Маркетинговые модели: RACE, SOSTAC, PESO

Эффективность рекламной кампании напрямую зависит от правильного планирования и стратегии. Существуют различные модели, помогающие специалистам по продвижению структурировать и оптимизировать свои действия. В этой статье мы рассмотрим модели RACE, SOSTAC и PESO.

RACE — модель планирования коммуникации и один из эффективных инструментов для оптимизации маркетинговых активностей. Это акроним, который расшифровывается как Reach (Охват), Act (Действие), Convert (Конверсия) и Engage (Вовлечение). Модель предлагает структурированный подход к управлению взаимоотношениями с клиентами на всех этапах их взаимодействия с брендом.

Охват (Reach)

На первом этапе RACE как модель планирования коммуникаций основной задачей ставит привлечение внимания потенциальных клиентов и повышение узнаваемости бренда. Это достигается через разнообразные каналы рекламы: SEO, контекстная реклама, социальные сети, контент-маркетинг и другие цифровые средства. Главная цель — обеспечить максимальное присутствие бренда в тех пространствах, где его целевая аудитория проводит время, и создать положительное первое впечатление.

Действие (Act)

После привлечения внимания нужно стимулировать аудиторию к активному взаимодействию. Под таким взаимодействием могут пониматься посещение веб-сайта, просмотр продукта, подписка на рассылку или участие в вебинаре. Стадия «Действие» направлена на углубление интереса пользователя и перевод его из статуса пассивного наблюдателя в потенциального клиента. Важно отметить, что здесь ключевую роль играет качество контента и пользовательского опыта.

Конверсия (Convert)

Третий этап посвящен превращению заинтересованных пользователей в реальных клиентов. Это момент совершения покупки или получения услуги. Для успешной конверсии необходимо обеспечить простой и понятный процесс оформления, продемонстрировать конкурентные преимущества и предложить гарантии, а также обеспечить поддержку на всех стадиях совершения сделки. Использование инструментов аналитики помогает определить наиболее эффективные методы стимулирования продаж.

Добавим, что для конверсии очень важны, в частности, коммуникации отдела продаж с клиентом. Контролировать их качество, а также не терять входящие звонки помогает виртуальная АТС.

Вовлечение (Engage)

Последний этап фокусируется на удержании клиентов и построении долгосрочных взаимоотношений. Вовлеченные клиенты становятся лояльными последователями бренда, часто совершают повторные покупки и рекомендуют компанию своему окружению. Для поддержания такого уровня взаимодействия важно продолжать предоставлять ценность через качественный сервис, персонализированные предложения, программы лояльности, активное общение в социальных сетях и других каналах.

Модель позволяет компаниям:

• Систематизировать маркетинговые усилия, фокусируясь на ключевых стадиях пути клиента.
• Измерять эффективность каждой стадии и принимать обоснованные решения на основе данных.
• Вкладывать ресурсы в наиболее результативные каналы и методы взаимодействия.
• Улучшать опыт клиента, обеспечивая согласованность и качество на всех стадиях взаимодействия.

Покажем, как применяется модель RACE в маркетинге, на примере условного интернет-магазина модной одежды.

На этапе Reach для начала требуются анализ аудитории и выбор каналов. Представим, что магазин идентифицировал свою ЦА как молодых мужчин и женщин в возрасте от 18 до 35 лет, интересующихся модой и последними трендами. Для привлечения этой аудитории компания решила сосредоточиться на следующих каналах:

• Социальные сети: а именно те платформы, на которых визуальный контент играет ключевую роль.
• Поисковая оптимизация (SEO): улучшение позиций в поисковых системах по ключевым запросам, связанным с модой.
• Реклама: запуск таргетированной рекламной кампании в социальных сетях и Яндекс.Директ.

