Маркетинг — «швейцарский нож»: эксперты о мультипликативном подходе в digital

Что нужно любому бизнесу, который инвестирует в digital-маркетинг? Позиции? Высокая конверсия? Подписчики? Нет, бизнесу нужны продажи. А обеспечить их может только комплексная стратегия — работа со всеми нужными рекламными каналами и на каждом этапе воронки продаж. Это и есть мультипликативный маркетинг. Почему его называют «швейцарским ножом», как поэтапно выстроить его стратегию и какие есть сложности, нам рассказали эксперты.

Мультипликативный маркетинг — это маркетинг, в котором рекламные инструменты грамотно скомбинированы, дополняют и усиливают друг друга. Они постоянно анализируются, улучшаются, работы ведутся на каждом этапе воронки. Отдел продаж и отдел маркетинга плотно взаимодействуют. Подрядчик, которого отдел маркетинга привлекает для реализации своей стратегии, получает доступ к мониторингу работы отдела продаж и возможность давать рекомендации по работе с заявками с рекламы и самим продуктом.

В этом случае мультипликативный эффект от улучшений на каждом этапе воронки дает суммарно кратный рост прибыли и продаж на выходе.
Синергия получается в том случае, если подрядчик (агентство) и заказчик плотно друг с другом взаимодействуют: выстраивают хорошие доверительные отношения, берут на себя ответственность за конечный продукт и итоговые продажи, системно подходят к аналитике. Но, как правило, классические рекламные агентства не хотят так глубоко погружаться в бизнес заказчика и ограничивают свою зону ответственности трафиком или лидами. И существуют заказчики, которые не желают открыто обсуждать качество работы их отдела продаж или продукта.

Мы специализируемся на интернет-маркетинге застройщиков. Недвижимость — это сложный продукт с длинным циклом принятия решений, и его крайне сложно продавать с наскока. В нашем случае плотное взаимодействие с заказчиками и выстраивание мультипликативного маркетинга — это необходимость для достижения высоких результатов. Обычно это происходит следующим образом:

1. Мы анализируем продукт, в нашем случае жилой комплекс (его расположение, планировки, окружающую инфраструктуру, цены, концептуальных и территориальных конкурентов).
2. Анализируем целевую аудиторию: ее географию, демографию, семейное положение, текущие жилищные условия, эмоциональные и фактические критерии выбора жилья. Составляем матрицу целевой аудитории.
3. Определяем рекламные посылы, которые будем транслировать каждому сегменту ЦА.
4. Подбираем рекламные инструменты и выстраиваем digital-стратегию. Все рекламные инструменты увязаны между собой и взаимодействуют с клиентом застройщика на разных этапах принятия решения. Например, мы часто используем механику, при которой охватными инструментами (медийная реклама, РСЯ, КМС) создаем узнаваемость застройщика и ЖК. Затем прицельными ретаргетинговыми инструментами в соцсетях, РСЯ, КМС знакомим клиента с конкретными планировками, способами покупки, акциями. Параллельно собираем аудиторию в сообщества в соцсетях и там подогреваем ее контентом, работаем с возражениями и вопросами клиентов. А тех, кто долго принимает решение о покупке после обращения в компанию, догоняем e-mail-рассылками.
5. Анализируем сайт и дорабатываем его, чтобы увеличить конверсию, снизить стоимость обращения в компанию. Либо участвуем в разработке нового сайта: с этапа проектирования до этапа релиза, контролируя подрядчика по разработке на каждом этапе.
6. Настраиваем сквозную аналитику, потому что без нее невозможно оперативно получать информацию о фактических продажах в разрезе различных источников трафика и принимать решения своевременно.
7. Слушаем записи звонков с коллтрекинга и даем обратную связь по работе отдела продаж.
8. Еженедельно созваниваемся, обсуждаем ход работы над проектом, результаты. Получаем обратную связь от отдела продаж по качеству, количеству лидов и информацию о том, какие квартиры приоритетнее продавать. Формируем пул работ на следующую неделю.
9. В ходе работ обсуждаем с клиентом упаковку продукта, проведение офлайн-мероприятий и их освещение в соцсетях.
10. 10. После сдачи ЖК ведем общение с покупателями от лица управляющей компании, ответственной за послепродажное сопровождение.

