Маркетинг-кит: что это за зверь?

В статье будем разбираться с маркетинг-китом: что это такое, кому он нужен и зачем, а еще расскажем, как его создать, чтобы потом не краснеть.

Выясним, маркетинг-кит — что же это?

Для начала скажем про маркетинг-кит, что это собранные в один документ материалы, представляющие компанию с разных сторон и выделяющие ее из ряда конкурентов. По сути это маркетинговые материалы, но они не продают только продукт или услугу, они создают образ всей компании в глазах потенциальных партнеров, клиентов и акционеров.

Основная цель маркетинг-кита — презентовать компанию, рассказать о ее истории, команде, продуктах и услугах, достоинствах и особенностях, выделяющих компанию среди конкурентов.

Задача маркетинг-кита — привлечь к сотрудничеству потенциальных партнеров, расширить и закрепить клиентскую базу, привлекая новых клиентов и помогая решить потребительские вопросы действующих, сформировать положительный образ компании на рынке, подчеркнуть ее уникальность.

Но зачем нужен еще один большой документ, если у компании есть брендбук и презентации коммерческих предложений? Эти материалы тоже, конечно, нужны, но они служат другим целям. Давайте разбираться.

Брендбук — это инструкция, помогающая определиться с использованием фирменного стиля. Конечно, в брендбуке тоже прописаны основные концепции компании, целевая аудитория, но этот документ создан для внутреннего пользования. Он помогает работникам компании придерживаться единого стиля в оформлении документов, визиток, офисов и другой атрибутики компании.

А про маркетинг-кит можно сказать, что это документ для внешнего пользования. Его рассылают или предоставляют для ознакомления партнерам, клиентам и даже отправляют в СМИ. Эти материалы разрабатывают маркетологи для продвижения компании и формирования образа бренда на рынке.

Коммерческое предложение — документ, рекламирующий определенный продукт или услугу. Его тоже предоставляют клиентам и партнерам, но с другой целью. Если коммерческое предложение продает продукт, то маркетинг-кит продает компанию, рассказывая историю ее становления и характеризуя с разных сторон.

Маркетинг-кит необходим владельцу компании. Особенно актуально его завести руководителям малого и среднего бизнеса, имеющего большое количество конкурентов. Все-таки в этом и суть материалов — рассказать, что уникального и особенного делает компания.

Использоваться маркетинг-кит может:

• на переговорах при нетворкинге (расширении сети знакомств);
• на профессиональных выставках, которые посещают потенциальные клиенты;
• на встречах с партнерами;
• на тематических конференциях;
• на встречах с инвесторами.

Это не весь список возможных случаев, когда имеет смысл взять с собой, помимо раздаточных материалов и визиток, красиво и качественно оформленный маркетинг-кит, потому что он заявляет о серьезном отношении компании к ее делу.

Чаще всего к оформлению маркетинг-кита прибегают IT-компании и B2B. Они представляют свою деятельность другому бизнесу, с которым рассчитывают сотрудничать. Но и для компаний B2C есть смысл оформить маркетинговые материалы, например, для работы с партнерами, поставщиками и инвесторами.

В каких случаях используется маркетинг-кит?

1. Когда партнеру или клиенту нужно изучить информацию о компании в спокойной обстановке.

Для развития любого дела важна каждая минута. На встрече рассказать все о компании, скорее всего, не получится, а на сайт, где есть вся информация, потенциальные клиенты и партнеры могут не зайти вовсе или потеряться в огромном меню. Сэкономить им время, предоставить возможность рассмотреть страницы стильного маркетинг-кита в удобном для них формате — это показатель уважения, который люди высоко оценят.

2. Если сайт еще не сформирован, а развивать бизнес надо.

Информация маркетинг-кита зачастую дублирует информацию сайта, ведь именно там собрано все о компании и ее продуктах и услугах. Поэтому, если сайт находится на стадии разработки, стоит обзавестись дополнительно маркетинг-китом.

3. Если необходимо представить продукт не отдельно, а в связке с другими продуктами или услугами компании.

