Маркировка рекламы в Telegram

С момента вступления в силу закона № 347-ФЗ о поправках в Федеральный закон «О рекламе», с 1 сентября 2022 г. бизнесу необходимо маркировать интернет-рекламу. Telegram не является исключением — маркировка рекламы нужна как в объявлениях системы Telegram Ads, так и в ТГ-каналах. За нарушения законодательства предусмотрены и уже применяются штрафы. Цель нововведения — сделать рекламный рынок более прозрачным для контроля со стороны государственных органов, а также не допускать публикации в рекламе запрещенного контента.

В статье объясняем, как сделать маркировку рекламы в Телеграм, в том числе рассказываем об особенностях маркировки в случае с нестандартными форматами — сториз и видеокружками.

Маркировка рекламы на всех интернет-площадках, в том числе в телеграм-каналах, включает несколько составляющих:

• сопровождение публикаций пометкой «Реклама»;
• внедрение в публикацию токена Erid, полученного через ОРД;
• передачу в ЕРИР (систему Роскомнадзора) сведений обо всех креативах и обо всех участниках рекламного процесса;
• регулярную передачу в ЕРИР сведений по результатам размещения креативов (отчетов).

На какие виды продвижения не распространяются новые требования, можно узнать в специальных пояснениях ФАС, РКН и АРИР.

Единственный способ передачи данных в ЕРИР — через посредника в лице ОРД, компаний-операторов рекламных данных. Именно оператор выполняет регистрацию креативов и генерирует токены-идентификаторы (Erid), а также напрямую взаимодействует с ЕРИР.

У таких платформ, как Яндекс, OZON, есть собственные операторы, которые генерируют токены и выполняют регистрацию материалов рекламодателей автоматически. К сожалению, у Telegram своего оператора на сегодняшний день нет, поэтому участникам рекламного процесса необходимо самостоятельно устанавливать контакты с ОРД для маркировки рекламы в Telegram. Услуги операторов рекламных данных — платные. Сколько стоит маркировка рекламы в мессенджере Телеграм, зависит от ценообразования конкретного оператора (в России их сейчас несколько).

Модерацией материалов операторы не занимаются и присваивают идентификаторы сразу.

Проиллюстрируем нововведение примером из жизни условной компании.

Маркировка в каналах

Предположим, что технологический стартап заказывает рекламную интеграцию у тематического блогера в Telegram, чтобы продвигать свои инновационные решения. Согласно законодательству, пост в рамках интеграции должен быть четко идентифицирован как реклама. Поэтому в пост блогера, вне зависимости от того, что он содержит — только текст или изображение или видео — требуется включить:

• пометку «Реклама»;
• информацию о компании (название юрлица, ИНН или ссылку на сайт с этим данными);
• специально сгенерированный Erid.

О том, где должны размещаться упомянутые элементы маркировки, поговорим ниже.

Обязанность промаркировать публикацию может быть возложена на разных участников процесса:

• самого рекламодателя;
• посредника, т. е. маркетинговое агентство или фрилансера, которые занимаются поиском блогеров и заказывают у них интеграции;
• самого рекламораспространителя, т. е. владельца телеграм-канала, размещающего у себя рекламу.

Кто из них будет заниматься регистрацией рекламы, а также передачей нужных сведений и отчетов оператору, зависит от договоренностей.

Важно отметить, что согласно законодательству правом делегирования всех обязанностей по регистрации рекламы контрагентам обладает только сам конечный рекламодатель.

Чтобы собирать статистику по качеству рекламы у разных блогеров, рекомендуем отслеживать звонки клиентов с помощью инструмента коллтрекинга, который автоматически фиксирует и связывает с источником каждый звонок.

Маркировка в сервисе Telegram Ads

Если компания запускает объявления в открытых блогах через сервис Telegram Ads, публикации должны быть промаркированы аналогичным образом. В таких объявлениях предусмотрены только текстовые посты с кнопкой.

С недавнего времени токен в кабинете Telegram Ads генерируется и проставляется автоматически при создании рекламного объявления. Вручную создавать больше ничего не требуется, при этом есть возможность отредактировать объявление, если оно сразу не прошло модерацию.

В кабинете сервиса eLama все созданные токены появляются в списке токенов кабинета.

Перечислим обязательные действия, которые надо предпринять до начала кампании, что соблюсти закон о маркировке рекламы в Telegram.

1. Заключить договор между заказчиком продвижения и контрагентом.
2. Внести информацию о рекламодателе, а также договорных отношениях между участниками рекламной цепочки (включая реквизиты документа и бюджет) в кабинете ОРД.
3. Передать оператору информацию о креативах, а также получить от оператора токен-идентификатор.

Если рекламодатель делегирует контрагенту обязанность обработать нужным образом креативы и получить от оператора токен, это должно быть зафиксировано в договоре.