Следующий шаг на стадии Reach — создание привлекательного контента:

• Фотосессии с влиятельными лицами: магазин организовывает фотосессии с модными блогерами, что привлекает внимание их подписчиков.
• Трендовые видео: создание коротких видео в VK Видео с участием моделей, демонстрирующих новые коллекции.

На стадии Act происходит вовлечение аудитории и стимулирование взаимодействия. Для этого нужна, во-первых, оптимизация сайта:

• Интуитивно понятный интерфейс: упрощенная навигация по категориям товаров.
• Мобильная версия: адаптация сайта для удобного просмотра с мобильных устройств.

Также маркетинговые специалисты решают использовать интерактивный контент:

• Виртуальные примерочные: внедрение функции, позволяющей пользователям «примерять» одежду онлайн.
• Тесты и викторины: применение развлекательных форматов, помогающих пользователям определить свой стиль и подобрать подходящие товары.

Еще один возможный инструмент в блоке Act для магазина одежды — стимулирование подписки и регистрации:

• Скидка на первую покупку: предложение 10% скидки за подписку на новостную рассылку.
• Эксклюзивные предложения: обещание раннего доступа к распродажам для зарегистрированных пользователей.

На этапе Convert посетители превращаются в покупателей. Для этого прежде всего обеспечивается простота процесса покупки:

• Быстрая оплата: внедрение различных способов оплаты, включая электронные кошельки и моментальные платежи.
• Корзина покупок: функция сохранения товаров в корзине при повторном посещении.

Важный элемент — безопасность и доверие:

• Отзывы и рейтинги: отображение реальных отзывов от покупателей под каждым товаром.
• Сертификаты безопасности: использование SSL-сертификатов и отображение значков доверия на сайте.

Еще один инструмент — специальные предложения:

• Комбо-наборы: скидки при покупке комплектов одежды.
• Бесплатная доставка: при заказе на определенную сумму.

Здесь же могут использоваться приемы ремаркетинга:

• Напоминания о брошенных корзинах: отправка писем с напоминанием о незавершенных покупках и предложением дополнительной скидки.
• Персонализированные рекомендации: предложения товаров на основе предыдущих просмотров и покупок.

На стадии вовлечения (Engage) происходит укрепление отношений и стимулирование повторных продаж. Здесь используется такой популярный, независимо от отрасли, инструмент, как программы лояльности:

• Бонусные баллы: начисление за каждую покупку баллов, которые можно обменять на скидки.
• Уровни привилегий: серебряный, золотой и платиновый статус с растущими преимуществами.

Подключается и персонализированный маркетинг:

• Праздничные предложения: отправка поздравлений и специальных скидок на дни рождения клиентов.
• Рекомендации по стилю: регулярные рассылки с новыми поступлениями, соответствующими предпочтениям клиента.

Важный элемент Engage — работа над сообществом бренда:

• Хештеги в социальных сетях: создание брендированных хештегов для того, чтобы клиенты делились своими образами в одежде.
• Конкурсы и розыгрыши: поощрение клиентов за активности в социальных сетях с возможностью выиграть подарочные сертификаты.

Все с той же целью вовлечения аудитории собирается обратная связь и улучшается сервис:

• Опросы удовлетворенности: регулярное проведение опросов для понимания нужд и пожеланий клиентов.
• Быстрая поддержка: оперативное реагирование на запросы и решение проблем через чат на сайте и в социальных сетях.

Результаты применения модели в интернет-магазине одежды могут выглядеть так:

• Увеличение трафика: за три месяца посещаемость сайта возросла на 50%, что стало следствием активной работы по охвату.
• Повышение конверсии: коэффициент конверсии вырос с 2% до 5%, что стало следствием оптимизации процесса покупки.
• Укрепление лояльности: количество повторных покупок увеличилось на 30% благодаря программе лояльности и персонализированным предложениям.

