Маркировка рекламы во ВКонтакте

Согласно закону № 347-ФЗ о поправках в Федеральный закон «О рекламе», действующему в России с 1 сентября 2022 г., большую часть рекламы в интернете требуется специальным образом маркировать. Маркировка рекламы нужна в том числе в соцсети ВКонтакте, а также в связанных с ней платформах, рекламных системах, кабинетах. В статье рассказываем, что необходимо знать рекламодателям, маркетинговым агентствам, таргетологам и другим участникам рекламных цепочек, чтобы не получить штрафы.

Итак, стало обязательным:

• ставить на маркетинговые материалы пометку «Реклама» и добавлять информацию о рекламодателе (название юридического лица и ИНН);
• регистрировать каждый рекламный креатив и получать токен (erid), который выдается оператором рекламных данных (ОРД) и служит меткой, идентифицирующей рекламодателя;
• передавать данные по рекламным публикациям, а также юридические сведения о договорах и актах между контрагентами внутри рекламного процесса и отчеты о результатах показов рекламы компаниям-операторам рекламных данных (ОРД), которые, в свою очередь, передают данные в ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы.

Закон о маркировке рекламы в ВК действует так же, как в других диджитал-платформах и рекламных кабинетах, однако в интерфейсе ВК атрибуты маркировки внедрены в рекламные посты органично и не отвлекают внимание пользователя от информации.

В рекламных публикациях есть троеточие в правом верхнем углу для вызова выпадающего меню. В нем есть пункт «О рекламодателе» и отдельный пунктом токен, который выглядит так: Erid XXXXX (где XXXXX — уникальный код). Пункт «О рекламодателе» вызовет окно с остальными необходимыми данными — названием юридического лица и ИНН.

Правильная разметка публикаций является ответственностью всех участников рекламной цепочки:

• рекламодателей;
• посредников (диджитал-агентств, фрилансеров-таргетологов и др.);
• рекламораспространителей (медиа, издателей);
• операторов систем управления рекламой (например, кабинета VK Реклама).

Рекламодатель имеет возможность делегировать обязанности по маркировке своим партнерам из цепочки — для этого должны быть заключены специальные соглашения.

Разметке подлежит любая информация и любые материалы в интернете, которые попадают под определение «реклама», за исключением случаев, описанных в пояснениях ФАС, РКН и АРИР.

Рекламой считаются материалы и информация, которые соответствуют следующим критериям:

• привлекают внимание к объекту рекламы;
• направлены на неопределенный круг лиц;
• передаются в любой форме и любыми способами.

Это значит, что рекламная информация любого формата и на любой основе (платной или бесплатной) должна быть промаркирована. Во ВКонтакте и проектах экосистемы VK разметке подлежат такие типы рекламных публикаций:

• промопосты;
• статичные баннеры, включая все способы демонстрации и ресайзы;
• видео;
• видеобаннеры;
• вертикальные видео;
• тизеры;
• карусели;
• мультиформат.

Для рекламы, которая запускается через системы управления рекламой (например, кабинет VK Рекламы), предусмотрена автоматическая разметка.

Маркировка рекламы в ВК для закупок в сообществах и пабликах происходит так: на них требуется добавлять все необходимые атрибуты разметки, включая пометку «Реклама», юридические данные о рекламодателе и токен Erid с уникальным кодом-идентификатором:

• в текстовых постах со ссылкой на сайт или лендинг рекламодателя требуется внедрение токена с кодом-идентификатором в саму ссылку https://site. ru/?erid=XXXXX, где код XXXXX — это токен;
• в текстовой публикации без ссылки элементы разметки требуется ставить в начале, т. е. вверху поста в виде Erid: XXXXX, где код XXXXX — это токен;
• видео требуется маркировать в начале и (или) поверх изображения на всем протяжении рекламы.

Самореклама

Вопрос, нужно ли рекламодателю сопровождать маркировкой саморекламу, не имеет однозначного ответа — он связан с отнесением информации к рекламе. Если рекламодатель размещает информацию о собственном продукте на собственных ресурсах (например, в корпоративном сообществе бренда), то такие материалы вообще не считаются рекламой и, соответственно, не требуют разметки. Однако, согласно информации из пояснительного письма РКН, все товары и услуги в саморекламе должны быть представлены единообразно, без выделения каких-то конкретных на фоне остальных, в противном случае это будет считаться рекламой.

Также есть список конкретных видов маркетинговых материалов, которые не требуют разметки, т. е. являются исключениями:

• рекламная информация о продукте в email-рассылках и push-уведомлениях, направленных на внутреннюю базу рекламодателя;
• социальная реклама;
• реклама из радио- или телевизионных передач, которая переносится в интернет без изменений в контенте.

Для управления расходами бюджета рекламодателю важно иметь понимание, насколько эффективны корпоративные или сторонние площадки, и в этом помогает система сквозной аналитики. Она связывает с рекламным источником данные по воронке продаж.

У VK есть инструменты для помощи в маркировке рекламы. Как и ряд других крупных платформ, ВКонтакте создал собственный корпоративный ОРД, чтобы рекламные процессы не затруднились, но при этом маркировка рекламы выполнялась и нужные сведения поступали в ЕРИР. Поэтому для рекламодателей, заказывающих рекламу через VK Рекламу, рекламные кабинеты ВКонтакте, myTarget, а также Одноклассники, Relap, NativeRoll, Пульс, DonationAlerts, предусмотрена автоматическая маркировка рекламы и автоматическая передача всех нужных данных в ЕРИР.

