Lead Scoring что это такое?

Как определить, кто из возможных клиентов представляет наибольший интерес и где следует сконцентрировать усилия? В статье рассказываем про лидскоринг (lead scoring) — процесс, который позволяет систематизировать лидогенерацию и объективно оценить лиды, делая процесс продаж более осознанным и результативным.

Скоринг лидов, или лидскоринг — это оценка и ранжирование возможных клиентов по степени их готовности к заключению сделки. Цель скоринга лидов — определить, какие из них с наибольшей возможностью станут реальными покупателями.

Это происходит так: каждому покупателю присваиваются баллы на основе определенных критериев — демографических данных, данных о бизнесе заказчика, поведения на сайте, взаимодействия с контентом и др. показателей.

Использование скоринга лидов позволяет:

• Оптимизировать процесс продаж: фокусируясь на наиболее перспективных клиентах, отдел продаж может тратить больше времени на сделки с высокой вероятностью успеха.
• Повысить отдачу от рекламных активностей: понимая, какие характеристики присущи качественным лидам, маркетологи могут настроить кампании для привлечения похожей аудитории.
• Сократить цикл сделки: благодаря идентификации готовых к покупке заказчиков возможные клиенты быстрее конвертируются в реальных.

Отметим, что внедрение скоринга покупателей требует тесного сотрудничества между отделами продаж и маркетинга. Совместная работа помогает определить ключевые параметры оценки и добиться того, что все сотрудники будут следовать единым стандартам при взаимодействии с клиентами. Серьезную помощь в объективной оценке отделов продаж и маркетинга оказывает сервис сквозной аналитики. С этим инструментом руководитель и аналитики смогут объективно оценивать и качество трафика, и качество коммуникаций — и все в одном интерфейсе.

Назовем продукты и отрасли, для которых скоринг клиентов наиболее полезен:

• Услуги с высокой стоимостью. Когда стоимость продукта значительна, покупатели тщательно взвешивают решение о покупке. Скоринг помогает идентифицировать наиболее готовых к сделке клиентов.
• Подписные модели и долгосрочные контракты. Для продуктов, подразумевающих регулярные платежи или длительные обязательства, важно оценить готовность клиента к длительному сотрудничеству.
• Комплексные и технически сложные продукты. Услуги, требующие обучения или внедрения, требуют особого подхода к продажам. Скоринг лидов позволяет сосредоточиться на клиентах, готовых инвестировать время и ресурсы в освоение продукта.
• Продукты с длительным циклом продажи. Когда от первого контакта до заключения сделки проходит много времени, скоринг лидов помогает поддерживать взаимодействие с клиентом на всех этапах и своевременно предлагать необходимые решения.

Одна из ключевых задач при скоринге покупателей — разделять лиды на холодные, теплые и горячие.

Холодные лиды

Это возможные клиенты, которые только начали знакомиться с вашим брендом. Они могут случайно попасть на ваш сайт, подписаться на рассылку или загрузить материал, но их интерес пока поверхностный и не подкрепленный активными действиями.

Теплые лиды

Это возможные клиенты, которые проявляют более осознанный интерес к вашему продукту. Они могут регулярно посещать ваш сайт, читать блог, участвовать в вебинарах или обращаться за дополнительной информацией. Теплые клиенты находятся в стадии рассмотрения и сравнения вариантов.

Горячие лиды

Это клиенты, готовые к покупке. Их отличительная особенность в том, что они активно взаимодействуют с компанией, запрашивают коммерческие предложения, детали сотрудничества и могут самостоятельно инициировать контакт с отделом продаж.

Как скоринг потенциальных клиентов помогает в разделении лидов:

• Определение критериев оценки: сначала компания устанавливает набор критериев, по которым будет оценивать клиентов. Эти критерии могут включать демографические данные, поведение на сайте, взаимодействие с контентом, участие в мероприятиях и другие параметры.
• Присвоение баллов за каждое действие: каждое действие лида оценивается в определенное количество баллов. Например, открытие электронного письма может быть оценено в 5 баллов, заполнение формы запроса — в 15 баллов, а посещение страницы цен — в 20 баллов.
• Суммирование и анализ: баллы суммируются, и на основе общей оценки лиды распределяются по категориям (например, холодные лиды — 0-30 баллов, теплые лиды — 31-70 баллов, горячие лиды — 71 балл и выше).
• Автоматизация и мониторинг: современные CRM-системы и инструменты автоматизированного маркетинга позволяют отслеживать действия лидов в режиме реального времени и автоматически обновлять их статус.

При наличии интеграции CRM телефонией в системе сохраняются записи разговоров с заказчиками, что делает удобнее и глубже контроль качества лидогенерации и обработки лидов. У системы UIS такие интеграции доступны на тарифах, начиная с «Универсал».