SOSTAC — модель маркетинга, представляющая собой структурированный подход к составлению и осуществлению стратегий продвижения, разработанный PR Smith в 1990-х годах. Последовательность этапов реализации маркетинговой модели SOSTAC выглядит так: Situation (Ситуация), Objectives (Цели), Strategy (Стратегия), Tactics (Тактика), Action (Действия) и Control (Контроль).

Situation (Ситуация)

На первом этапе модели SOSTAC специалисты детально анализируют текущую ситуацию, в которой находится компания, это включает:

• Внутренний анализ: оценка ресурсов компании, ее сильных и слабых сторон.
• Внешний анализ: изучение рыночных тенденций, поведения потребителей, конкурентов, возможностей и угроз.
• SWOT-анализ: совмещение внутреннего и внешнего анализа для определения стратегических позиций.

Цель — понять текущее положение компании и определить исходные данные.

Objectives (Цели)

На втором этапе модель подразумевает определение конкретных целей, которых компания стремится достичь, они должны быть:

• Конкретными: четко сформулированными.
• Измеримыми: имеющими количественные показатели.
• Достижимыми: реалистичными с учетом ресурсов.
• Релевантными: соответствующими общей стратегии компании.
• Ограниченными во времени: иметь конкретные сроки достижения.

Такой подход к постановке целей называют SMART.

Strategy (Стратегия)

Стратегия определяет общий путь достижения целей, которые вы поставили, используя модель планирования SOSTAC. На этом этапе принимаются решения о:

• Сегментации рынка: определение целевых групп потребителей.
• Позиционировании товара или услуги: как продукт будет восприниматься на рынке.
• Конкурентных преимуществах: что отличает предложение компании от конкурентов.

Tactics (Тактика)

SOSTAC как модель маркетинга включает также тактику — это конкретные инструменты и методы, которые будут использоваться для выполнения стратегии:

• Маркетинговые каналы: онлайн и офлайн.
• Продвижение: рекламные кампании, PR-мероприятия.
• Ценообразование: стратегии цен и скидок.
• Продуктовая политика: ассортимент, упаковка, сервис.

Action (Действия)

Здесь мы фокусируемся на практическом осуществлении тактических планов, на этом этапе важно:

• Определить ответственных: кто будет выполнять каждую задачу.
• Установить сроки: когда должны быть выполнены задачи.
• Распределить ресурсы: финансовые, человеческие, материальные.
• Обеспечить коммуникацию: чтобы все вовлеченные понимали свои роли и задачи.

Control (Контроль)

SOSTAC как модель маркетинга под заключительным этапом подразумевает мониторинг и оценку результатов, здесь необходимо:

• Установить ключевые показатели эффективности (KPI) для измерения прогресса.
• Регулярно отслеживать результаты, собирать данные и анализировать их.
• Вносить корректировки — адаптировать план в ответ на изменения и отклонения от целей.

Модель SOSTAC для профессионального маркетолога — это набор следующих преимуществ для создания плана продвижения:

• Структурированность: помогает не упустить важные аспекты планов.
• Гибкость: применима к различным отраслям и масштабам бизнеса.
• Простота коммуникации: облегчает понимание и представление плана команде и стейкхолдерам.
• Фокус на контроле: подчеркивает важность мониторинга и адаптации.

Какие маркетинговые инструменты вы бы не применяли, всегда сохраняется важность контроля общения с привлеченными клиентами. Если компания использует систему омниканальных коммуникаций, менеджеры обрабатывают в едином интерфейсе чаты в мессенджерах и соцсетях, а также звонки. Важное преимущество системы в том, что руководителю доступны аналитические отчеты по загрузке и эффективности продавцов и операторов.

Предположим, что условная EdTech-компания планирует запустить новую онлайн-платформу для обучения профессиональным навыкам.

На этапе анализа текущего положения и рыночных условий (Situation) проводится внутренний анализ:

• Компания обладает командой опытных разработчиков и методистов образования.
• Компания имеет успешный опыт создания корпоративных учебных программ, но недостаточно известна среди широкой аудитории.

