Котики в маркетинге: эффективны ли они и как с ними работать

Видео и мемы про животных — крайне востребованный контент в нашем постиндустриальном, цифровом обществе. Видео про дельфинов и медведей, птичек и рыбок, лошадей и собак набирают сотни тысяч просмотров, мемы с животными репостятся из ленты в ленту, из канала в канал. Такой популярностью активно пользуются владельцы брендов, ассоциируя себя с животными — Ferrari с диким мустангом, Nestle — с заботливой птичкой, кормящей своих птенцов в гнезде, Peugeot — со львом, вставшим на дыбы. 

Некоторые бренды, такие как Jaguar, PUMA или Red Bull, пошли дальше, и опираются на конкретное животное в своем названии. Сила такого подхода в том, что люди подсознательно выстраивают ассоциацию бренда, его дизайна и его «тотемного» животного: ягуар — это грация и мощь, пума — скорость и легкие шаги, быки — энергия, сносящая любые преграды. 

В последние десятилетия активно формируется и другой тренд, когда животные сами становятся брендом. Осьминог Пауль, предсказывающий результаты футбольных матчей, сурок Фил из Панксатони (Пенсильвания), определяющий, когда начнется весна, горилла Коко, умеющая изъясняться на языке жестов. Но самыми популярными брендами, обласканными всеобщим вниманием, все же остаются кошки, а реклама про кошек становится любимой зрителями.

Самые успешные — кот Мару из Японии, ролики с которым набирали в ютубе под 300 миллионов просмотров, сердитый домашний любимец Grumpy Cat, хозяйка которого на рекламе с котом заработала за два года почти 100 миллионов долларов, кот Малыш и кошка Мурка из отечественного ютуб-сериала «А ну-ка, давай-ка», канал которых имеет почти 2 миллиарда(!) просмотров. Ну и кто, открывая любимую соцсеть, не улыбался на безымянных котов, которые будят Наташу, потому что все уронили, не сопереживал Кашляющему коту (Coughing Cat) или не задавался вопросом о продаже рыбов. 

Не стоит забывать и про вымышленных котиков. Кот Саймона — мультипликационное творение Саймона Тофилда, или Гарфилд, созданный художником Джимом Дэвисом, живущие в сериалах и комиксах, десятилетиями не теряют своей популярности, становятся генераторами популярных мемов, а их изображения активно используются производителями и владельцами самых разнообразных бизнесов — от наклеек и кружек до одежды и компьютеров.

Однозначно ответить на вопросы «в чем популярность котиков?» и почему без рекламы про кошек не обходится ни один ТОП-рейтинг рекламных роликов, пока никто не смог. Но то, что они популярны и востребованы у аудитории — сомнений не вызывает. Совершенно естественно, что этим пользуются производители рекламного контента для продвижения самых разнообразных товаров и услуг.

Вариант 1

Использование прямой связи «котик — товар/услуга».

Так поступают производители товаров для кошек. В рекламе корма или наполнителя для лотка всегда присутствуют самые разнообразные котики. Этот прием четко очерчивает конкретную целевую аудиторию — владельцев кошек. На сколько он эффективен с точки зрения продаж — вопрос спорный, так как ролики довольно сильно похожи друг на друга, а котовладельцы подбирают бренды для своих питомцев не столько по визуалу, сколько по качеству, содержанию и цене. Этот вариант носит скорее информативный, нежели истинно продающий посыл, работает как культурный код, понятный определенной группе единомышленников: мы с вами, мы для вас, мы не чужие. В некоторых случаях, как с «котами Вискас», многолетняя кампания и выбранные котогерои со временем становятся в какой-то мере рекламой кошки, ее породы, а не товара.

Вариант 2

Использование ассоциации «котик — товар/услуга».

В этом случае на первый план выходят ассоциации, которые генерируют котики: уют, спокойствие, комфорт. К этому варианту прибегают самые разные компании — от производителей мебели и автомобильных брендов до банков, рекламирующих ипотеку. В этом случае месседж направлен уже на довольно широкую аудиторию, имеющую схожий ассоциативный ряд. Такой прием достаточно эффективен и позволяет создавать позитивный имидж как у рекламного предложения, так и у бренда в целом.

Вариант 3

Отсутствие прямой ассоциации «котик — товар/услуга».

В этом случае продвижение товара или услуги как бы уходит на второй план, а не первое место ставят максимальное распространение самого контента — по аналогии с вирусными не рекламными роликами. По сути, производители рекламных материалов просто используют привлекательный и востребованный образ, чтобы увеличить количество просмотров. Главное, чтобы зритель увидел, оценил, и отправил своему знакомому с комментарием «зацени, прикольная реклама с кошками на голове». Ролик нацелен на значительно более широкую аудиторию, чем та, которой рекламное предложение, лежащее в основе ролика, интересно. Эффективность здесь достигается за счет максимального охвата самых разнообразных аудиторий.

