Маркировка рекламы: что нужно знать и как выполнить требования законодательства

Закон об обязательной маркировке рекламы в интернете вступил в силу 1 сентября 2022 г., но в 2024 г. бизнес до сих делает ошибки в маркировке, а регулятор начал активнее привлекать к ответственности.

Маркировка рекламы может показаться сложным процессом — наша статья поможет разобраться, что к чему. Мы рассказываем, за что могут штрафовать, кого это касается, какие есть исключения и что надо делать, чтобы не допустить нарушения законодательства и не получить штраф.

Закон о маркировке интернет-рекламы требует передавать данные о рекламных креативах в интернете в ЕРИР (единый реестр информации о рекламе) Роскомнадзора. В ЕРИР хранится следующая информация, с которой связана маркировка рекламы: количество показов креативов, данные о рекламодателе, посредниках, потраченных на рекламу денежных суммах, рекламных площадках. Срок хранения — 5 лет.

В соответствии с установленными правилами, прямая передача сведений в ЕРИР недоступна. Эту процедуру берут на себя ОРД (операторы рекламных данных), которые выступают в качестве посредника между участниками процессов интернет-продвижения и регулирующим органом (Роскомнадзором). Операторы обеспечивают корректное и надежное внесение информации о рекламе. У них есть своя инфраструктура, которая упрощает и автоматизирует всю процедуру, однако услуги ОРД — платные.

Список операторов, чья деятельность легитимизирована, утверждается Роскомнадзором.

Войти в систему ЕРИР можно через портал Госуслуги. При этом отдельные участники процесса могут увидеть не все данные, а только собственные. Сведения в полном объеме — от рекламодателя до статистических результатов — могут увидеть только владельцы продукции, заказавшие ее продвижение.

В основе нового процесса лежит обязательная маркировка рекламы. Для этого необходимы:

• получение токена;
• сопровождение креатива пометкой «реклама»;
• интеграция в объявление данных рекламодателя.

Зачем бизнесу нужна маркировка рекламы

За нарушения как физическим, так и юридическим лицам грозят штрафы, подробнее о которых поговорим ниже.

Само нововведение направлено на усиление контроля над материалами продвижения в виртуальном пространстве, а также на обеспечение прозрачности и доступности информации о рекламе для проверяющих органов.

Что будут отслеживать регулирующие органы

Для государственных органов важно отслеживать нарушения законодательства в материалах продвижения, например, пропаганду насилия, и не допускать, чтобы такой контент размещался. При этом Федеральная налоговая служба из отчетов узнает о потраченных бизнесом бюджетах на продвижение и о заработках агентств и рекламораспространителей.

Самому бизнесу не менее важно следить за потраченными рекламными бюджетами и их окупаемостью. Это не связано с предписаниями государственных органов, но важно для маркетинга. Отследить эффективность каждого объявления в разрезе «от клика до продажи» помогает сквозная аналитика.

Традиционно в продвижении продукции в виртуальном пространстве участвовали следующие звенья:

• Рекламодатель: лицо или организация, которая заказывает и финансирует рекламную кампанию с целью продвижения своего продукта, услуги или бренда.
• Рекламораспространитель: тот, у кого рекламодатель заказывает размещение материалов продвижения. Это могут быть блогеры, таргетологи, онлайн-платформы и другие специализированные организации. Рекламораспространитель может напрямую сотрудничать с площадкой, где рекламируется продукт, а может и сам быть ей (например, блогер).
• Оператор рекламных систем: участник процесса, ответственный за техническую сторону рекламной деятельности. Это посредник между рекламостранителем и самой рекламной системой, где размещается реклама (например, сервис VK Реклама).

Теперь же эта цепочка выросла — к ней присоединились ОРД и Роскомнадзор. Заказчику нужно при запуске рекламы выбрать организацию, выполняющую функции ОРД, заключить с ней договор, а впоследствии фиксировать в личном кабинете все сведения о кампании продвижения.

В России существует ряд специализированных организаций, которые выступают в качестве ОРД и выполняют передачу сведений о рекламе в Роскомнадзор. Свои ОРД функционируют при таких экосистемах, как VK и Яндекс, есть свой оператор и у OZON. Это значит, что если заказать кампании продвижения на одной из вышеперечисленных площадок, принадлежащие им системы сделают всю нужную работу автоматически.

При этом есть и другие операторы:

• «Лаборатория разработки» (Сбер);
• «Первый ОРД» («ВымпелКом»);
• «МедиаСкаут» (МТС);
• «ОРД-А» (аналитическая платформа Amberdata).

В качестве партнера можно выбрать одного или нескольких операторов.

Обратите внимание, крупные платформы, например, Яндекс.Директ и myTarget, интегрированы с системами ОРД, поэтому при работе с данными платформами токены создаются автоматически. Вам не придется запрашивать их у оператора самостоятельно.

Какой должна быть маркировка рекламы, устанавливают статья 18.1 ФЗ «О рекламе», приказ Роскомнадзора от 30.11.2022 № 191 и рекомендации регуляторов (АРИР, РКН, ФАС). Разберемся, что именно требует закон и что важно понимать про маркировку рекламы, чтобы вы знали, как не допустить нарушений и не получить штрафы.