Также проводится внешний анализ:

• Рынок онлайн-образования активно растет, что особенно заметно в сегменте профессионального развития.
• Пандемия усилила спрос на дистанционное обучение.
• Основные конкуренты — Skillbox, GeekBrains, Skillfactory.

В рамках SWOT-анализа устанавливаются:

• Сильные стороны: высокое качество учебных материалов, персонализированный подход к обучению, использование современных технологий (AI для адаптивного обучения).
• Слабые стороны: низкая известность бренда среди индивидуальных пользователей, ограниченный маркетинговый бюджет.
• Возможности: рост спроса на онлайн-обучение, партнерство с профессиональными ассоциациями.
• Угрозы: высокая конкуренция, быстрое устаревание навыков и технологий, регулирование в сфере образования.

На этапе определений целей (Objectives) устанавливаются следующие цели:

• Привлечь 50 000 зарегистрированных пользователей в течение первого года после запуска.
• Достичь уровня удовлетворенности пользователей не ниже 85% по итогам первого года.
• Установить партнерские отношения не менее чем с 10 профессиональными сообществами или ассоциациями в течение первых 6 месяцев.

При формировании стратегии (Strategy) устанавливаются:

• Сегменты целевой аудитории: молодые специалисты и профессионалы среднего звена в возрасте 25-45 лет, стремящиеся к развитию карьеры и получению новых навыков.
• Позиционирование: платформа, предлагающая практические и актуальные курсы, которые помогают быстро освоить востребованные навыки с поддержкой от экспертов отрасли.
• УТП (уникальное торговое предложение): ваш путь к новым карьерным высотам с персонализированным обучением от лучших профессионалов.

На этапе тактики (Tactics) определяются:

• Продукт: разработка курсов с участием лидеров индустрии, интерактивные задания, возможность наставничества.
• Цена: гибкая модель подписки с бесплатным пробным периодом и скидками для ранних пользователей.
• Способ и канал продаж (дистрибуция): онлайн-платформа, доступная через веб- и мобильные приложения.
• Инструменты продвижения: таргетированная реклама в социальных сетях, контекстная реклама в поисковых системах, ведение блога с полезными статьями, бесплатные вебинары и онлайн-семинары, сотрудничество с профессиональными сообществами, работодателями и образовательными учреждениями, публикации в специализированных СМИ, участие в виртуальных выставках и конференциях.
• Люди: обучение команды поддержки для обеспечения высокого уровня сервиса, привлечение экспертов и преподавателей с реальным опытом работы.
• Процессы: простая регистрация и навигация по платформе, эффективные методы обратной связи и оценки прогресса.

Для фиксации и составления плана действий (Action) составляется план-график, назначаются ответственные, выделяются ресурсы, определяются способы общения команд:

• План-график: завершение разработки платформы, подготовка первых курсов, настройка аналитики (месяцы 1-2), запуск бета-версии для ограниченной аудитории, сбор отзывов (месяц 3), анализ полученных данных и доработка, подготовка маркетинговых материалов (месяц 4), полноценный запуск платформы, начало активных маркетинговых кампаний (месяц 5).
• Ответственные лица: проектный менеджер — координирует процессы разработки и запуска, маркетинговая команда — отвечает за рекламу, продвижение и PR, команда по работе с клиентами — управляет поддержкой пользователей и обработкой отзывов.
• Ресурсы: расходы на разработку платформы, создание контента, маркетинговые кампании, набор дополнительных специалистов по маркетингу и поддержке клиентов.
• Общение и синхронизация: регулярные совещания команд, прозрачность в постановке задач и сроков, использование инструментов управления проектами.

Модель PESO — это концептуальная структура, которая используется в маркетинге и связях с общественностью для создания плана и оценки интегрированных коммуникаций. PESO — модель, отличающаяся тем, что маркетинг разделяется по типам каналов. Название составлено из первых букв названий четырех типов медиаресурсов: Paid (платные), Earned (бесплатные), Shared (социальные) и Owned (собственные).