Сначала разберемся, почему котики популярны в целом. На эту тему проведено множество вполне себе научных исследований. От изучения влияния образа кошачьих на психику человека и живительного воздействия кошачьего мурчания до сравнительного анализа «кошатников» и «собачников». На основании полученных результатов строятся разнообразные гипотезы, сходящиеся лишь в одном — изображения котиков нравятся подавляющему большинству людей, населяющих земной шар, а реклама с участием человека и кошки приятна и понятна людям.

Если говорить о чисто визуальном, дистанционном восприятии, то дело здесь, скорее всего, в органичности, с какой природа «смастерила» этих животных. Пластичные, и вместе с тем неуклюжие, изящные и довольно эмоциональные мордочки с огромными выразительными глазами, мягкая шерсть приятного глазу окраса. Очень разные и вместе с тем легко узнаваемые, объединенные общим символизмом.

Человек и кошка похожи между собой. Их глаза расположены на передней части мордочки, как у обезьян, а не по бокам, как у большинства животных. В кадре они выглядят более раскованными, демонстрируют самостоятельность и независимость в своем поведении и поступках. Наблюдая все это, люди ассоциируют кошек с собой, воспринимает их как равных партнеров, поэтому так популярна реклама, где человек и кошка равнозначные герои. 

Видя кошку, у человека включается ассоциированная память, напоминающая о том, какие они мягкие и шелковистые, теплые и ласковые, как приятно они урчат, когда их гладишь. Несмотря на то, что, в целом, домашние кошки более агрессивны к человеку, чем собаки (ну кого хоть раз не кусала и не царапала такая милая мохнатая зараза), воспринимаются они определенно как менее опасные существа. И если владелец собаки чаще говорит «не бойтесь, она не кусается», то от владельца кошки приходится слышать «осторожнее, она царапается». 

Кошки универсальны по тематике. Замени в кадре человека на кошку — и сможешь рекламировать все что угодно.

У кошек, как актеров, огромная армия поклонников — мощное комьюнити ежедневно генерирует мемы, фоточки и видосики, создавая благоприятный бэкграунд для рекламного контента.

С кошками удобно работать. Они не крупные, активные, всегда опрятны и фотогеничны. Они доступны (в отличие от каких-нибудь панд или пингвинов), реклама с котом безопасна, даже если это реклама с кошками на голове, — коты не навалят кучу посреди съемочной площадки и не попытаются отгрызть ногу оператору. Ну, разве только маааааленький кусочек)

Достаточно просто наблюдать за кошками, чтобы наснимать часы исходного видео для последующего монтажа. Они сами, без излишней режиссуры, продемонстрируют в кадре все свои умения. Даже выполняя постановочные трюки, кошки сохраняют невозмутимый, независимый вид, что добавляет видео естественности и непринужденности.

Для того, чтобы рекламный ролик «выстрелил» простого наличия котика в кадре недостаточно. В таком случае он скорее прорекламирует себя, чем товар, услугу или сайт.

Важно, чтобы этот котик а) не выпадал из общей концепции рекламного предложения, б) вызывал положительную эмоцию (смех, радость, умиление) и в) желание поделиться этой эмоцией с другими. Учитывая, что это все же рекламный ролик, он должен содержать и всю необходимую для «жанра» информацию — иметь логическую связку с продуктом, явно читаемый бренд, понятный широкому кругу смысл товара или услуги, призыв к действию.

Универсального рецепта рекламы с кошками в стиле «это точно работает, инфа — сотка» не существует. Каждая рекламная кампания, каждая разработка — это уникальный творческий процесс. Но все же определенные успешные тренды прослеживаются.

Хорошо воспринимаются короткие истории, связанные с продуктом. Так автоконцерн Toyota, продвигая свою марку в Австралии, запустил неоднозначный рекламный ролик с котом, который готов травмироваться ради того, чтобы его возили в ветеринарную клинику на новой Toyota Corolla. После такой рекламы с котами модель стала самой продаваемой в году.

Эффективен прием замены, когда вместо человека в кадре находится котик, при этом он совершает вполне себе человеческие действия — ходит по магазинам, слушает музыку или отдыхает.

Стройный ассоциативный ряд также дает положительный результат. Например, толстые коты вызывают иллюзию достатка и лени, а стройные — активности и энергичности. Сюда же можно отнести и устоявшиеся народные поверья. Так реклама с котами ипотечного кредитования от Сбер была построена на предании, что для того, чтобы в новом доме был достаток, первым через порог нужно запустить кошку.

Самое главное здесь — чувствовать аудиторию, понимать, как она реагирует на те или иные визуальные и смысловые решения. И не забывать, что это не просто реклама с кошками, развлекательный контент, а реклама конкретного товара или услуги. А успешность рекламной кампании измеряется все же не количеством просмотров и репостов, а конверсией и увеличением продаж.