Надо отметить, что владельцы блогов в Telegram, продающие рекламные места, по нынешнему законодательству должны быть налоговыми агентами, т. е. иметь статус самозанятого, индивидуального предпринимателя или юрлица. Раньше блогеры могли просить переводить деньги на карту и даже брать оплату наличными, но сейчас такие отношения не допускаются.

Если рекламодателем является владелец канала, цель которого — привлечение подписчиков в свой блог, ему достаточно указать в договоре ФИО, ИНН и номер телефона.

Чтобы понимать, насколько эффективно продвижение в Telegram, рекомендуем использовать специальный инструмент — сервис сквозной аналитики.

Теперь разберемся, как выглядит маркировка рекламы в Телеграм согласно требованиям Роскомнадзора.

Обязательно наличие:

• пометки «Реклама», причем именно в таком виде, без альтернатив и синонимов — если, например, сделать метку «Объявление» или «Спонсорский пост» и т. д., это будет нарушением;
• наименования компании-рекламодателя, ИНН или ссылки на официальный веб-сайт;
• токена в установленном формате: Erid: XXXXX, где XXXXX — уникальный набор случайных символов, сгенерированный ОРД.

Варианты расположения токена внутри рекламной публикации:

• Внутри кликабельной внешней ссылки в виде https://адрес_сайта/?erid=XXXXXXXX.
• В самом тексте поста (вверху) в виде Erid: XXXXX.
• В изображениях — поверх самого изображения.
• В видео — в начале ролика или поверх видео на всем его протяжении.

Важно не ошибиться в расположении Erid, потому что токены проверяет роботизированная система Роскомнадзора. Неправильное размещение токена может привести к тому, что система его просто не увидит.

Описываем, как может выглядеть маркировка рекламы в TG — перечисляем правильные варианты разметки.

Изображение и текст

В креативах с изображением и текстом бывают такие варианты:

1. Erid поставлен вверху поста, перед основным текстом, а пометка «Реклама» и информация об организации вместе с ИНН — внизу, после основного текста.
2. Erid указан вверху поста, а метка «Реклама» и сведения о компании вместе с ИНН нанесены на изображение.
3. Все элементы маркировки, включая Erid, нанесены на изображение. Такой способ оформления не считается ошибкой, однако мы рекомендуем по возможности так не делать, т. к. эксперты сомневаются, что роботизированная система может считывать Erid с изображения.
4. Токен зашит в кликабельную ссылку, при этом остальные элементы (метка «Реклама», наименование организации и ИНН) указаны либо в посте, либо поверх изображения.

Видеокружки

Маркировка рекламы публикуется отдельным постом, который следует в телеграм-канале сразу же за видеокружком. Можно дополнительно сказать в самом видео о том, что данный материал — реклама.

Stories

В историях все атрибуты маркировки накладываются поверх изображения.

Как нельзя маркировать

Будьте внимательны: можно внедрить в креатив все нужные элементы, при этом все равно нарушить правила и получить штраф. Например, если вы промаркировали публикацию так, что все элементы маркировки, включая Erid, расположены внизу публикации, под основным текстом, это будет нарушением, поскольку правила требуют указывать токен именно вверху поста.

Другая распространенная ошибка — автор публикации указал Erid, но забыл про остальные обязательные атрибуты маркировки.

Всем, кто привлекает покупателей из телеграм-каналов на сайт, рекомендуем внедрить виджет омниканальных коммуникаций, позволяющий покупателям обращаться через любой удобный для них канал.

После запуска настает время передавать в ЕРИР сведения о результатах в виде отчетов, это также делается через ОРД. Надо собрать статистические отчеты с данными о показах и динамике репостов публикации, которую вы маркировали, и передать эту информацию в ЕРИР в течение 30 дней, следующих за месяцем, в котором рекламный материал был опубликован.

Если пост опубликован в блоге навечно и вы не планируете удалять его, то и отправлять сведения по этому креативу тоже придется постоянно. Исключений из этого правила на сегодняшний день нет.

Согласно требованиям надзорных органов, рекламные публикации в телеграм-каналах и в сервисе Telegram Ads нужно специальным образом маркировать. Также требуется передавать отчеты с данными о результатах размещения рекламы.

Данные по рекламе фиксируются в ЕРИР Роскомнадзора. Участники рекламного процесса взаимодействуют с Роскомнадзором не напрямую, а через специальные организации — ОРД, которые выполняют регистрацию публикаций и передают отчеты по результатам рекламы в ЕРИР.

Закон о маркировке рекламы в интернете, в том числе в Телеграм, предусматривает несколько элементов разметки материала — токен-идентификатор, сведения о компании-рекламодателе, пометка «Реклама». Когда вы маркируете предстоящую публикацию, важно не упустить ни один из этих элементов, независимо от формата материала.