Маркировка рекламы в Яндекс.Директ

Закон о маркировке рекламы напрямую влияет на работу в рекламной системе Директ. Для своих клиентов Яндекс уже разработал новые инструменты, которые позволяют делать за рекламодателей львиную часть работы.

С 1 сентября 2022 г. в России действует закон, обязывающий специальным образом маркировать рекламные материалы, размещаемые в Сети, и передать данные по результатам кампаний в Роскомнадзор. Ответственность за нарушение может понести любой, кто участвует в рекламной цепочке.

Вот каких действий требует закон:

• указание рекламодателя (кто заказал рекламу);
• разметку рекламных материалов токенами, которые получаются через операторов рекламных данных;
• нанесение на креативы пометки «Реклама» и информации о рекламодателе;
• разаллоцирование оптовых актов по заказчикам.

Данные по рекламе предоставляются в ЕРИР — реестр Роскомнадзора.

Участники рекламной цепочки, которых касаются новые требования, это:

• рекламодатель, который заказывает продвижение;
• рекламная платформа — Яндекс, OZON, VK и т.п.;
• паблишеры, продающие услуги размещения рекламы на своих электронных ресурсах агентствам или рекламодателям напрямую — например, YouTube-блогеры, Telegram-каналы, электронные СМИ;
• посредники — это могут быть диджитал-агентства или фрилансеры, оказывающие услуги размещения креативов и пропускающие через свои счета рекламные обороты.

В ЕРИР участники цепочки должны передать нужные данные через операторов рекламных данных (ОРД). Операторы занимаются непосредственной передачей данных в ЕРИР.

Чтобы вы знали, насколько эффективны ваши кампании в Яндексе, рекомендуем использовать сквозную аналитику.

Чтобы никто не был привлечен к ответственности, но при этом маркировка интернет-рекламы в Директе не тратила много времени, Яндекс произвел ряд обновлений, упрощающий разметку и направление сведений в ЕРИР:

• Создан ОРД Яндекса, который берет на себя задачу передачи данных в ЕРИР.
• Все креативы, предназначенные для запуска в сервисах Яндекса, будет обрабатывать сам Яндекс, в т.ч. маркировать идентификаторами (на рекламу в сторонних сервисах услуга автомаркировки может не распространяться, даже если активность запускается через Яндекс).
• С помощью рекламного интерфейса Яндекс можно передать всю информацию, которую требует маркировка рекламы.

В Яндекс маркировка рекламы осуществляется с помощью новых инструментов:

• дополнительные поля в настройках рекламы;
• специальный партнерский кабинет.

Чтобы ОРД Яндекса мог направлять информацию в ЕРИР, все должно быть юридически корректно. Все оферты инструментов продвижения от Яндекса содержат гиперссылку на условия передачи сведений в ЕРИР. Кроме того, для корректной работы потребуется:

• В самом Директе дать согласие на передачу информации при каждом сохранении.
• В партнерском кабинете дать согласие на передачу информации при формировании отчета.
• Агентствам — получить подобное согласие от своих клиентов и потребовать от субагентств тоже запрашивать согласие заказчиков.

Посмотрим, как происходит внесение информации по рекламе в интерфейсе Директа.

До запуска рекламы

Потребуется перейти на уровень клиентского аккаунта в агентском аккаунте. Далее нужно выбрать «Настройки пользователя», где откроются дополнительные поля для рекламных данных.

Обязательных к заполнению пункта — два: вид организации (юридическое лицо, физическое лицо, ИП, иностранное физическое лицо, иностранное юридическое лицо) и ИНН.

Есть другие пункты, которые нужно заполнить для передачи информации в ЕРИР. Для этого потребуется открыть полную форму настроек.

Открывшаяся анкета предназначается для данных о рекламодателе, его посреднике, а также о документально закрепленных договоренностях между ними. Возле каждого пункта в этой форме есть знаки вопроса — всплывающие подсказки, объясняющие, в каких случаях пункт необходим для заполнения данными и как его заполнить. Вводить информацию нужно при каждом создании логина.

После показов

После показа креативов согласно новым требованиям нужно предоставить данные по разаллокации.

Все главные представители агентских и клиентских аккаунтов получили рассылку с приглашением в партнерский кабинет, в раздел, касающийся разметки рекламы. Если пользователь переходил в партнерский интерфейс по ссылке, но не залогинился под главным представителем, система не пустит его в кабинет. Чтобы войти, необходимо поменять пользователя на главного представителя и уже в этом качестве перейти в партнерский кабинет, во вкладку «Отчеты для маркировки».

