Кликфрод: как распознать и побороть

Многие маркетологи знакомы с таким печальным явлением, как кликфрод, или скликивание бюджета в интернет-рекламе. Если конверсия в переходы на сайт огромная, а в продажи — нулевая, это может означать, что вашу рекламу целенаправленно уничтожают боты конкурентов. В статье подробно рассказываем, чем опасно это явление, как распознать скликивание и как ему противостоять.

Суть кликфрода — в умышленной накрутке кликов с целью убрать рекламодателя из аукциона. Поскольку каждый переход пользователя стоит денег, это приводит к расходованию бюджета вхолостую, без привлечения реальных клиентов и возвращения рекламных инвестиций.

Современные алгоритмы рекламных систем делают весьма затруднительным ручное скликивание — сложно найти актуальное объявление конкурента через персонализированный поиск. В РСЯ фродинг вручную и вовсе невозможен, поскольку конкуренция очень большая, реклама показывается на большом количестве разных сайтов, притом с задержкой. Поэтому недобросовестные соперники по рынку используют специальные программы.

Накруткой кликов могут заниматься не только «враги» владельца сайта, но и он сам — например, если продает рекламу, для чего требуется высокая посещаемость. Еще один процесс, рождающий эффект кликфрода — это «выгуливание» ботов, которые должны посетить много сайтов, чтобы нарастить сетевую репутацию.

Перечислим ситуации, при которых можно заподозрить скликивание и начать принимать меры:

• Клики растут, CTR высокий, при этом переходы на сайт заканчиваются отказами, а конверсии в целевые действия нет никакой.
• Резко скачут рекламные показатели (вместе с показателями отказов).
• Показы и трафик растут в ночное время или в выходные дни.
• Приходит много ненастоящих обращений, когда «клиенты» не отвечают или говорят, что не оставляли заявок.
• Вы видите в отчетах много конверсий с сессиями длиной в 5-10-15 секунд.
• Наблюдается много продолжительных сессий, но без конверсий.
• Увеличивается трафик из региона, на который не была нацелена ваша рекламная кампания.
• Повторяются характеристики посещений, такие как IP-адрес, браузер и т.д.
• Пользователи странно и непривычно действуют в вебвизоре.

Отметим, что ни одна из описанных ситуаций не является стопроцентным доказательством, что вы столкнулись именно с кликфродом. Понять, что вы стали жертвой намеренного скликивания, помогут аналитические отчеты Директа.

В отличие от ботов конкурентов, живым клиентам важно, чтобы был удобный способ обратиться в компанию, например, бесплатный звонок. Чтобы привлекать покупателей со всей России, укажите на сайте номер 8-800. Для привлечения московской аудитории можно арендовать номер 495.

Как распознать фрод по отчетам

Воспользуйтесь «Мастером отчетов» в разделе «Статистика», настройте нужные срезы и столбцы. Вам нужны данные по показам, нажатиям и CTR. Есть несколько способов создания отчета: по номеру объявлений, по условиям показа, по названию рекламного канала (последний способ актуален, если вы хотите продиагностировать РСЯ). Учитывайте, что во время атак «кликальщиков» растут не только сами клики, но и показы, и коэффициент CTR.

Чтобы отследить скачки показателей, сравните текущий период с предшествующим. Сопоставьте также Яндекс.Директ с другими источниками, и если обнаружите, что обращения-пустышки сыпятся не только из Директа, значит, проблема не во фродинге — вероятно, что-то не так с самой рекламой. Анализировать данные по всем рекламным каналам в одном окне позволяет сервис сквозной аналитики. Он же дает возможность выявлять всю неэффективную рекламу, которая впустую тратит бюджет.

Как злоумышленники используют автоматизацию для обрушения вашей рекламы, так и вам побороть кликфрод может помочь программа. Botfactor, ClickFraud, Кликфрог — автоматические помощники, благодаря которым боты будут выявлены и заблокированы. Программа соберет и передаст в рекламные системы IP-адреса, ClientID и другие данные злоумышленников, которые используются для создания фейкового трафика. Работают такие сервисы посредством установления на сайт скрипта, который не будет вам мешать и тормозить работу сайта.

Botfactor

Эта программа самостоятельно анализирует сессии и способна:

• Определять роботизированный трафик — для этого применяются более сотни поведенческих и технических параметров.
• Вычислять ручное скликивание — особенности «живых» злоумышленников тоже считываются программой.
• Профессионально анализировать рынок ботов по их трафику, а также по информации из различных систем антифрода.
• Фиксировать нежелательных посетителей всех интернет-ресурсов, которые подключены к программе, и пополнять ими черные списки Яндекса и Гугла.

ClickFraud

Программа способна проводить мультифакторный и высокотехнологичный анализ трафика, который учитывает:

• блэк-листы IP-адресов;
• уникальные параметры браузера;
• поведенческие особенности посетителей — пользователь может сам задать в настройках характеристики, которые считает важными;
• данные Google reCAPTCHA;
• действия на сайте, выполняемые посетителем посредством мышки или сенсорного экрана.