Paid

Платные медиа включают все формы платной рекламы и продвижения. Это каналы, за использование которых компания платит напрямую, чтобы донести свое сообщение до целевой аудитории:

• контекстная реклама;
• баннерная реклама на сайтах и в мобильных приложениях;
• реклама в социальных сетях;
• спонсорские публикации и нативная реклама;
• реклама в традиционных медиа (телевидение, радио, печатные издания).

Earned

PESO как модель продвижения подразумевает также бесплатные публикации о компании в результате PR-активностей и органического интереса аудитории:

• материалы в СМИ;
• отзывы и рекомендации клиентов;
• упоминания в блогах, обзорах;
• вирусное распространение контента;
комментарии и обсуждения на форумах и в социальных сетях.

Shared

Модель PESO также включает элемент Shared — к нему относится контент, который распространяется и создается совместно с аудиторией, главным образом, через социальные платформы. Коммуникация происходит в обе стороны, и пользователи активно участвуют в создании и распространении контента. Задействуются следующие площадки и форматы контента:

• социальные сети;
• сообщества и группы по интересам;
• блог-платформы (Дзен, Хабр, VC);
• обсуждения и комментарии под публикациями;
• репосты и шеринг контента;
• совместные акции с блогерами и инфлюенсерами.

Owned

• официальный сайт компании;
• собственные блоги;
• собственные мобильные приложения;
• e-mail-рассылки;
• печатные материалы (брендированные журналы, каталоги).

Данная модель имеет следующие преимущества:

• Интегрированный подход: модель позволяет объединить различные каналы продвижения для достижения синергетического эффекта.
• Оптимизация ресурсов: помогает эффективно распределить бюджет и усилия между разными каналами и площадками.
• Повышение охвата и влияния: сочетание разных типов медиа позволяет увеличить охват целевой аудитории и усилить воздействие маркетинговых сообщений.
• Улучшение измерения результатов: разделение каналов по категориям упрощает мониторинг эффективности и аналитики каждого направления.

Клиенты, пришедшие из любого канала, одинаково нуждаются в качественных консультациях, поддержке, персонализированном подходе. Чтобы отдел продаж или клиентский отдел были максимально сосредоточены на клиенте и моментально находили информацию на экране, используется интеграция CRM-систем с бизнес-телефонией. У телефонии UIS подключение сторонних сервисов доступно на тарифах, начиная с «Универсал».

Чтобы показать, как применяется маркетинг-модель PESO, представим, что компания-разработчик игр планирует выпустить новую научно-фантастическую видеоигру для ПК и консолей.

В рамках канала Paid планируется задействовать цифровую рекламу:

• Социальные сети: запуск во ВКонтакте и Telegram Ads таргетированных рекламных кампаний, нацеленных на геймеров и поклонников научной фантастики.
• Поисковая реклама: использование Яндекс.Директ для показа объявлений по запросам, связанным с новыми играми и космической тематикой.
• Баннерная реклама: размещение баннеров на популярных игровых платформах и форумах.

Также подключаются платформы для видеорекламы:

• YouTube, RuTube, VK Видео: покупка рекламных вставок перед роликами игровых обзоров и трейлеров.
• Сервисы для проведения стримов: партнерство с сервисом для размещения рекламы во время популярных игровых трансляций.

Одновременно задействуются каналы традиционной офлайн-рекламы:

• Оутдор-реклама: билборды в городах с высоким уровнем геймерской активности.
• Реклама в кинотеатрах: трейлеры перед показом фильмов в жанре фантастики.

В свою очередь, канал Earned может состоять, во-первых, из PR-активностей:

• Пресс-релизы: рассылка пресс-релизов в игровые и технологические СМИ о запуске игры.
• Интервью: организация интервью с разработчиками для специализированных журналов и подкастов.