В разделе «Пользователи и доступы» главный представитель может кликнуть на «Выдать доступ», чтобы пригласить своего сотрудника. Маркировка рекламы и связанные с ней процессы могут выполняться только представителями клиентского или агентского аккаунта Яндекс.Директ. Если возникнет необходимость передать эту роль кому-то, кто не работает в рекламной системе, необходимо будет сперва добавить его как представителя к вашей учетной записи.

Когда все доступы добавлены, можно начинать работу по передаче сведений в главном разделе «Отчеты для маркировки». Предварительно заполненный отчет для маркировки рекламы в системе Яндекс.Директ автоматически создается в режиме «Черновик». Это происходит ежемесячно, после отправки актов, между 10 и 12 числами месяца, следующего за отчетным. Туда уже внесены данные о логинах, кампаниях и рекомендуемая сумма. Данные по каналу продвижения, креативам, документам об оказании услуг вносятся и направляются ОРД автоматически. Какие именно данные нужно внести пользователю, видно по восклицательным знакам на соответствующих пунктах. Вы можете выгрузить отчет и начать вносить информацию, для этого нужно кликнуть на «Экспортировать».

Для отслеживания каналов-источников звонков клиентов бизнесу рекомендуется использовать сервис коллтрекинга.

В Яндекс есть два пути заполнения отчета для маркировки рекламы — в Excel или посредством API. Остановимся подробнее на заполнении нужными сведениями Excel-таблицы. На этот способ напрямую влияет разновидность рекламной цепочки.

Для посредников (агентств и фрилансеров)

Новые требования касаются тех агентств, через расчетные счета которых проходят рекламные обороты рекламодателей. В случаях, когда агентство или фрилансер только настраивают рекламу для своего клиента, маркировка предстоящей интернет-рекламы в Директе должна выполняться самим клиентом. Однако он может и делегировать эту задачу агентству. Отметим, что только заказчик продвижения может целиком делегировать задачу маркировать рекламу и связанный с этим процесс.

Исполнитель может обслуживать клиентов, часть из которых поручила ему только настраивать кампании, а другая часть пропускает через него рекламный бюджет. Во втором случае исполнителю необходимо принимать участие в разметке креативов.

Фрилансер, через которого проходит рекламный бюджет, для Яндекса равен агентству.

Ниже показываем примеры цепочек, в которых задействованы агентства, и перечисляем сведения, которые нужно передать.

Яндекс — Исполнитель, в отсутствии субагентств — Рекламодатель

Со стороны исполнителя в Директ вносятся следующие данные:

• о рекламодателе и агентстве;
• договорных отношениях между ними.

В партнерском кабинете после показа нужно записать такие данные:

• о рекламодателе и агентстве;
• договоре и актах об оказании услуг.

Данные по креативам и статистику Яндекс направляет сам.

Отчет для заполнения сведениями экспортируется из партнерского кабинета. Некоторые разделы автоматически заполняются Яндексом, какие-то данные нужно вносить вручную. Обязательны к заполнению сведениями только серые поля. Белые поля заполнять необязательно, но согласно рекомендациям Яндекса лучше зафиксировать как можно больше данных.

Если в рамках одного логина обслуживается единственный рекламодатель на единственном контракте, можно просто зафиксировать логин, все маркетинговые кампании и не заполнять строки отчета по каждой из кампаний. Однако если за одни маркетинговые активности средства поступают от одного плательщика, а за другие — от другого, то исполнитель должен разделить отчетность вплоть до кампаний.

Директ — Агентство — Субагентство — Рекламодатель

Между рекламной платформой и рекламодателем может быть и более одного посредника.

Так же, как и в предыдущем примере, информацию в отчет вносит агентство. Разница в том, что заказчик работ агентства в данном случае — не конечный заказчик, а еще одно посредническое звено.

В Директе аналогично понадобится отобразить данные:

• о рекламодателе и посреднике;
• договоре между ними.

В партнерском кабинете после показов потребуется ввести информацию:

• обо всех участниках процесса, в том числе о субагентстве;
• актах и договоре с вашими клиентами;
• договоре между конечным заказчиком рекламы и его посредником.

Другая рекламная система — Агентство — Субагентство — Рекламодатель

Может быть так, что агентство обратится к функциональности партнерского интерфейса и зафиксирует финансовые данные, но не по Яндексу, а по сторонней рекламной платформе.