Какая реклама товаров и услуг подлежит маркировке

Регулирующий этот вопрос закон касается публикаций и объявлений, цель которых — продвижение товаров и услуг, на различных интернет-ресурсах. Во избежание штрафов промаркированными должны быть посты, баннеры с изображениями, видеоролики, рекламные вставки в видео, аудиореклама и т.д. Под требования закона к маркировке рекламы попадают различные диджитал-активности, в том числе таргетированная, контекстная, медийная, нативная реклама, PR-материалы на информационных и тематических ресурсах, рекламные интеграции и т.д.

Исключения: что не нужно маркировать

Есть исключения — так, закон о маркировке рекламы не распространяется на:

• рекламные материалы с ТВ и радио, выложенные в виртуальное пространство в исходном виде;
• рекламу в рассылках и всплывающих окнах, т.е. нацеленную на внутреннюю базу контактов;
• социальную рекламу.

Согласно пояснению Федеральной антимонопольной службы, рекламой не считаются и, соответственно, являются исключениями и не должны быть промаркированными следующие материалы:

• тексты в выдаче поисковых систем;
• материалы на электронных досках объявлений (например, на «Юле»);
• информационный (не продающий) контент о продукции на веб-сайте организации.

Как сделать маркировку рекламы

Маркировка креативов для интернет-рекламы требует обязательного присутствия хорошо заметной пометки «реклама» для четкой идентификации коммерческого характера сообщения. Также внутри материала в соответствии с новыми правилами должны содержаться данные о владельце продукта, включая наименование компании, ОГРН и ИНН, а также специальный идентификатор (токен). Неважно, какое именно место на креативе выбрано для размещения информации — важно, чтобы эти элементы были видны и понятны.

Это означает, что, независимо от формата, рекламный креатив должен содержать ясное отражение его рекламного характера и нести сведения о владельце продукта.

Рассказываем, как выглядит маркировка рекламы. Внедрение уникального идентификатора (токена) в виде набора цифр и букв может по-разному выглядеть в разных форматах материалов продвижения:

• формат рекламной гиперссылки требует интегрировать его в сам веб-адрес;
• в видеоролике он либо показывается в начале либо накладывается поверх видео на всем его протяжении;
• в текстовой публикации нужно вставить ЕРИД NNN (где NNN — ID-код) в начале поста.

Приведем конкретный пример маркировки рекламы в соцсети VK и Telegram:

Маркировка нетрадиционных форматов рекламы (например, видеокружков и сториз) может показаться сложной, но все сложные случаи объясняет инструкция по маркировке рекламы в интернете от АРИР.

У каждого участника рекламного процесса есть своя часть информации, и каждая должна быть в соответствии с новыми правилами передана ОРД. А вот кто именно будет взаимодействовать с оператором — рекламодатель или рекламораспространитель, — зависит от конкретных соглашений и установленных условий.

Некоторые агентства и фрилансеры целиком берут эту ответственность на себя. Если материалы продвижения размещаются агентством или фрилансером, действительно удобнее делегировать контрагенту новую обязанность. Чтобы закрепить это юридически, нужно заключить дополнительное соглашение к договору между сторонами.

Учитывая посреднические услуги, маркировка рекламы означает для рекламодателя новые расходы. В таких условиях еще более важно отслеживать эффективность каждого конкретного материала продвижения, в чем помогает система коллтрекинга.

Схема последовательности процессов маркировки рекламы

Процесс взаимодействия с ОРД состоит из двух этапов:

• до старта кампании продвижения в ОРД передаются сведения о предстоящей рекламе, а со стороны ОРД приходит токен (идентификатор);
• после окончания кампании в ОРД направляется статистика по результатам показов промаркированных креативов.

Если рекламодатель осуществляет размещение материалов продвижения самостоятельно, а не через подрядчика с готовым набором услуг, то обязанности по новому процессу сможет выполнить только он сам. Нужно поручить конкретным штатным сотрудникам взять на себя обработку креативов и передачу данных, а также контролировать весь этот процесс. В этих случаях маркировка рекламы для соблюдения законодательства обычно становится обязанностью диджитал-маркетолога, работающего у рекламодателя. В крупных организациях, где есть большой отдел маркетинга с распределенными ролями, маркировка рекламы товаров и услуг в интернете может стать обязанностью сотрудников, ответственных за конкретные направления диджитал-маркетинга — контекст, таргетинг, SEO.

В то же время на рынке уже предлагают услуги отдельные специалисты по обработке креативов и работе с ОРД.

В ОРД передаются сведения, касающиеся ключевых данных о вашей кампании продвижения. Маркировка рекламы товаров и услуг в интернете должна быть реализована вне зависимости от количества материалов продвижения и продолжительности кампании. Даже единственный баннер должен быть промаркированным и зафиксированным на стороне Роскомнадзора.