Бывает такое, что одного коммерческого предложения недостаточно. Продукт, если его рассматривать отдельно от остальных продуктов или услуг компании, не выглядит весомо, и ему нужно этот вес добавить.

4. Когда есть необходимость в создании положительного образа компании в глазах клиентов и партнеров.

Если компания совершенно новая и владелец бизнеса только заводит связи, заключает партнерские договоры и набирает базу клиентов, которых надеется сохранить на долгий срок, то маркетинг-кит подчеркнет не только преимущества компании и ее продуктов, но и намекнет на ее серьезность и солидность, сформирует определенный имидж, восприятие компании клиентами и партнерами.

5. Если необходим один документ, в котором отражена вся информация о компании.

Это нужно не только для внешнего пользования, но и для внутреннего. Работники должны понимать, где и зачем, помимо зарплаты, они трудятся, какую миссию выполняют и какие ценности поддерживают, чем их труд отличаются от труда конкурентов. Кроме того, имея под рукой полную информацию о компании, маркетологу удобнее разработать подходящую для развития стратегию.

6. Когда компания запускает франшизу.

Покупателю франшизы будет удобно изучить необходимую ему информацию, понять бизнес-модель.

Маркетинг-кит может выглядеть по-разному: все зависит от желания владельца бизнеса и рекомендаций его маркетологов. Мало того, можно оформить документ сразу в нескольких форматах, чтобы презентовать их разным агентам по их предпочтениям: кому-то удобно посмотреть в Интернете, а кто-то любит бумажный вариант.

Итак, как выглядит маркетинг-кит и что такое он из себя представляет?

Книга

Выигрышный вариант для солидной компании — издать красивую книгу о себе. Но не нужно путать маркетинг-кит с мемуарами и забывать, что это не биография владельца бизнеса, а маркетинговые материалы, хоть они и включают в себя корпоративную историю. Книга может быть как бумажной, так и электронной — у каждого формата есть свои плюсы и минусы:

1. бумажная книга — это формат, который всегда высоко оценивается партнерами и клиентами, хотя тут есть неопровержимый минус. Компания не стоит на месте и развивается, привносит на рынок новые продукты, предлагает новые услуги, продолжает свою историю — все это нужно вносить в маркетинг-кит, дополнять его. С книгой это сделать сложнее, так как придется ее издавать заново, а предыдущий тираж уже будет неактуален, то есть пойдет в макулатуру;
2. электронную книгу легко дополнять новыми материалами, проще передать потенциальным партнерам и клиентам, отправив ссылку или сам документ по электронной почте, ее не нужно издавать из года в год заново. Однако электронный формат ценится не так высоко: по ссылке в письме переполненного почтового ящика человек может не пройти, потому что у него и так много задач и материалов, с которыми нужно ознакомиться. Велика вероятность, что он отложит чтение книги в «долгий ящик», если не забудет о ней вовсе. Бумажную книгу, лежащую на столе, заметить проще, чем очередное письмо в электронной почте.

Сайт-визитка, страница сайта

Эти формы актуальны для компаний, имеющих разные финансовые возможности:

1. сайт-визитка — это вариант, не требующий больших вложений, что является плюсом, кроме того, если компания появилась на рынке недавно и у нее нет объемной истории и длинного списка продуктов, то этого формата может быть достаточно.
   Сайт-визитка чем-то напоминает лендинг, но если второй представляет отдельный продукт, услугу или акцию, то сайт-визитка рассказывает о компании, ее владельце, основных услугах и продуктах и ценах, если это актуально.
2. страница сайта содержит материалы о компании, вложившей средства в разработку собственного сайта. Размещать ссылки в материале маркетинг-кита актуально для развившихся команд с большим перечнем продуктов и услуг.

Ссылку на сайт-визитку или отдельную страницу сайта можно отправлять по электронной почте, включая в рассылку, давать в рекламе при раскрутке в Интернете, добавить на страницу компании в соцсетях.

Буклет, брошюра

Печатные маркетинг-киты зачастую предпочтительны, так как их легко изучить, они не несут огромного объема информации, как книга, и их можно подать в очень презентабельном виде.