В этом случае принадлежащим Яндексу ОРД не производится маркировка рекламы, эта обязанность возлагается либо на стороннюю рекламную систему, либо на агентство. Необходимо передать ваши креативы одному из ОРД и получить от него токены.

Перед тем, как показывать креативы на другой платформе, необходимо внести информацию:

• о рекламодателе;
• креативах;
• посреднике рекламодателя;
• договоре между рекламодателем и посредником.

При этом в партнерском кабинете нужно записать сведения:

• обо всех участниках, включая посредников;
• актах и договоре с вашими клиентами;
• договоре между рекламодателем и его посредником;
• креативах, статистике их показов с учетом площадок, а также о договоре и актах, заключенных с рекламной системой.

Директ — Субагентство — Рекламодатель

Это схема взаимодействия, при которой лицо, осуществляющее передачу отчетов с данными по рекламе, работает в интерфейсе Яндекса, но является не прямым контрагентом Директа, а опосредованным. Он работает с посредником, который, в свою очередь, является прямым контрагентом Яндекса.

До показа креативов данное лицо должно предоставить информацию:

• о рекламодателе и его посреднике;
• договоре между ними.

Данные по самим креативам передаст ОРД Яндекса.

После показа в партнерском кабинете нужно записать информацию:

• обо всех участниках цепочки, в т.ч. о посредниках;
• актах и договоре с клиентами;
• договоре между рекламодателем и его посредником.

При этом Яндекс самостоятельно предоставит данные по креативам, статистике их показов с учетом площадок, а также по договору и актам, заключенным с рекламной системой.

Учитывайте специфику доступа — партнерский кабинет открыт для внесения сведений только прямым контрагентам Яндекса, но субагентство таковым не является. Чтобы выполнить передачу нужных сведений, оно должно получить приглашение от прямого партнера — такое приглашение отправляется посредством кнопки «Пригласить». Для получения доступа нужен адрес электронной почты, который зафиксирован в Яндекс.Паспорте.

Заполнение отчета данными в этом, а также в предыдущем примере несколько более сложное, чем в первых примерах. По умолчанию в документе мало информации, многое придется вносить вручную.

Теперь перейдем к требованиям к передаче сведений для рекламодателей при различных цепочках.

Директ + Рекламодатель

Когда между Яндексом и заказчиком рекламы (юридическим, физическим лицом или ИП) отсутствует посредническое звено, от рекламодателя требуется только внести данные в рекламном интерфейсе:

• для юридических лиц и индивидуальных предпринимателей — ИНН, VAT или другой регистрационный номер (для нерезидентов РФ);
• для физических лиц — ИНН или номер телефона.

Основную информацию Яндекс передает самостоятельно.

Сторонняя рекламная система — рекламодатель

Рекламодатель может в рамках интерфейса Яндекса выполнять передачу сведений и о продвижении в Директе, и о креативах на других платформах. В этом случае маркировка интернет-рекламы выглядит более сложно. ОРД Яндекса генерирует идентификаторы только для кампаний в своей экосистеме. Поэтому от того, кто заказывает рекламу, требуется не только передать информацию об организации и документах, а самостоятельно контролировать разметку креативов и передачу их одному из ОРД.

Существуют две схемы: в одной рекламодатель прямо взаимодействует с рекламной системой, в другой — пользуется услугами исполнителя.

До показа креативов на сторонней платформе необходимо направить информацию:

• о рекламодателе и его посреднике;
• договоре между ними;
• креативах.

После показа креативов потребуется записать в партнерском кабинете информацию:

• обо всех участниках цепочки, в т.ч. о посредниках;
• актах и договоре с клиентами;
• договоре между рекламодателем и исполнителем;
• креативах.

Заполнение отчета данными в этом и следующем кейсах отличается тем, что Яндекс не знает о вашей активности на сторонней платформе. Поэтому связанную с этим информацию должен вносить сам пользователь.

Другая рекламная система / Директ — Рекламодатель — Агентство

Рекламодатель может работать через агентство, при этом не желая, чтобы подрядчик передавал информацию о рекламе. В таком случае тому, кто заказывает рекламу, нужно записать информацию в рекламном кабинете Директа / сторонней рекламной системы и передать отчетность после запуска рекламы посредством партнерского кабинета.

Поскольку рекламодатель в этом кейсе — не прямой партнер Яндекса или иной платформы, он должен передать весь комплекс информации, в том числе сведения по креативам.

Когда отчет с нужными данными готов, необходимо открыть раздел импорта и загрузить сделанный документ. Есть и другой путь — заполнение отчета по API.