Лидогенерация: что это такое

Лидогенерация — сердцевина продвижения товаров и услуг, эффективность этого процесса напрямую ведет к увеличению прибыли. В статье рассказываем, каким должно быть успешное привлечение клиентов.

В маркетинге и продажах лид — это потенциальный клиент, который выразил заинтересованность в продукте компании. Лиды могут быть привлечены из различных источников: сайты, контекстная реклама, социальные сети, электронные рассылки, офлайн-мероприятия и т. д.

Лидогенерация — процесс привлечения интереса и «захвата» потенциальных клиентов с целью превращения их в лиды. Лидогенерация является важным фактором успешных продаж, поскольку обеспечивает постоянный приток потенциальных клиентов для продавцов.

Ключевой показатель эффективности лидгена — CPL (цена за лид), который рассчитывается так:

CPL = затраты на привлечение ÷ количество лидов

Существуют разные каналы и методы лидогенерации, в том числе:

• Платная реклама: размещение таргетированной и контекстной диджитал-рекламы в поисковых системах, соцсетях и т. д.
• Маркетинг в социальных сетях: использование социальных сетей для общения с потенциальными клиентами и генерации лидов.
• Email-маркетинг: распространение электронных писем потенциальным клиентам для предоставления информации и предложений.
• Контент-маркетинг: создание и распространение ценного контента, который привлекает целевую аудиторию.
• SEO: оптимизация сайта для повышения его позиции в результатах поиска.

Эффективная лидогенерация требует понимания целевой аудитории, использования различных источников и постоянной оптимизации стратегий на основе данных. За последнее отвечает система сквозной аналитики. С ней маркетологи отслеживают в одном окне эффективность всех каналов лидогенерации — стоимость лида и другие показатели, вплоть до возврата инвестиций, а также коммуникации с клиентами со всех источников.

Для эффективного распределения расходов на рекламу лиды принято классифицировать по степени их заинтересованности и готовности к покупке.

Холодные

Холодные лиды — это люди, которые впервые взаимодействуют с вашим бизнесом или еще не выразили явного интереса к вашим товарам/услугам. Такие лиды могут быть получены из холодных звонков, электронных писем, заполнения форм. Они требуют значительных усилий для прогрева и побуждения к дальнейшему взаимодействию.

Теплые

Теплые лиды проявляют больший интерес к знакомству с брендом. Такие потенциальные клиенты могут посетить сайт, загрузить контент, зарегистрироваться на вебинары, взаимодействовать с вами в соцсетях. Теплые лиды уже прошли начальные стадии цикла продаж и приблизились к готовности совершить покупку. Усилия по взаимодействию с ними должны быть сосредоточены на предоставлении ценной информации и формировании доверия.

Горячие

Горячие лиды находятся на грани принятия решения о покупке. Они выразили ощутимое намерение приобрести продукт и, скорее всего, завершат цикл продаж в ближайшем будущем. Правильная лидогенерация требует, чтобы взаимодействие с горячими лидами было оперативным, нацеленным на преодоление любых оставшихся возражений и ускорение сделки.

Про лидогенерацию важно сказать, что это процесс, требующий классификации результатов (лидов) по качеству и соответствию вашим целевым показателям.

Целевые

Целевые лиды — это те, кто соответствует портрету вашего клиента. Они проявляют интерес к товарам или услугам, имеют потребность, которую вы можете удовлетворить, и обладают платежеспособностью. Целевые лиды — самый ценный актив в воронке продаж.

Нецелевые

Нецелевые лиды — это те, кто не соответствует портрету вашего клиента. Они могут проявлять некоторый интерес к продукту, но их потребности или демографические данные не совпадают с вашим предложением. Нецелевые лиды все еще могут быть ценными, возможно, вы с их помощью узнаете информацию о вашем целевом рынке. Однако они требуют более тщательной проверки и квалификации, прежде чем их можно будет рассматривать как перспективных клиентов.

Пустые

Пустые лиды не содержат достаточной информации или имеют неверные контактные данные. Они могут быть результатом заполнения поддельных форм, спама или человеческого фактора. Пустые лиды не имеют ценности для бизнеса и должны быть немедленно удалены из базы данных.

Лидскоринг — присвоение баллов потенциальным клиентам (лидам) на основе их действий и характеристик. Он позволяет оценивать уровень заинтересованности лидов, приоритизировать усилия по продажам и направлять в воронку продаж наиболее перспективные лиды.

Вот некоторые распространенные факторы, на основании которых лиды в лидскоринге получают более высокие баллы:

• Отраслевая принадлежность: лиды из целевых отраслей.
• Должность: лиды, занимающие руководящие должности или связанные с принятием решений.
• Поведение на сайте: лиды, которые проводят много времени на сайте и посещают определенные страницы.
• Взаимодействие с контентом: лиды, которые загружают контент, регистрируются на вебинары или проявляют активность в социальных сетях.
• История покупок: лиды, которые ранее совершали покупки.