Однако они подходят не всем. Вряд ли крупной или достаточно развитой компании с интересной историей становления будет достаточно места в брошюре, чтобы изложить всю качественную с маркетинговой точки зрения информацию. Зато они подходят для ознакомления потенциальных клиентов с новой компанией и их продуктами.

Буклеты и брошюры тоже нужно иметь для определенных случаев, но лучше, если они будут дополнением к материалам на сайте или в виде книги.

Презентация

Один из самых удобных вариантов оформления.

Презентацию можно сделать качественно и красиво, используя возможности Power Point или готовые шаблоны маркетинг-кит. В ней будет много визуальной информации, инфографики, фотографий. Использоваться презентация, в виде которой оформлен маркетинг-кит, может по-разному: ее можно рассылать в PDF, который откроется даже в смартфоне, или представлять в печатном виде на встрече. Она содержит больше информации, чем брошюра или буклет, ее легко дополнить и напечатать заново в отличие от книги, да и сделать не так сложно, как сайт.

Найти неплохие шаблоны, чтобы сделать маркетинг-кит, конечно можно, это даже сэкономит вам время, но все же лучше создать свой материал с использованием элементов айдентики компании, тогда и узнаваемость бренда за счет маркетинг-кита будет повышена.

Выбор того, как подать информацию о компании, зависит в том числе от вида маркетинг-кита.

Чаще всего встречаются пять видов:

1. Презентационный (маркетинг-кит компании).

Презентационный маркетинг-кит является одним из ключевых инструментов для продвижения бренда и компании. В него включаются такие элементы:

• презентация компании: описание истории компании, ее целей, ценностей и миссии;
• продуктовая линейка: информация о продуктах и услугах компании, их характеристики, преимущества и особенности;
• кейсы и отзывы клиентов: примеры успешных проектов или кейсов использования продуктов компании, а также отзывы довольных клиентов;
• информация о рынке и конкурентах: анализ рынка, конкурентов, трендов и перспектив развития отрасли;
• команда и эксперты: информация о команде компании, ключевых сотрудниках, экспертах и партнерах;
• достижения и награды компании;
• контактная информация: данные для связи с компанией, ссылки на сайт, социальные сети и другие контактные ресурсы.

Презентационный маркетинг-кит создает положительное впечатление о компании у потенциальных клиентов, инвесторов или партнеров, а также помогает эффективно представить продукты и услуги на рынке.

2. Продуктовый.

Это комплект материалов, продвигающих конкретный продукт или продуктовую линейку компании. В него включаются следующие элементы:

• презентация продукта: описание основных характеристик, преимуществ и особенностей продукта, его целевой аудитории и способов использования;
• графические материалы: фотографии продукта, дизайн упаковки, логотипы, брендбуки и другие визуальные элементы;
• техническая документация: инструкции по использованию продукта, технические характеристики, сертификаты качества и другие документы;
• кейсы использования: примеры успешных кейсов или проектов, в которых продукт был эффективно применен;
• отзывы клиентов;
• обратная связь и контакты: информация для связи с компанией, возможность оставить отзыв или задать вопрос.

Маркетинг-кит продукта помогает продвижению продукта, убеждает потенциальных покупателей в его ценности и преимуществах, а также повышает узнаваемость бренда на рынке.

3. Событийный.

Это набор материалов и инструментов, который компания использует для продвижения своего бренда или продукта через проведение мероприятия, конференции, выставки, фестиваля и других событий. Он обычно включает в себя следующие элементы:

• презентационные материалы: информация о компании, ее продуктах или услугах;
• информация о мероприятии, которое проводит компания: цель, задачи, программа, расписание;
• сведения о спикерах и лекторах;
• информация о партнерах, принимающих участие в мероприятии;
• перечень известных приглашенных гостей;
• отзывы о мероприятии, если оно проводится регулярно;
• информация о месте проведения мероприятия, схема проезда;
• контактная информация для связи с организатором.