Перед тем, как реклама размещается, в кабинете ОРД должны быть зафиксированы:

• Информация о заказчике и рекламораспространителе: наименование организации, ФИО, ИНН, ОГРН/ОГРНИП.
• Сам материал продвижения.
• Описание продукта, который рекламируется: например, «программное обеспечение для автоматизации бухучета», «набор средств по уходу за кожей», а также название бренда, под которым продукция продается.
• Формат рекламного материала.
• Конкретная площадка, на которой размещаются материалы продвижения. Если кампания включает несколько сайтов, входящих в единую рекламную сеть (например, РСЯ), записывается каждый из них.
• Информация из договоров — номер договора, стороны, дата подписания, установленный бюджет.

ОРД, в свою очередь, передает данные в ЕРИР, а для каждого материала формирует идентификатор, на основе которого происходит маркировка рекламы. Впоследствии материал размещается с соответствующим идентификатором и меткой «Реклама».

В ОРД также потребуется предоставить отчет о результатах прошедшей кампании. Отчетность для соблюдения законодательства по маркировке рекламы включает в себя:

• даты показов и их количество;
• расходы по всей цепочке показа рекламы;
• документы об оказании услуг.

Когда и как часто предоставлять отчетность по статистике

Отчитываться по статистике нужно каждый месяц, пока промаркированный рекламный материал показывается в рамках запущенной кампании. Срок первой отчетности — 30 календарных дней после размещения креатива. По «вечным» рекламным креативам, например, рекламным вставкам в YouTube-роликах, которые сохраняются навсегда, пока что приходится отчитываться бесконечно каждый месяц.

Когда отчитываться о потраченных средствах

Отчет по документу (акту) об оказанной услуге на единичную рекламную активность (например, единожды опубликованный пост) нужно предоставить один раз — не позднее месяца после размещения. Так будет, даже если пост будет опубликован навсегда.

Если рекламодатель постоянно заказывает у рекламораспространителя размещение креативов, акты о расходах составляются ежемесячно, и отчитываться по ним нужно тоже ежемесячно. Отчитываться по акту нужно в месяц, который следует за тем месяцем, когда был выставлен этот документ.

Если рекламораспространитель выставляет акты раз в квартал, отчитаться по каждому документу тоже надо раз в квартал — в том месяце, который идет за тем месяцем, когда был выставлен документ.

Остановимся на конкретных обязательствах, которые есть у организаций, не являющихся заказчиками продвижения, но участвующих в рекламной цепочке.

Рекламные агентства

Агентства теперь обязаны:

• Быть зарегистрированными в ОРД в качестве посредников.
• Передавать отчеты о размещенных материалах продвижения. Даже в тех случаях, если рекламодатель не делегировал ему работу по взаимодействию с ОРД, отчеты в соответствии с законодательством по маркировке рекламы рекламный подрядчик должен предоставлять.
• При этом в случае, если задачи по взаимодействию с ОРД были делегированы заказчиком, контрагент берет на себя обязательство еще и маркировать нужным образом креативы, а также получать токены.

Агентству важно разграничивать рекламные аккаунты разных своих клиентов и не спутать их бюджеты.

Рекламные системы

Операторы рекламных систем (Яндекс, VK и другие) в соответствии с новым законом должны:

• удостовериться, что рекламный креатив — корректно промаркированный, т.е. присутствуют метка «Реклама» и ИНН организации-заказчика;
• получить от ОРД токен;
• интегрировать его в рекламный материал.

По каждому рекламодателю такие процедуры надо проводить отдельно.

Штрафы за не промаркированные материалы продвижения или промаркированные некорректно составят:

• гражданам — от 30 000 до 100 000 руб.;
• ИП, малых предприятиям и должностным лицам — от 100 000 до 200 000 руб.;
• средним и крупным компаниям — от 200 000 до 500 000 руб.

В случае непредставления в Роскомнадзор данных, нарушения сроков, а также представления недостоверной и неполной информации штрафы составят:

• гражданам — от 10 000 до 30 000 руб.;
• ИП, малым предприятиям и должностным лицам — от 30 000 до 100 000 руб.;
• средним и крупным компаниям — от 200 000 до 500 000 руб.

Закон о маркировке рекламы товаров и услуг действует с 2022 г., за его нарушение предусмотрены штрафы. Маркировка рекламы подразумевает добавление пометки и токена (уникального идентификатора) в рекламные материалы, а также передачу в реестр Роскомнадзора данных по участникам рекламного процесса, рекламным материалам и результатам рекламных кампаний. Есть исключения — их можно найти в разъяснениях АРИР, РКН и ФАС.

Непосредственно взаимодействием с Роскомнадзором занимаются специальные организации — операторы рекламных данных (ОРД). Таких организаций в России несколько, можно заключить договор с одной или более чем с одной из них.

Бизнес может передать обязанности, касающиеся отчетности и разметки материалов продвижения, агентствам и другим посредникам.

Штрафовать при нарушении могут всех участников рекламной цепочки — рекламодателей, агентства, рекламораспространителей и операторов рекламных систем.