LTV: что это в маркетинге

Чтобы понимать, окупаются ли расходы на продвижение продукта, вовлечение и удержание клиентов, специалисты изучают много показателей, один из них — LTV. В статье рассказываем, зачем компании считают LTV, как можно его рассчитать и какие данные для этого нужны.

LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента) — это метрика, показывающая, сколько прибыли приносит клиент за весь период его взаимодействия с компанией.

Рассчитывается данная метрика для следующих целей:

• Определение целевой аудитории: LTV как показатель помогает маркетологу определить, какие сегменты клиентов приносят компании больше всего прибыли и на какие из них нужно направить основные усилия по продвижению.
• Оптимизация рекламных кампаний: маркетолог может эффективнее настроить таргетинг и распределение бюджета.
• Разработка программ лояльности: вы сможете мотивировать клиентов к повторным покупкам и удержать их. Например, если LTV клиента высокий, можно предложить ему эксклюзивные скидки, бонусы или программы лояльности, чтобы укрепить отношения.
• Измерение эффективности (окупаемости) рекламных активностей: LTV как маркетинговый показатель помогает оценить результативность рекламных кампаний, даже если они не приносят немедленной прибыли. Например, если реклама привела к привлечению покупателей с высокой пожизненной ценностью, рекламу можно считать успешной, даже если она не принесла прямой прибыли в первый месяц.

Вот каким образом это работает в разных отраслях:

• Интернет-магазин одежды: пожизненная ценность клиента может включать стоимость всех его покупок, а также стоимость его рекомендаций вашей компании другим покупателям.
• Платформа онлайн-образования: LTV студента может состоять из стоимости всех курсов, которые он прошел, а также стоимости его подписки на премиум-контент.

Самый простой способ рассчитать данную метрику — использовать следующую формулу:

LTV = ACV × ACL

ACV (Average Customer Value) — средняя ценность клиента. Метрика отражает среднюю сумму, которую клиент тратит на товары или услуги за определенный период. Чтобы рассчитать эту метрику, нужно знать общий доход за период и число клиентов за этот же период. Формула выглядит так: ACV = (Общая выручка от клиентов за период) / (Количество клиентов за период).

ACL (Average Customer Lifetime) — средний срок жизни клиента. Эта метрика показывает, насколько долго покупатели остаются с вами и какую прибыль они приносят за все время сотрудничества. Значение ACL берется из внутренних отчетов, CRM-системы или сервиса сквозной аналитики.

Итак, чтобы получить LTV, необходимо перемножить два вышеописанных показателя, рассчитанных за один и тот же период.

Можно показать, как посчитать по простой формуле LTV клиента, на примере. Предположим, у вас есть компания — интернет-магазин одежды. В среднем клиент делает покупки на сумму 3 000 рублей в месяц (ACV). Средняя продолжительность жизни клиента составляет 12 месяцев (ACL).

LTV = 3 000 руб. × 12 мес. = 36 000 руб.

Получается, что в среднем клиент приносит вашей компании 36 000 рублей за все время взаимодействия.

Важно учитывать, что данная формула — это просто базовый расчет. В реальности LTV может быть более сложным и учитывать множество дополнительных факторов, например, стоимость рекомендаций и лояльность покупателей. Чем больше метрик учитывается в расчете, тем сложнее формула, но тем точнее при этом получившееся значение.

Ниже мы опишем три популярные формулы расчета метрики, которые отличаются от описанной в предыдущем разделе.

Формула для долгосрочного периода

В некоторых ситуациях более релевантным становится простой подход, который учитывает общий доход и общее количество клиентов за продолжительный период. Как в данном случае считать LTV? Здесь формула совпадает с формулой расчета ACV:

LTV = Общий доход / Количество клиентов

Общий доход в этой формуле также можно заменить на чистую прибыль.

Можно показать, как рассчитать LTV клиента для долгосрочного периода, на примере. Представим, что у вас интернет-магазин с 1000 клиентами за 5 лет работы. За это время вы получили общий доход в 10 000 000 рублей.

LTV = 10 000 000 руб. / 1000 клиентов = 10 000 руб.

Получается, что в среднем каждый покупатель приносит вашей компании 10 000 рублей за все время взаимодействия.

Обратите внимание, что если период, за который вы берете данные, будет ниже срока жизни клиента, то по такой формуле вы просто рассчитаете доход от клиента за период, но не пожизненную ценность.

Эта формула дает более грубое представление об LTV, чем простейшая формула с учетом ACV и ACL. Она учтет всех покупателей, в том числе новых, которые еще продолжат покупать у вас и еще не потратили всех денег. Поэтому LTV по данному методу расчета будет ниже реального.

Формула с учетом маржи

Для более точной оценки прибыли, которую приносит клиент в рамках LTV, необходимо учесть маржу, т.е. разницу между стоимостью продукта и его себестоимостью:

LTV = ACV × ACL × GM

GM (Gross Margin) — это валовая маржа, т.е. разница между выручкой от продажи товара или услуги и его себестоимостью. GM показывает, сколько денег остается у вас после вычета расходов — себестоимости сырья, прямых расходов (например, оплаты труда сотрудников), а также косвенных (например, рекламных расходов).

Прежде чем перейдем к LTV, покажем, как посчитать валовую маржинальность:

GM = (Выручка − Себестоимость) / Выручка × 100%

Под выручкой и себестоимостью подразумеваются выручка и себестоимость за конкретный период, за который вы рассчитываете показатель LTV.

Как считается LTV, можно посмотреть на примере. Представьте, что у вас интернет-магазин с ACV = 3 000 руб., ACL = 12 мес. и GM = 20%.

LTV = 3 000 руб. × 12 мес. × 20% = 7 200 руб.