Событийный маркетинг-кит помогает компании эффективно представить себя на мероприятии, привлечь внимание целевой аудитории, укрепить имидж бренда и установить контакты с потенциальными клиентами. Однако оформлять его для одного мероприятия стоит тогда, когда это событие носит регулярный характер, то есть проводится раз в год, например, или является масштабным.

4. Маркетинг-кит услуги.

Это комплект маркетинговых ресурсов и материалов, созданный для продвижения конкретной услуги компании. Этот инструмент помогает компаниям привлечь внимание потенциальных клиентов, описать особенности и преимущества предлагаемой услуги, а также убедить целевую аудиторию в ее ценности.

Вот некоторые элементы, которые могут входить в такие материалы:

• сведения о компании: краткая история, лица компании, сфера деятельности;
• описание услуги: подробное описание предлагаемой услуги, включая основные характеристики, преимущества, спецификации и ценность для клиента;
• целевая аудитория: описание типичных клиентов, которым предназначена данная услуга, их потребности, интересы и проблемы, которые она решает;
• конкурентный анализ (сам анализ включать в материалы не нужно, но подчеркнуть уникальность компании стоит): анализ конкурентов и их предложений, чтобы выделить уникальные особенности и преимущества предлагаемой услуги;
• отзывы и рекомендации: сбор отзывов и рекомендаций от клиентов, которые уже пользовались услугой, для демонстрации ее эффективности и ценности.

Эти материалы эффективно продвигают услугу компании на рынке, привлекают новых клиентов и удерживают существующих, а также повышают общую узнаваемость бренда и уровень доверия к нему.

5. Маркетинг-кит франшизы.

Это набор маркетинговых инструментов, материалов и рекомендаций, предоставляемых франчайзером франчайзи для успешного продвижения бренда и услуг франшизы на рынке. Этот инструмент помогает найти покупателя франшизы и стандартизировать маркетинговые действия всех франчайзи, обеспечивая единый стиль и подход к продвижению бренда.

В материалы включаются следующие элементы:

• информация о бизнесе, его владельце и краткая история в цифрах, цели и миссия компании, зона действия компании и ее франшиз;
• обращение владельца компании к франчайзи;
• целевая аудитория: описание типичных клиентов франшизы, их потребности, предпочтения и поведенческие особенности;
• описание брендированных элементов: логотипов, цветовой гаммы, шрифтов и других элементов, которые создают узнаваемый образ бренда;
• обучающие материалы: руководства по маркетингу и продажам, обучающие видеоролики, тренинги для персонала франчайзи;
• шаблоны маркетинговых активностей: готовые шаблоны для проведения рекламных кампаний, акций, событий и промо-мероприятий;
• контакты отдела маркетинга для поддержки франчайзи: консультации и помощь отдела маркетинга франчайзера в разработке и проведении маркетинговых кампаний;
• информация о партнерах и клиентах компании;
• кейсы франчайзи и отзывы клиентов;
• контактная информация для связи с франчайзером.

Маркетинг-кит франшизы помогает продать франшизу, обеспечить единый стиль бренда на рынке, повысить узнаваемость и привлечь новых клиентов. Он также экономит франчайзи время и ресурсы на разработку собственных маркетинговых материалов и стратегий, предоставляя готовые инструменты и рекомендации для успешного продвижения бренда.

Маркетинг-кит имеет свою структуру. Она может меняться в зависимости от его назначения, но при создании опираться можно на такие разделы:

О компании (О нас)

В этот раздел вносится информация о самой компании, роде ее деятельности, ценностях и миссии. Клиенту удобно, если сведения передаются кратко, в цифрах и с визуализацией в виде графиков, например, если нужно раскрыть масштабы деятельности компании, или карты, на которой отмечены места присутствия и охвата.

Наша команда (Лица компании)

Раздел наполняется краткими сведениями о владельцах бизнеса, руководстве компании, ключевых работниках, менеджерах, занимающихся работой с клиентами, со СМИ. Можно схематично изобразить структуру компании.