Также в данной отрасли актуальны форматы обзоров и рецензий:

• Демонстрационные версии: предоставление раннего доступа к игре журналистам и влиятельным геймерам для обзоров.
• Участие в выставках: презентация игры на крупных игровых мероприятиях для привлечения внимания прессы.

Еще может быть задействован, например, формат вирусного контента — создание интерактивных загадок или конкурсов, которые стимулируют обсуждение и освещение в медиа.

В рамках канала Shared используются также социальные сети:

• Официальные аккаунты: ведение активных страниц, где публикуются новости, трейлеры и бэкстейдж-материалы.
• Хэштеги: промоушен хэштега для объединения контента от пользователей.
• Конкурсы: проведение конкурсов на лучший фан-арт или видео, стимулирующих поклонников делиться своим творчеством.

Важно и полезно взаимодействие с сообществом. К этому блоку активностей относятся:

• Стримы и AMA-сессии: прямые эфиры с разработчиками, ответы на вопросы фанатов.
• Совместные проекты с инфлюенсерами: коллаборации с известными стримерами и блогерами, которые играют в игру и делятся впечатлениями.

Можно добавить, что представители компании-разработчика могут активно участвовать в обсуждениях игры на геймерских платформах.

В рамках активностей, относящихся к Owned, задействуются собственные медиа. В первую очередь, сюда относится работа над официальным сайтом:

• Информационный портал: детальная информация об игре, персонажах, мире, системах и требованиях.
• Блог разработки: публикации от команды разработчиков с обновлениями и инсайтами процесса создания.

Также в качестве собственного медиа могут выступать email-активности: подписка на новости, эксклюзивные предложения для зарегистрированных пользователей, приглашения на закрытые бета-тесты. Компания может вести собственный канал на YouTube или другом видеохостинге, где размещаются официальные трейлеры, геймплей-видео, интервью с командой. Разработчик может запустить мобильное приложение с мини-играми, новостями и возможностью взаимодействия с игровым сообществом, что тоже будет ярким примером собственного канала.

Результаты работы маркетологов компании-разработчика, которая использовала модель PESO, могут выглядеть так:

• Успешный запуск: высокий уровень предварительных заказов и продаж в первый день релиза.
• Широкое освещение: позитивные обзоры в ключевых медиа, активное обсуждение в социальных сетях.
• Активное сообщество: рост числа подписчиков на собственных платформах, высокая вовлеченность пользователей.
• Долгосрочные перспективы: заложение основы для будущих дополнений, сиквелов и расширения франшизы.

Результаты позитивные, что демонстрирует, что разработчик игр успешно применил модель PESO в своем продвижении.

RACE, SOSTAC и PESO — одни из популярных моделей, которые помогут бизнесу эффективно запланировать кампании продвижения.

RACE — модель, включающая четыре этапа: Reach (Охват), Act (Действие), Convert (Конверсия) и Engage (Вовлечение), описывающие путь клиента от первого знакомства с брендом до формирования лояльности.

Другая популярная модель — SOSTAC. Последовательность этапов реализации маркетинговой модели SOSTAC — Situation (Ситуация), Objectives (Цели), Strategy (Стратегия), Tactics (Тактика), Action (Действия) и Control (Контроль). Модель SOSTAC для современного маркетолога — это инструмент анализа текущей ситуации, постановки четких целей, разработки эффективных стратегии и тактики, а также контроля выполнения плана.

Модель PESO разделяет каналы продвижения на четыре категории: Paid (платные), Earned (бесплатные), Shared (социальные) и Owned (собственные) медиаресурсы. PESO — это модель, которая помогает маркетологам создавать интегрированные кампании, эффективно комбинируя платную рекламу, полученное благодаря PR освещение, взаимодействие в социальных сетях и собственный контент-маркетинг, контролируемый брендом.