Получается, в среднем каждый клиент приносит вашей компании 7 200 рублей чистой прибыли за все время взаимодействия.

Формула с учетом маржи позволяет учесть реальные затраты на производство или предоставление товаров и услуг, что делает расчет пожизненной ценности клиента более точным.

Формула с учетом частоты покупок и среднего чека

Это еще одна формула, которая учитывает частоту покупок, длительность взаимодействия с клиентом и валовую прибыль:

LTV = AGM × PF × AOV × ACL

AGM (Average Gross Margin) — средняя валовая прибыль. Метрика показывает среднее значение прибыли, которая остается у компании после «очистки» выручки от себестоимости. Чтобы ее рассчитать, нужно найти среднюю маржу (GM) за несколько периодов, например:

AGM = (GM за июнь + GM за июль + GM за август) / 3 (мес.) × 100%

PF (Purchase Frequency) — частота покупок. Показывает, сколько продаж в среднем приходится на одного покупателя за период. Формула расчета PF выглядит так:

PF = Количество продаж / Количество уникальных клиентов

Данные для PF берутся за один период, причем чем он длиннее, тем лучше — лучше не менее года.

AOV (Average Order Value) — это средний чек клиента. Рассчитывается он по формуле:

AOV = Общая выручка / Количество заказов

AOV должен рассчитываться за тот же период, что и PF.

Завершает цепочку данной формулы расчета LTV метрика ACL, о которой мы уже рассказывали выше. Он должен быть рассчитан в тех же единицах, что и PF и AOV. То есть если частота покупок и средний чек рассчитывались за год, то и ACL тоже должен быть в годах, а не в месяцах.

Как считать по данному методу LTV клиента, можно посмотреть на примере. Представьте, вы владелец интернет-магазина, продающего спортивную одежду. Чтобы рассчитать показатель ЛТВ за 1 год, предположим, что у него такие данные:

• валовая прибыль (AGM) — 40% от продажной цены;
• типичный клиент покупает спортивную одежду в среднем 3 раза в год (PF);
• средняя стоимость заказа клиента (AOV) составляет 2000 рублей;
• ACL равняется 1 году, поскольку мы рассчитываем LTV за год.

LTV = AGM × PF × AOV × ACL = 40% × 3 × 2000 × 1 = 2400 руб.

Полученный результат означает следующее: в среднем каждый клиент приносит вам 2400 рублей за первый год взаимодействия с вашей компанией.

Нужно правильно выбрать формулу, чтобы получить удовлетворяющие вас данные о ценности клиентов.

Оцените сложность вашей бизнес-модели:

• Сложная структура: если у вас есть разные категории товаров/услуг, разные сегменты клиентов и сложные процессы продаж, то вам понадобится более комплексная формула, учитывающая все нюансы.
• Простая структура: если у вас более простая бизнес-модель с меньшим количеством переменных, то вам подойдет более простая формула.

Определите ваши цели:

• Глубокий анализ: если вам необходимо провести глубокий анализ пожизненной ценности клиента, чтобы понять влияние разных факторов на данную метрику, то вам подойдет более сложная формула.
• Быстрый расчет: если вам нужно быстро оценить LTV, чтобы принять оперативное решение, то вам подойдет более простая формула.

Проанализируйте доступные данные:

• Большое количество данных: если у вас есть доступ к большому количеству данных о поведении клиентов, то вы можете использовать более сложную формулу.
• Ограниченное количество данных: если у вас ограниченное количество данных, то лучше подойдет использование более простой формулы.

Проведите тестирование:

• Экспериментируйте: попробуйте использовать разные формулы и сравнить получившиеся цифры. Выберите формулу, которая лучше всего отражает реальность вашей компании.
• Адаптируйте: не бойтесь модифицировать формулу, чтобы она лучше отвечала вашим потребностям.

Что нужно, чтобы увеличивать прибыль от каждого клиента и делать компанию более устойчивой:

• Улучшите качество товаров/услуг: клиенты возвращаются за высококачественным продуктом.
• Создайте теплые отношения с клиентами: будьте внимательны, проявляйте заботу и постройте высококлассный клиентский сервис.
• Внедрите программы лояльности: скидки, бонусы, специальные предложения — все это помогает удержать клиентов и заставить их делать покупки чаще.
• Повысьте частоту покупок: можно поощрять повторные покупки с помощью рекомендаций товаров и уведомлений о новых поступлениях.
• Увеличьте среднюю стоимость заказа: можно предлагать клиентам дополнительные товары/услуги, создавать наборы и комплекты, повышать цену товара за счет улучшения качества.
• Улучшите сервис: быстрая доставка, простое и интуитивное оформление заказов, оперативная поддержка клиентов — все это играет важную роль в удержании покупателей.
• Анализируйте данные: можно следить за поведением клиентов, анализировать данные о покупках и принимать решения на основе полученной информации.

Благодаря технологии коллтрекинга, чат-трекинга, email-трекинга можно отслеживать источники всех обращений в компанию по телефону и другим каналам. Вы сможете в одном окне анализировать все важные для маркетологов метрики (CTR, конверсия, окупаемость), а также отслеживать весь путь клиента в воронке продаж, включая общение с менеджерами.

Мы поговорили о том, что такое LTV и как его считать в маркетинге. Данная метрика показывает, сколько дохода или прибыли приносит покупатель за все время взаимодействия с компанией.

Зачем считают LTV в современном маркетинге? Метрика нужна для понимания эффективности рекламы и оптимизации кампаний.

Не существует единой формулы расчета LTV — их несколько. Какие-то из них проще, какие-то сложнее и требуют больше данных. Какую именно формулу расчета применять, зависит от специфики вашей компании и поставленной задачи.