Существуют две модели скоринга клиентов — эксплицитная и имплицитная.

Эксплицитная модель скоринга

Эксплицитная модель опирается на явные (эксплицитные) данные, что предоставлены клиентом самостоятельно, это могут быть:

• Демографические данные: возраст, пол, местоположение.
• Бизнес-данные: должность, размер компании, отрасль.
• Информация из опросов и форм: ответы на конкретные вопросы, интересы, потребности.
• Данные регистраций: информация, указанная при создании аккаунта или подписке на сервис.

Такие открытые данные компании собирают через:

• Формы регистрации: на веб-сайтах, в мобильных приложениях.
• Опросы и анкеты: при исследовании потребностей клиентов или удовлетворенности.
• Личные контакты: при встречах, звонках, переписке.

Телефонные переговоры с клиентами должны тщательно контролироваться, в чем помогает виртуальная АТС.

Один из наиболее распространенных методов скоринга эксплицитной модели — BANT. Аббревиатура означает четыре критерия, на которые нужно опираться в оценке клиентов:

• Budget (Бюджет);
• Authority (Полномочия);
• Need (Потребность);
• Time (Временные рамки).

Предположим, что компания, занимающаяся поставкой энергоэффективного оборудования, получила контакт директора по развитию строительной компании. Вот какие данные будут соотноситься с критериями BANT:

1. Строительная компания планирует вложить средства в модернизацию своих объектов, а директор подтверждает наличие выделенного бюджета на эти цели (Budget).
2. Директор по развитию участвует в принятии стратегических решений и имеет влияние на выбор поставщиков. Важно подчеркнуть, что именно он является ключевым лицом в процессе закупки (Authority).
3. Компания стремится снизить энергозатраты и повысить экологичность своих проектов. Существующая техника устарела и требует замены (Need).
4. Решение о закупке планируется принять в течение следующих трех месяцев. Внедрение оборудования запланировано на следующий квартал (Time).

Имплицитная модель скоринга

В рамках имплицитной модели вы анализируете поведенческие данные покупателей, которые фиксируются при их взаимодействии с компанией. В отличие от эксплицитной модели, где оценка клиентов производится на основании явной информации, предоставленной самими клиентами, имплицитная модель фокусируется на косвенных признаках интереса и готовности к взаимодействию.

Примеры имплицитных данных:

• Действия на сайте: это частота посещений и количество просмотренных страниц, время, проведенное на сайте или отдельных страницах, посещение ключевых страниц (например, страницы цен, описания продуктов).
• Взаимодействие с контентом: это открытие и клики в электронных рассылках, скачивание материалов, просмотр вебинаров или видеороликов.
• Активность в социальных сетях: это лайки, комментарии, репосты контента компании, участие в обсуждениях, опросах, мероприятиях.
• Поведение в приложениях или программах: частота использования приложения, использование определенных функций или программ.

Покупателю на сайте должно быть максимально удобно, чтобы он с большим желанием обратился в отдел продаж. Если на сайте установлен виджет омниканальных коммуникаций, покупатель может сразу обратиться в любой из каналов, в зависимости от своих предпочтений — WhatsApp, Telegram, ВКонтакте и другие каналы, включая телефонию.

Комбинирование имплицитной и эксплицитной моделей

Использование имплицитной и эксплицитной моделей скоринга в сочетании позволяет организовать более полную и точную оценку покупателей. Эксплицитные данные — это информация о том, кем является будущий заказчик. Имплицитные данные показывают, как он ведет себя. Совмещение явных и скрытых данных помогает понять потребности и готовность клиента к покупке.

Скоринг лидов — метод оценки возможных клиентов по степени их готовности к покупке. Присваивая клиентам баллы по определенным критериям, компания может приоритизировать усилия по работе с наиболее перспективными клиентами. Критерии присвоения разного количества баллов могут быть связаны с бизнесом клиента, демографическими данными, его поведением на сайте и др.

Лидскоринг требуется компаниям с большим потоком обращений, особенно в сферах B2B, SaaS и продуктов на основе сложных технологий. Он необходим также для продуктов или услуг с длительным циклом сделки, где важно определить готовность клиента к покупке, чтобы распределить усилия продаж и маркетинга с большей эффективностью.

Существуют эксплицитные и имплицитные модели оценки возможных клиентов. Эксплицитная модель базируется на явной информации, предоставленной самим клиентом — должность, отрасль или размер компании. Имплицитная модель учитывает скрытые поведенческие данные, например, о взаимодействии с сайтом или электронной рассылкой, чтобы определить степень интереса клиента. Эксплицитную и имплицитную модели можно использовать вместе.