Маркетинговые исследования (ресерч рынка)

Успешная компания опирается на глубокое понимание своего рынка. Здесь необходимы маркетинг и конкретно маркетинговые исследования — инструмент, который раскрывает потребности аудитории, выявляет тенденции и помогает избежать дорогостоящих ошибок. В статье рассказываем, какие бывают маркетинговые исследования, как их проводить, зачем они нужны и какие существуют важные этапы системного маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования — это систематический процесс сбора, анализа и интерпретации информации о рынке, потребителях, конкурентах и других факторах, которые влияют на деятельность компании.

Маркетинговое исследование дает результаты, которые становятся основой принятия решений в области разработки товара или услуги, определения ценовой политики, выбора каналов сбыта, разработки стратегий продвижения продукта.

Задачи современных маркетинговых исследований — понять потребности и предпочтения целевой аудитории, выявить рыночные тенденции и оценить конкурентную среду. Для этих задач применяется ресерч нужного сегмента рынка. Используются различные способы сбора данных, включая опросы, интервью, фокус-группы, наблюдения и изучение существующей статистики. Современные технологии также позволяют проводить онлайн-исследования и анализировать большие объемы данных из социальных сетей и других цифровых источников.

Процесс проведения маркетинговых исследований помогает компаниям минимизировать риски при запуске новых продуктов или выходе товара на новые рынки. Понимая ожидания и поведение аудитории, компания может реализовать задачу адаптации своих предложений и продуктов, чтобы более точно соответствовать спросу. Кроме того, изучение конкурентов позволяет выявить их сильные и слабые стороны, что способствует развитию эффективных конкурентных стратегий.

В компаниях ресерч соответствующего рынка и проведение маркетинговых исследований возлагается на различных специалистов, в зависимости от масштаба и структуры организации.

В крупных корпорациях обычно существуют специальные отделы или департаменты для организации маркетинговых исследований. Сотрудники в этих командах обладают экспертизой в области стратегии, потребительского поведения, методов сбора данных. Они разрабатывают и реализуют исследования, анализируют полученную информацию и делают выводы.

В средних и малых компаниях исследованиями часто занимаются сотрудники отдела маркетинга или продакт-менеджеры. Бренд-менеджеры и менеджеры по продукту проводят ресерч соответствующего рынка, конкурентов и потребительских предпочтений, чтобы эффективно позиционировать товары и услуги. В некоторых случаях такие компании привлекают внешних помощников — агентства или консалтинговые компании — для более сложных исследований.

Кроме того, в современных компаниях возрастает роль аналитиков данных — аналитиков и data scientists. Они используют современные технологии и инструменты для обработки больших объемов информации из различных источников, включая цифровые и социальные медиа. С их аналитическими навыками маркетинговые исследования позволяют выявлять скрытые тенденции и инсайты, помогающие компании адаптироваться к изменениям рынка.

Цели проведения маркетинговых исследований включают:

1. Понимание потребительских потребностей и предпочтений. Реализация этой задачи позволяет разрабатывать товары, которые могут заинтересовать целевую аудиторию.
2. Изучение рыночных тенденций и прогнозирование. Выявляются текущие тренды и предсказываются будущие изменения, что дает возможность компании адаптировать свою стратегию и быть на шаг впереди конкурентов.
3. Оценку конкурентной среды. Изучение действий конкурентов, их сильных и слабых сторон позволяет разработать эффективные стратегии дифференциации и позиционирования.
4. Определение оптимальной ценовой политики. Маркетинговые исследования дают понимание ценовой чувствительности клиентов и включают анализ ценовой структуры рынка, что помогает сделать конкурентоспособное ценообразование.
5. Сегментацию аудитории по различным критериям (возраст, доход, поведение). Маркетинговое исследование таким образом позволяет нацелить рекламу продукта на наиболее перспективные группы потребителей.
6. Оценку эффективности маркетинга. Изучение результатов рекламных и промо-мероприятий помогает определить их успешность, после чего их корректируют при необходимости.
7. Идентификацию новых возможностей и ниш. Маркетинговые исследования способствуют обнаружению незаполненных рыночных сегментов или потребностей, которые можно использовать для расширения компании.
8. Снижение рисков при принятии бизнес-решений в компании. Маркетинговое исследование приводит к принятию решений, обоснованных данными, что уменьшает вероятность неудач при запуске нового продукта, выходе на новые рынки или изменении стратегий.
9. Улучшение качества продукта. Маркетинговое исследование подразумевает сбор обратной связи от клиентов, что позволяет выявить недостатки и области для улучшения товаров компании.
10. Разработку эффективных коммуникационных стратегий. Когда вы понимаете, какие каналы и какие методы общения предпочитают ваши покупатели, вы можете создавать более точные и убедительные рекламные сообщения. Кроме того, вы подключаете действительно подходящие вашей аудитории инструменты общения — виртуальную АТС для общения по телефону, систему омниканальных коммуникаций для чатов и мессенджеров и т.д.
11. Повышение лояльности клиентов. Изучение факторов, которые влияют на удовлетворенность и приверженность бренду, позволяет разработать программы по удержанию клиентов и увеличению их жизненной ценности для компании.
12. Оптимизацию распределения ресурсов. Анализ эффективности различных инструментов маркетинга и каналов сбыта помогает наиболее рационально распределять бюджет и усилия.