Этот раздел, если нет необходимости раскрывать подробно информацию о команде, часто включают в первый. Но если в продуктовом маркетинг-ките можно опустить некоторые сведения, то, чтобы продать франшизу, лучше подробно изложить, кто работает в компании.

История развития компании (становление)

Кратко изложить историю становления компании в виде хронологического вектора, на котором указаны основные точки развития, — хороший ход для знакомства потенциальных партнеров, инвесторов и клиентов с компанией. Так они будут видеть, насколько команда стремится к развитию, в каком направлении это развитие идет, и смогут спрогнозировать, как они повлияют на компанию, а она на них, в долгосрочной перспективе.

Деятельность компании

В этом разделе лучше указать не только направление деятельности, но и внести конкретику, описав для кого конкретно создаются продукты или кому оказываются услуги, есть ли дополнительные опции и т. д.

Сравните:

«Ремонт под ключ» и «Ремонт частных домов и таунхаусов под ключ в Москве и Московской области. Дизайн-проект и контроль исполнения на каждом этапе».

Во втором случае сразу понятна локация, где работает компания, с каким типов домов она работает и даже какие услуги оказывает.

В маркетинг-кит можно внести прайс на продукты и услуги — так клиенту будет сразу представлена сразу вся информация и ему не придется звонить с уточнениями.

Кейсы компании

В этом пункте можно рассказать несколько историй: с какой проблемой к компании обратился клиент, как было найдено подходящее решение и проведена работа, каких результатов достигли и какую выгоду получил клиент.

Сюда же можно включить отзывы клиентов. Не скупитесь внести в маркетинг-кит хорошие примеры, так как это более понятный и интересный для читателя материал.

Планы развития компании

Рассказать людям о том, какие планы намечены, значит, довериться им. Этот пункт особенно важен, если marketing-кит создается для привлечения партнеров и инвесторов. Кроме того, наличие стратегии развития — показатель серьезного намерения компании, ее амбиций. Это привлекает внимание и вызывает доверие.

Контактные данные

Этот пункт обязателен для документа. Человек, ознакомившись с информацией, вероятно, захочет узнать подробности, задать вопросы. Он должен будет быстро найти, по какому номеру телефона ему звонить или на какой адрес электронной почты писать. Если этой информации не будет, есть вероятность, что потенциальный клиент не будет самостоятельно искать номера, чтобы позвонить, или отложит это дело «на потом», что в большинстве случаев значит «никогда».

Дополнить маркетинг-кит можно еще сведениями о наградах, достижениях, грамотах, мероприятиях, которые проводит компания, статьями о компании в СМИ или ссылками на них, информацией о благотворительности, инициативах и т. д. Что именно стоит включить в содержание материалов, зависит от его вида и целевой аудитории, для которой готовятся эти материалы.

Чтобы сделать качественный маркетинг-кит, нужно:

1. Определить его цель.

Чтобы понять, с какой целью создается документ, надо ответить на два вопроса: зачем нам нужен маркетинг-кит и что мы собираемся с его помощью продвигать?

Маркетинг-кит может служить для того, чтобы:

• познакомить аудиторию с компанией и ее возможностях;
• растормошить, подогреть аудиторию, презентуя компанию по-новому, с другой стороны;
• начать общение компании с потенциальным клиентом;
• сформировать у клиента потребность купить продукт, раскрывая его «боли» и описывая решение;
• стимулировать купить продукт и т. д.

Для ответа на второй вопрос нужно обратиться к предыдущей главе и выбрать вид маркетинг-кита, определив, что именно станет «главным героем» этой «маркетинговой книги».

2. Определить целевую аудиторию и изучить ее.

Если определить, для какой именно аудитории разрабатывается маркетинг-кит, будет проще понять, какую информацию включать в материалы. Важно разделить аудиторию на «теплую» и «холодную». Для «холодных» клиентов задачей будет ознакомление с компанией, ее продуктами и услугами. Для «теплых» клиентов маркетинг-кит сфокусируется на повышении продаж и лояльности к бренду.

3. Решить, как маркетинг-кит будет представлен клиентам или партнерам.