Программа формирует определенный показатель, означающий вероятность в процентах, что посетитель — бот. Скольких процентов будет достаточно, чтобы заблокировать посетителя, выбирает сам пользователь.

ClickFrog

Главное предназначение Кликфрога — выявление некачественного трафика и блокировка показов для его источников. В отчетах Кликфрога показывается процентное соотношение качественных и подозрительных сессий. Для последних предусмотрены градации по видам: скликивание, случайные клики и т.д. Модули с автоматическим баном блокируют источники некачественного трафика, также есть опция ручной блокировки.

Каждый посетитель анализируется Кликфрогом более чем по 20 характеристикам. Анализ не зависит от перемены IP-адресов, браузеров и очищения cookie. Программа отслеживает поведение на сайте после перехода с объявления, фиксируя уникальные устройства, на основании «цифровых отпечатков».

Есть возможность без вспомогательных программ смягчить вред, приносимый кликфродом, и даже вернуть средства, потраченные на бесплодный трафик и фейковые обращения.

1. Жалоба в Яндекс. Один из помощников в борьбе с кликфродом — это сам Яндекс, который старается отсеивать клики ботов и возвращать деньги автоматически. Но справиться со скликиванием как с массовой историей его защита не может. Можно написать в отдел клиентского сервиса (раздел для вопросов по статистике) и доказать, что вы пострадали именно от мошеннического скликивания. Укажите номер кампании, а также период, в который, на ваш взгляд, вы подверглись фродингу. Возможная продолжительность периода — до 14 дней в рамках последних 90 дней.

Советуем приложить к жалобе как можно больше данных:

• ссылки на отчет Яндекса, которые содержат признаки скликивания;
• тип конверсии, который вызывает подозрения: онлайн-заявка, телефонный звонок и т.д.;
• количество подозрительных конверсий;
• запись подозрительных пользовательских активностей в Вебвизоре;
• ClientID, вызывающие подозрения;
• дата и время по MSK, в которые произошли нестандартные изменения показателей.

Обратите внимание, что скликиванием нельзя считать конверсионные действия в рамках разных визитов.

2. Блокировка сегментов. Можно вручную накладывать блок на вызывающие подозрения сегменты, которые вы выявили в Яндекс.Метрике. Тут требуется только ваша наблюдательность — допустим, вы замечаете, что пользователь совершил более 3 переходов на сайт, закончившихся отказом, и блокируете его.

3. Блокировка площадок в РСЯ и Мастере кампаний. В Рекламной сети Яндекса для этого отключаются внешние сети и мобильные приложения из известного черного списка, который есть у всех пользователей. Отключение площадок в Мастере кампаний совершается через статистику по площадкам.

4. Добавление антикапчи. Не самая надежная мера предосторожности, т.к. автоматизированные программы злоумышленников умеют ее обходить.

5. Добавление скрытого поля в форму заявки. Эта хитрая контрмера работает так: живые пользователи не видят это поле, а робот-кликальщик автоматически заполняет. Сам по себе факт заполнения является подтверждением фродинга, можно приложить его как доказательство к обращению в Яндекс.

6. Ограничение дневного бюджета. Неограниченный бюджет поддается быстрому скликиванию, из-за этого рекламодатель на несколько дней исключается из аукциона.

7. Оплачивать квалифицированные конверсии. Вы производите оплату за реальные обращения, информация о которых получена из CRM и/или коллтрекинга — сервиса, отслеживающего источники звонков. С одной стороны, это наилучший метод борьбы с потерей бюджета, с другой стороны, системам Яндекса нужно обучиться, чтобы выявлять такие конверсии — для этого требуется много данных.

8. Концентрация на определенной аудитории. В этом случае вы запускаете РК исключительно по базе или сегментам для ретаргетинга, с также собранным на их основе look-alike-базам.

9. Учет последствий фродинга в экономике компании. Это выглядит как смирение со злом, но с другой стороны, определенный процент заявок-пустышек от ботов в большом числе случаев неизбежен. Причина в том, что технологии для кликфрода — это быстро развивающаяся «отрасль», растущая вместе с технологиями защиты от него. Проще в финансовом планировании заранее учитывать этот риск.

Отметим, что полностью победить проблему кликфрода вручную невозможно, особенно если кликальщики или их боты делают это намеренно. В любом случае лучше использовать специальные программные решения.

Потеря рекламного бюджета из-за кликфрода — это реальная проблема маркетологов, которая приводит к отсутствию возврата рекламных инвестиций. Часто рекламодатели имеют дело с намеренными действиями, за которыми стоят конкуренты. Злоумышленникам в этом помогают специальные программы, но есть программы и для борьбы со скликиванием.

Полностью победить скликивание на сегодняшний день невозможно, но можно и нужно минимизировать его влияние на бизнес.