пользовательской вовлеченности.

В СМИ и медиапроектах он подрывает доверие к источнику, т.к. пользователи понимают, что за громкими заголовками скрывается ничего не стоящая информация.

Есть и чисто технические угрозы использования этих приемов. Например, в Дзене и YouTube учитывается время взаимодействия с контентом, и этот показатель, естественно, будет низким при большом количестве кликов — пользователи часто разочаровываются и уходят, не досмотрев контент.

В email-рекламе кликбейтные письма, обещающие «нечто удивительное», а по факту содержащие тривиальную информацию, будут массово помечаться как спам. Кроме того, повышенное число жалоб на подобную рекламу может привести к блокировке отправки писем от домена, с которого отправляются сообщения с манипулятивными фразами.

Как маркетологам привлекать интерес, но не быть при этом спамерами? Вместо того, чтобы использовать провокационные заголовки, которые обманывают ожидания, лучше сосредоточиться на создании интересных и ценных заголовков, привлекающих внимание, но при этом не обещающих невозможного.

Используйте цепляющие фразы, которые интригуют по-хорошему. Например, нельзя назвать термином «кликбейт» такие названия статей, как: «5 секретов, которые помогут вам...» или «Топ-10 ошибок, которые вы делаете...». Включите ключевые слова, которые относятся к тематике контента (продукта) и помогают понять, о чем идет речь. Сочетайте завлекающие элементы с информативной частью, чтобы и привлечь внимание, и дать потенциальному читателю понять, что его ждет.

Неудачный вариант: «Этот рецепт изменит вашу жизнь!» Удачный вариант: «Классический рецепт фруктового салата: свежий и вкусный».

Важно понимать, что в истории со здоровой кликабельностью привлекательность заголовка — только первый шаг. Нужно предложить ценный контент высокого качества и с высокой уникальностью, который отвечает на заданные в заголовке вопросы и предлагает реальную пользу.

Кликбейт в рекламе и СМИ — это заголовок или картинка, которые привлекают внимание, но не всегда соответствуют содержанию. Часто содержит сенсационные формулировки, обещания и интригующие изображения.

Могут задействоваться разные приемы, чтобы заманить читателя или зрителя: утаивание части информации, подмена понятий, чудесные обещания, двусмысленные метафоры.

Лучшая альтернатива клекбейту — интригующие кликабельные заголовки, иногда с вирусным эффектом, но не содержащие при этом обмана, а ведущие на ценный, информативный материал, соответствующий заголовку.