Эффективный лидскоринг позволяет компаниям:

• приоритизировать лиды на основе их заинтересованности;
• автоматизировать процесс квалификации лидов;
• улучшить таргетинг и персонализацию маркетинговых кампаний;
• повысить коэффициент конверсии в продажи.

Канал — это рекламный источник или иная разновидность маркетинговой активности, через которую компания напрямую генерирует лиды. Чаще всего бизнес использует сразу несколько каналов в интернете, которые составляют омниканальный маркетинг. Ниже описываем каналы лидогенерации, которые используются для привлечения клиентов.

SMM

Обычно SMM используется не как прямая лидогенерация, а как инструмент для прогрева клиентов, увеличения лояльности аудитории, работы вдолгую. Однако и SMM может стимулировать рост обращений через продающие посты в ленте, содержащие ссылку на продуктовую или посадочную страницу. О том, как правильно оформить группу во ВКонтакте, чтобы она работала и на узнаваемость, и на лидогенерацию, мы пишем в этой статье.

Таргеты

Таргетированная реклама — популярный способ лидогенерации, который позволяет показывать объявления определенной аудитории на основе ее демографических данных, интересов, поведения и других факторов.

В отличие от традиционной рекламы (например, уличной), которая транслируется для всех, таргетированная реклама использует сложные алгоритмы для показа объявлений только тем людям, которые соответствуют заданным критериям. Например, во ВКонтакте лидогенерация через таргетинг может быть нацелена на участников сообществ, пользователей, проявляющих активность в тематических группах, и т. д.

Существуют различные платформы таргетированной рекламы, включая социальные сети и рекламные кабинеты. Каждая платформа предлагает свои возможности таргетинга.

Контекстная реклама

Контекстная реклама — высокоэффективный источник, показывающий объявления пользователям в зависимости от содержания веб-страниц, которые они просматривают, или поисковых запросов, которые они вводят. Так лидогенерация приводит потенциальных клиентов, которые активно ищут информацию о релевантных товарах или услугах.

Наиболее распространенным типом лидогенерации через контекстную рекламу является реклама в поисковых системах — объявления отображаются на страницах результатов поиска, когда пользователи ищут ключевые слова, связанные с вашим бизнесом. Другие типы контекстной рекламы включают объявления, которые показываются на сайтах и в мобильных приложениях.

Рассылки

С помощью email-маркетинга бизнес строит долгосрочные отношения с аудиторией и может стимулировать обращения новых потенциальных клиентов. Рассылки — эффективный способ «взращивать» лиды, предоставляя ценный контент, а также отправлять персонализированные сообщения с призывами к действию, которые направляют лиды по воронке продаж.

Стенды на выставках

Что значит лидогенерация в офлайне? В отличие от источников, которые полагаются на цифровое взаимодействие, стенды на выставках позволяют устанавливать личные связи с аудиторией. Это создает более привлекательный и запоминающийся опыт, в рамках которого генерируются лиды и образуются деловые связи.

Биржи лидов или CPA-сети

Эти платформы соединяют компании с издателями, которые продвигают их продукты или услуги и генерируют лиды за комиссию.

В сети Интернет инструменты лидогенерации — это, как правило, программные решения, которые способствуют наиболее удобной и быстрой установке контакта между клиентом и рекламодателем.

Лид-формы

Лид-формы — структурированный и эффективный способ захвата лидов. Они могут быть интегрированы в веб-сайты, электронные письма, социальные сети и другие каналы цифровой лидогенерации.

Чат-боты

Чат-боты позволяют оптимизировать процесс привлечения потенциальных клиентов, при этом обеспечивают интерактивное взаимодействие. Ботов интегрируют в продающие сайты, мессенджеры и другие каналы. Их можно использовать для лидогенерации, обслуживания клиентов, а также непосредственно для продаж.

Сбор заявок (Lead Ads)

Формат Lead Ads позволяет показывать пользователям предварительно заполненные формы прямо в их новостной ленте. Такие формы устраняют необходимость в дополнительных целевых страницах или формах, упрощая процесс захвата лидов. При этом они функционируют в рамках таргетированной рекламы, позволяя вам точно нацеливаться на определенную аудиторию на основе демографических данных, интересов и поведения.

Лид-магниты

Лид-магниты предлагают полезный контент в обмен на контактную информацию. Они дают пользователям некую ценность сразу же и бесплатно, что делает их эффективными для привлечения и удержания внимания. В качестве контента для лид-магнитов используются гайды, электронные книги, вебинары, бесплатные пробные версии — к подготовке такого контента нужно относиться очень серьезно.

Чаты на сайте

Чаты позволяют взаимодействовать с потенциальными клиентами в режиме реального времени. Можно создавать скрипты для операторов или настраивать чат-ботов так, чтобы вести разговоры в соответствии с уникальными потребностями и интересами каждого посетителя. Если в ходе беседы задавать релевантные вопросы, вы сможете оценить квалификацию лидов, определить, являются ли они целевыми.

Неправильно, когда чаты фигурируют на сайте как единственный канал для письменного обращения. Клиенту проще стать лидом, когда он видит на одной панели несколько кнопок — стандартный онлайн-чат, а также мессенджеры и соцсети. Для этого к сайту подключается специальный виджет омниканальных коммуникаций.