Выбрать формат желательно тоже заранее, чтобы не менять на ходу дизайн, не верстать снова страницы. Формат материала зависит во многом от того, для какой целевой аудитории будет этот marketing-кит и с какой целью его создают, ведь для установления связей лучше будет напечатать книгу, а для клиентов — рассылать по электронной почте.

4. Составить план, опираясь на общую структуру.

Определившись с первыми тремя пунктами, можно писать план и коротко раскрывать суть каждого пункта. План необходим для того, чтобы документ был построен логично и понятно для читателя. Здесь следует учитывать вопросы, которые часто задают клиенты и партнеры, и добавлять к универсальной структуре дополнительные материалы.

5. Написать текст и разработать дизайн.

Теперь оформляем страницы или слайды, помещая лаконичный текст, подходящие иллюстрации, графики и схемы. Здесь можно использовать готовые шаблоны, но лучше создать свой оригинальный маркетинг-кит.

Информация должна соответствовать:

• поставленным целям;
• запросам целевой аудитории;
• выбранному формату.

Обложке следует уделить внимание, даже если документ будет существовать в электронном виде. На обложке тоже должна быть указана информация, по которой люди поймут, нужно ли им смотреть, что есть внутри, или нет.

На обложке можно указать название компании, логотип, слоган, сферу деятельности, рекламное предложение, название продукта или услуги и другую полезную краткую информацию.

6. Протестировать проект.

Когда будет сформирован прототип, его нужно протестировать. Это можно сделать, создав фокус-группу или пригласив рассмотреть материалы действующих партнеров и клиентов. Замечания, комментарии и вопросы, которые возникнут при тестировании, необходимо учесть при корректировке материалов.

Собрать дополнительную информацию, например, о том, какой вариант маркетинг-кита самый успешный или какой канал распространения кита самый эффективный поможет трекинг омниканальных коммуникаций — чатов, почты и коллтрекинг. Этот инструмент поможет привязать любой элемент маркетингового кита и любое событие напрямую к контакту с клиентом. Таким образом, маркетолог может эффективно анализировать эффективность как каналов привлечения клиентов, так и инструментов маркетинга.

Рекомендуем следовать нескольким принципам, чтобы документ получился солидным и эффективным.

1. Пишите кратко.

Текст маркетинг-кита должен быть кратким, простым и емким. Давать сведений больше, чем надо, не стоит, так как это замедляет чтение и может запутать клиента. Важно помнить, что использование в тексте сложных конструкций усложняет восприятие информации, поэтому текст лучше сократить и сделать его понятным абсолютно любому человеку. Маркетинг-кит, написанный так, что у читателя не возникает через слова вопроса «что это такое?», — проявление уважения.

2. Сделайте хороший дизайн.

За дизайном лучше обратиться к специалистам, так как они знают, что на сегодняшний день в тренде, какие цвета привлекают внимание и как лучше распределить информацию на странице, чтобы она была видна. Важно, что начиная с обложки каждый элемент маркетинг-кита должен подвести клиента, партнера или инвестора к определенному действию.

3. Говорите о себе честно.

Не стоит преувеличивать или преуменьшать достоинства компании. Лучше всего писать о ней правдиво, чтобы не попасть в неудобную ситуацию.

4. Говорите только о себе.

Не стоит в маркетинг-ките нарушать деловой этикет и портить репутацию конкурентов. Это снижает лояльность аудитории к бренду и приводит к потере ее части. Пишите только о себе, без оглядки на других.

Итак, мы выяснили про маркетинг-кит, что это набор маркетинговых материалов, который компания использует для продвижения своего бренда, продукта или услуги на рынке. Он включает в себя различные рекламные и информационные материалы, которые помогают привлечь внимание потенциальных клиентов, партнеров и инвесторов. Материалы рассказывают о компании, продукте или услуге, убеждают в их ценности и преимуществах, а также помогают клиентам, партнерам и инвесторам принять решение о покупке.

Грамотно составленный маркетинг-кит — эффективный способ повысить узнаваемость бренда, завести новые связи и сделать большой шаг в развитии компании.