В нижеследующем разделе рассказываем, какие бывают маркетинговые исследования.

Существуют два вида: качественные и количественные.

Качественные

Задача качественных маркетинговых исследований компании — глубокое понимание мотивов, установок и поведения аудитории.

Среди инструментов исследований этого вида можно назвать:

• Глубинные интервью: индивидуальные беседы с потребителями товара, позволяющие подробно узнать личные мнения и опыт.
• Фокус-группы: групповые обсуждения, где участники делятся своими взглядами и взаимодействуют друг с другом, что помогает выявить общие темы и инсайты.
• Наблюдение: маркетинговое исследование потребителей, изучение их поведения в естественной среде, позволяющее увидеть реальные действия без влияния внешних факторов.
• Этнографические исследования: длительное погружение в жизнь целевой аудитории для глубокого понимания культурных и социальных контекстов.

Для качественных исследований характерны:

• Небольшие выборки: фокус на качестве данных, а не на количестве участников.
• Качественный анализ: интерпретация данных через выявление тем, шаблонов и инсайтов без использования статистики.
• Гибкость: возможность адаптировать вопросы и подходы в процессе исследования в зависимости от получаемых ответов.

Количественные

Проведение количественных маркетинговых исследований направлено на сбор и анализ числовых данных для количественной оценки явлений. Они позволяют измерить и обобщить информацию о клиентах.

Методы количественных маркетинговых исследований включают:

• Опросы и анкеты: стандартизированные вопросы, распространяемые среди большой группы людей через интернет, по телефону или лично.
• Статистический анализ продаж: изучение данных о продажах, рыночных долях и других числовых показателях.
• Эксперименты: тестирование различных переменных (например, цены или упаковки) для оценки их влияния на поведение аудитории.
• Панельные исследования: длительное отслеживание одних и тех же участников для выявления изменений со временем.

Для исследований этого вида характерны:

• Большие выборки: позволяют получить статистически значимые результаты, которые можно обобщить на всю популяцию.
• Статистический анализ: использование математических методов для обработки и интерпретации данных.
• Структурированность: жестко заданные вопросы и форматы ответов для обеспечения сравнимости данных.

Сочетание качественных и количественных исследований

Система маркетинговых исследований может включать в себя совместное использование обоих подходов. Это позволяет получить наиболее полную и достоверную информацию:

• Качественные помогают сформировать гипотезы, понять глубинные мотивы и получить идеи для продуктовой разработки или рекламных кампаний.
• Количественные проверяют эти гипотезы на широкой аудитории, измеряют масштаб выявленных явлений и подтверждают общие тенденции.

Допустим, компания планирует выпуск нового напитка. Сначала она проводит качественные исследования — организует фокус-группы и глубинные интервью. Выявляются важные инсайты о том, какие вкусы и упаковка привлекают внимание, что позволяет сформировать концепцию продукта. Затем компания переходит к количественным — проводит масштабный опрос среди широкой аудитории. Собранные данные позволяют выявить статистически значимые тенденции и подтвердить гипотезы, сформированные на этапе качественных исследований.