IP-телефония

Технология IP-телефонии может быть интегрирована с CRM-системами, это позволяет автоматизировать процесс обработки входящих звонков и квалификации лидов. Персонализированные голосовые меню и гибкие сценарии приема звонков дают возможность направлять звонящих к нужному менеджеру или в нужный отдел. Такие технологии, как коллтрекинг, отслеживают все звонки и другие обращения с рекламы и позволяют собирать статистику по эффективности каналов лидгена.

Сервисы рассылок

Сервисы рассылок призваны облегчить создание и отправку писем, A/B-тестирование, сегментацию списков. Также можно персонализировать электронные письма на основе данных о подписчиках.

Перечислим, что напрямую влияет на то, чтобы лидогенерация была эффективной.

Качество оффера

Оффер должен нести ценность, быть привлекательным и соответствовать потребностям вашей целевой аудитории. Офферы работают лучше, если содержат цифры, факты и разнообразные маркетинговые триггеры.

Конверсионность рекламного объявления

Рекламные объявления должны четко сообщать о ценности вашего предложения и побуждать к действию. Качественная лидогенерация подразумевает сильные заголовки, убедительные тексты и призывы к действию.

Адаптивность сайта для мобильных устройств

Про лидогенерацию важно понимать, что это процесс, напрямую зависящий не только от качества рекламы, но и от качества и юзабилити целевых площадок. Более половины всего трафика в интернете приходится на мобильные устройства, поэтому важно обеспечить беспроблемный просмотр и взаимодействие на всех устройствах.

Скорость загрузки сайта

Клиенты ожидают быстрой загрузки, даже небольшая задержка может привести к тому, что трафик не будет конвертироваться в лиды. Оптимизируйте изображения, уменьшите использование плагинов и используйте сеть доставки контента (CDN) для повышения скорости загрузки.

Удобство интерфейса

Чтобы лидогенерация была успешной, ваш сайт должен быть простым в навигации и интуитивно понятным. Посетители должны легко находить нужную информацию и совершать желаемые действия. Используйте четкие призывы к действию, понятное меню и простой дизайн.

Есть и дополнительный инструмент для увеличения коэффициента конверсии сайта — всплывающий виджет лидогенерации. Он побуждает клиентов обратиться в отдел продаж, содержит яркий оффер и призыв к действию, кроме того, можно отдельно настроить логику его появления на сайте (сразу или по прошествии времени).

Релевантность аудитории

Целевая аудитория вашей лидогенерации должна соответствовать реальной целевой аудитории вашего бренда. Тщательно исследуйте свою целевую аудиторию, чтобы понять ее демографические данные, интересы и поведение. Создавайте контент и объявления, которые резонируют с их конкретными потребностями.

Лидогенерация отличается тем, что это процесс, успех которого зависит не только от активностей в маркетинге, но и от отдела продаж, который забирает лиды в работу. Схема обработки лидов может выглядеть по-разному, в зависимости от способа, которым лид обратился к вам или попал в базу.

Заявка на покупку

Правильная лидогенерация требует, чтобы с лидом связались по телефону, электронной почте или через чат как можно быстрее — в течение часа, максимум, в течение суток. Быстрый ответ показывает: вы цените интерес клиентов, а также не дает утратить его или уйти к конкуренту. Подтвердите запрос на покупку и соберите всю нужную дополнительную информацию. Предложите различные варианты продукта или услуги, которые соответствуют потребностям лида. Предоставьте рекомендации на основе их предыдущей истории покупок или выраженных в заявке предпочтений.

Подписка на рассылку

Подписка на рассылку — это ценная возможность установить связь и начать строить отношения с клиентом. Отправьте автоматическое приветственное письмо, в котором поблагодарите подписчика и предоставьте краткий обзор того, чего ожидать от ваших рассылок.

Заявка на лид-магнит

Здесь также важна автоматизация рассылки, поскольку полезный материал, составляющий лид-магнит, должен приходить клиенту сразу после запроса. Если это невозможно, то нужно как можно быстрее сделать это вручную. Клиенту можно прислать сам материал в теле письма либо дать ссылку для его скачивания или перехода на сервис, где он размещен.

Лидогенерация является важным фактором успешных продаж, поскольку обеспечивает постоянный приток потенциальных клиентов (лидов).

Маркетологи задействуют разные источники в сети Интернет и офлайн: таргетированная, контекстная реклама, лидогенерация на мероприятиях, биржи лидов и т. д. Несколько используемых одновременно диджитал-каналов составляют омниканальный маркетинг.

Лидогенерация поддерживается IT-решениями для связи, коммуникаций и прогрева клиентов.

Успех лидогенерации зависит и от качества рекламного контента, и от качества подготовки целевых площадок — сайтов, лендингов, мобильных интерфейсов.

Лидогенерация подразумевает, что поступающие лиды должны как можно быстрее обрабатываться — для этого желательна максимальная автоматизация процессов. Столь же важным является измерение показателей эффективности лидгена для последующей оптимизации источников.