Маркетинг в сфере недвижимости: как действовать в эпоху перемен

Коронавирус, режим самоизоляции, обесценивание рубля... Как это влияет на рынок недвижимости и какие тренды в маркетинге наблюдаются в этой сфере? Рассказывают специалисты по продвижению услуг застройщиков.

Неустойчивость курса рубля подталкивает людей делать вложения. С этой точки зрения квартира рассматривается как аналог вклада. Как использовать этот тренд? Ольга Белякова рекомендует использовать в рекламных кампаниях посыл про инвестиции.

Надежность всегда была одним из ключевых факторов, на которые опираются люди при покупке недвижимости. И это обязательно надо использовать в коммуникациях с аудиторией. Озвучивайте такие преимущества:

Сейчас никто не хочет вкладываться вдолгую — спрогнозировать что-то на будущее невозможно. Поэтому делайте упор на продаже готового жилья.

В начале марта ожидался рост цен на жилье и ипотечных ставок. Часть банков объявили о повышении ипотечных ставок, в связи с чем многие пытались купить квартиру по старым условиям. Сейчас же была введена программа Господдержки и снижены ставки по ипотеке для новостроек, что конечно, повлияет на спрос и сдержит падение продаж.

Если предлагаемые вами цены конкурентоспособны на рынке, обязательно указывайте, что они старые, то есть «до повышения». Это будет важным УТП.

Так как сейчас все стараются минимизировать контакты с другими людьми, отлично работает все, что предлагается онлайн. Если посмотреть поисковый спрос по фразе «купить квартиру онлайн», то наблюдается значительный прирост с апреля:

В связи с этим трендом важно подумать над расширением онлайн-услуг. Использовать онлайн-консультант, мессенджеры, предлагать подбор планировок онлайн и т.д. Так как офисы продаж закрыты, альтернативой живой встречи с клиентом может стать звонок по видеосвязи, например, с помощью ZOOM-платформы.

С введением режима самоизоляции образ жизни людей изменился. Изменились их привычки, потребности, поведение и, как следствие, медиапотребление. Какие тенденции в маркетинге сферы недвижимости мы видим?

Так как люди сидят дома, офлайн-реклама становится менее востребованна, а спрос на онлайн, напротив, растет. Следовательно, меняется соотношение онлайна и офлайна: на такие рекламные каналы, как контекст, соцсети, OLV, теперь расходуется бо́льшая часть рекламного бюджета. Поэтому важно знать, откуда именно к вам приходят клиенты, чтобы развивать наиболее лидогенерирующие каналы. С этой задачей отлично справляется коллтрекинг, который отслеживает и фиксирует все источники обращений.

Если раньше OLV использовался как дополнение к другими рекламным каналам, то сейчас спрос на стриминговые сервисы и видеоконтент заметно вырос.

Средства, которые раньше выделяли на медийную рекламу, все больше переводят на OLV. Растет спрос на такие каналы: YouTube, Видеосеть Яндекса, Smart TV. Однако важно не просто размещать как можно больше своих видеороликов, а грамотно подходить к таргетингу.

Контекст всегда был одним из основных рекламных каналов для сферы недвижимости, однако сейчас стоит уделить ему еще больше внимания. И обязательно следить за его эффективностью и окупаемостью рекламы с помощью специальных сервисов аналитики. Какие есть возможности масштабирования в контексте? В первую очередь это расширение семантики. Да, у всех запущен контекст и все давно скупают брендовый трафик и гео. Но всегда есть запросы, которые считаются околотематическими и обычно не включаются в семантику. И сейчас самое время обратить на них внимание, например, запросы по инвестициям.

Следующая возможность масштабирования — работа с аудиторией.

Люди стали проводить больше времени в соцсетях, следовательно, растут и бюджеты, отведенные на этот канал. Используйте лидогенерирующие форматы, а также таргетинг и ретаргетинг.

Проследим всю хронологию периода самоизоляции и отметим тренды, которые сопровождали каждый этап:

1. Перевод компаний на удаленную работу.
   Тренды: финансовые гарантии, готовое жилье, топ застройщиков.
2. Частичный запрет на выход из дома.
   Тренды: онлайн-услуги, заказ такси до офиса продаж
3. Введение карантина.
   Тренды: онлайн-услуги, OLV.

Ольга Белякова на вебинаре «Как COVID-19 повлиял на digital-маркетинг застройщиков» попыталась спрогнозировать будущие тренды. Что будет работать, когда ситуация с коронавирусом начнет разрешаться и запреты будут сняты?

Продолжится пересплитовка маркетинговых бюджетов, только теперь соотношение качнется в сторону офлайн-рекламы. Ретаргетинговые механики также будут работать эффективнее других рекламных механик, а заказ бесплатного такси станет еще более популярной услугой.

С одной стороны, это кризис и испытания для сферы недвижимости, но с точки зрения самого продукта это трансформация. Коронавирус выступил своеобразным драйвером, благодаря которому продукт претерпевает серьезные изменения.

Сейчас онлайн-услуги в сфере недвижимости — вынужденная мера для застройщиков, но в будущем этот формат все равно будет работать. Ведь всегда есть люди, желающие приобрести недвижимость не в том регионе, где они физически находятся на данным момент, и теперь такая удаленная покупка станет возможной. Те онлайн-сервисы, которые востребованы сейчас, будут востребованы и после снятия запретов.

Отслеживайте ситуацию и оперативно вносите изменения в вашу маркетинговую стратегию. Вместе победим.

Скрины для данного материала взяты из презентации Ольги Беляковой (Adventum) на вебинаре «Как COVID-19 повлиял на digital-маркетинг застройщиков».