Рассказывая о том, какие бывают маркетинговые исследования, нельзя не упомянуть еще про одну классификацию — по методу исследования. Она включает различные подходы к сбору и изучению информации:

• Кабинетные исследования: систематический сбор и изучение уже существующей информации из различных источников (внутренние данные компании, статистические отчеты, аналитические обзоры, публикации в СМИ, результаты исследований государственных и международных организаций).
• Глубинные интервью: для изучения потребностей аудитории (customer development) интервьюер задает открытые вопросы, поощряя развернутые ответы и углубленную дискуссию.
• Фокус-группы: их участники (обычно 6-12 человек) обсуждают определенную тему под руководством модератора.
• Опросы: собираются стандартизированные ответы от большой выборки респондентов.

В систематизации нуждается любое общение с аудиторией — не только интервью, но и непосредственно продажи. В этом помогает интеграция с CRM современных средств общения, в том числе телефонии. С данным решением менеджеры легко ведут сделки, видят автоматически всплывающие карточки клиентов при звонке и не тратят время на рутину. У системы UIS интеграции доступны на тарифах, начиная с «Универсал».

Рассмотрим алгоритм и этапы профессионального маркетингового исследования.

Определение проблемы и постановка целей

Основные этапы современных маркетинговых исследований обязательно включают четкое определение проблемы или возможности, требующей исследования. Компании формулируют конкретные вопросы, на которые необходимо получить ответы, и устанавливают цели исследования. Это может быть изучение потребительских предпочтений, оценка реакции на новый продукт или изучение конкурентной среды.

Планирование

После определения целей разрабатывается подробный план, который включает в себя выбор методологии, определение целевой аудитории и выбор способов сбора данных. План должен учитывать ресурсы, бюджет и сроки исследования.

Проектирование

Данная стадия предполагает создание инструментов для сбора данных:

• Разработка анкет и опросников: формулировка вопросов, которые будут задаваться респондентам.
• Подготовка гайдов для интервью и фокус-групп: сценарии и темы для обсуждения с участниками.
• Определение выборки: решение о количестве и характеристиках респондентов, чтобы обеспечить репрезентативность данных.

Сбор данных

Осуществляется ресерч рынка, т.е. сбор информации с использованием выбранных качественных и/или количественных методов. Важно обеспечить стандартизацию процесса и соблюдать этические нормы, в т.ч. конфиденциальность и добровольное участие респондентов.

Обработка и анализ данных

Когда ресерч рынка проведен, полученные данные систематизируются и готовятся к анализу, на этом этапе производятся:

• Очистка данных: проверка на ошибки и пропуски, корректировка или удаление некорректных ответов.
• Кодирование: преобразование качественных ответов в числовую форму для анализа.
• Статистический анализ: применение методов статистики для выявления закономерностей и связей.

Для качественных данных проводится контент-анализ, выявляются общие темы и инсайты.

Интерпретация результатов

• Сравнение с целями исследования: оценка того, насколько полученные данные отвечают на исходные вопросы.
• Выявление ключевых выводов: определение тенденций, моделей поведения и инсайтов.

Основы профессиональных маркетинговых исследований — сбор и анализ информации о рынке, потребителях товара и конкурентах для принятия обоснованных бизнес-решений.

Маркетинговое исследование помогает понять потребности и поведение потребителей товара, выявить рыночные тенденции, оценить конкурентную среду. Справившись с этими задачами, компания может адаптировать свои товары, оптимизировать стратегии маркетинга, повысить конкурентоспособность.

К методам маркетинговых исследований относятся опросы, фокус-группы, наблюдения, интервью, экспериментальные исследования, анализ данных.

Основные виды современных маркетинговых исследований — качественные и количественные. Первые глубоко анализируют мотивы и мнения аудитории, а вторые опираются на статистические данные и числовые показатели. Качественный и количественный виды можно совмещать.

Основные этапы системного маркетингового исследования — постановка целей, разработка плана, сбор данных, анализ результатов маркетинговых исследований, интерпретация результатов.