Примером такого взаимодействия для нас является ЖК «Французские кварталы» «Ривьера Парк» застройщика «Регион-Инвест» в Ижевске. Для этого клиента, помимо всего вышеперечисленного, мы выделили отдельного проектного менеджера, который координировал усилия нашей команды, команды заказчика, а также других внешних подрядчиков: креативной команды, интеграторов CRM, разработчиков сайта.

В результате такого подхода число обращений в компанию за год выросло в 6.8 раза, выручка застройщика выросла в 2,2 раза. План продаж стабильно выполнялся в течение года.

Мультипликативный, мультиканальный, комплексный, performance-маркетинг — названий у этого подхода к digital-маркетингу на отечественном рынке много, но суть одна:

• выбираем все оптимальные для конкретного бизнеса маркетинговые каналы — больше результата по меньшей цене;
• объединяем их в единую стратегию, управляемую через сквозную аналитику в режиме 24/7;
• работаем на достижение значимых для бизнеса целей и результатов (продажи, получение прибыли); на узнаваемость или имидж воздействовать тоже можем, но лишь косвенно или в рамках увеличения доли на рынке.

Мы в Ingate называем такой комплексный подход performance-маркетингом (и даже написали на эту тему книгу). Performance-маркетинг получил распространение на Западе еще в начале 2000-х, на нашем рынке он более-менее устоялся лет 5–7 назад, приняв самые разнообразные формы: от нишевых агентств с полной и длительной интеграцией с бизнесом клиента до любителей сливок, выдающих за performance-маркетинг ведение контекстной рекламы.

Главный инструмент performance-маркетинга — комплексная стратегия. Она как навороченный швейцарский нож: все нужные инструменты в одном комплекте, удобно пользоваться, но без определенных умений и навыков — малополезный и даже опасный кусок стали. Это к тому, что всякой технологией, какой бы прорывной и многообещающей она ни была, нужно уметь пользоваться. Это условие успеха № 1.

Условие успеха № 2 — цифровая аналитика и, конечно, грамотное ее использование. Это фундамент, цемент и пульт управления (звучит парадоксально, но это факт) для всего комплекса рекламных инструментов и каналов. Главное преимущество digital-маркетинга вообще и performance-маркетинга в частности — возможность все посчитать, оцифровать любые данные для принятия взвешенных, обоснованных решений (в том числе стратегических). На основе этих данных ставятся цели и определяются задачи performance-кампании, ведется корректировка ее работы, оцениваются результаты по каждому каналу и общему эффекту стратегии.

Условие № 3— готовность бизнеса к взаимодействию. Маркетолог как врач: чем больше у него информации о бизнесе (цели, текущие показатели и т. д.), тем эффективнее будет комплекс рекламных инструментов и работа с ним. К сожалению, бизнес в России пока скептичен и недоверчив, не всякая компания соглашается допустить команду подрядчика до самых своих глубин.

На отечественном рынке больше распространена модель частичной интеграции подрядчика с бизнесом, выделение зон ответственности. У такой модели есть и плюсы, и минусы. Для клиента снижаются финансовые риски и риск утечки коммерческих данных, но при этом возникает новый объем работ и ответственность за их результаты. Для подрядчика возникает риск информационного голода, а значит, трудности с долгосрочным планированием и непонимание результатов по каждому каналу стратегии в перспективе. И да, адовы круги согласований, тормозящие работу обеих сторон, — их вероятность тоже никто не отменял.

Так что performance-маркетинг, или, если хотите, мультипликативный маркетинг, безусловно, имеет потенциал, но клиентам надо учиться его понимать и применять.