Для информации: пользоваться услугами ОРД VK можно и при запуске рекламы в сторонних рекламных системах и кабинетах, не относящихся к VK. Для этого необходимо завести кабинет в ОРД и действовать по инструкциям.

Для самостоятельных рекламодателей

Для тех, кто сам запускает маркетинговые кампании через VK Реклама, рекламный кабинет ВКонтакте и myTarget, предусмотрена автоматическая передача данных через кабинет.

Для этого достаточно:

1. В профиле рекламного кабинета VK Реклама ознакомиться с офертой юридического лица VK.
2. Далее можно работать с рекламой в кабинете по прежней схеме — просто каждый размещенный креатив будет в автоматическом режиме помечаться как реклама и «награждаться» токеном Erid. Затем креативы должны будут пройти модерацию.
3. После каждого месяца показа креативов информация о реализации кампании и данные о потраченном бюджете будут в установленные законом сроки отправляться из кабинета в ЕРИР также в автоматическом режиме.

Все, что требуется от самостоятельного рекламодателя — это проверить корректность внесенных данных в настройках профиля рекламного кабинета и принять оферту юридического лица VK.

Аналогичным образом построена процедура отправки данных при показе креативов через другие рекламные сервисы и кабинеты, которые относятся к экосистеме VK.

Для работы через контрагентов (рекламные агентства, фрилансеров-таргетологов)

Когда рекламодатель взаимодействует с рекламным кабинетом через посредника (агентство или фрилансера-таргетолога), то маркировка рекламы во ВКонтакте может быть делегирована контрагенту. Тогда между рекламодателем и агентством / таргетологом должно быть заключено дополнительное соглашение, предусматривающее передачу информации из кабинета ВКонтакте в ЕРИР через ОРД.

Правила маркировки рекламы в ВК для посредников

Метод разметки рекламы и передачи данных о рекламе с помощью агентства / таргетолога зависит от схемы сотрудничества между рекламодателем и агентством / таргетологом. Схемы может быть две — прямое сотрудничество и субподряд.

Когда рекламодатель и агентство / таргетолог сотрудничают по договору напрямую и публикуют маркетинговые материалы во VK Рекламе, рекламном кабинете ВКонтакте и myTarget, то маркировка рекламы выполняется в ОРД VK после того, как будет принята оферта юридического лица VK. Также из кабинета в ЕРИР отправятся отчеты с данными по рекламе и акты об оказанных услугах.

Для этого агентству / таргетологу необходимо:

1. Заключить с контрагентом (рекламодателем) допсоглашение с согласием на отправку нужных данных.

2. В профиле рекламного кабинета принять оферту юридического лица VK.

3. До запуска рекламы заполнить допполя в настройках профиля рекламного кабинета юридическими данными о рекламодателях и договорных отношениях с ними.

Юридические данные о контрагенте, необходимые для ввода в профиле кабинета:

• наименование организации;
• ИНН;
• ФИО и тел. номер;
• номер и дата договора между участниками рекламного процесса;
• тип договора между участниками рекламного процесса;
• информация о предмете и стороне договора между участниками рекламного процесса;
• признак «с НДС».

Юридические данные о договоре, необходимые для ввода в профиле кабинета:

• название договора между контрагентами-участниками рекламного процесса;
• номер и дата договора между контрагентами-участниками рекламного процесса;
• тип договора между контрагентами-участниками рекламного процесса;
• признак «с НДС».

4. Создавать маркетинговые кампании в профиле кабинета по прежней схеме. Каждый размещенный в кабинете креатив будет в автоматическом режиме наделяться пометкой «Реклама» и токеном Erid. Затем креативы отправятся на модерацию.

5. Далее, после прохождения модерации, необходимо стартовать в кабинете рекламную кампанию.

6. В течение 30 дней после окончания каждого месяца показа креативов загрузить в кабинет акты об оказанных услугах между рекламодателем и его контрагентом — таргетологом или иным посредником. Данные в рамках отчетности будут в автоматическом режиме отправлены из кабинета в ЕРИР в необходимые сроки.

Когда агентство / таргетолог — лишь звено в цепочке с одним или несколькими субагентствами, в ЕРИР требуется предоставить юридические данные обо всех участниках этой цепочки. Самый легкий путь — когда юридические данные предоставляет агентство или фрилансер-таргетолог, у которых заключен договор с рекламной платформой.

Какие действия необходимо выполнить агентству / таргетологу:

1. Заключить дополнительное соглашение, закрепляющее согласие на отправку данных из кабинета, со всеми участниками рекламного процесса.

2. Выполнить принятие оферты юридического лица в рекламном кабинете, чтобы обеспечить юридическую корректность процесса.

3. До запуска рекламы заполнить допполя в настройках рекламного кабинета юридическими данными о рекламодателях и договорных отношениях с ними.

Юридические данные о клиенте и субагентствах, необходимые для ввода в кабинете:

• наименование организации;
• ИНН;
• ФИО и номер телефона;
• номер и дата договора между участниками рекламного процесса;
• тип договора между участниками рекламного процесса;
• данные о предмете и стороне договора между участниками рекламного процесса;
• признак «с НДС».

4. Создавать маркетинговые кампании в кабинете по прежней схеме. Каждый размещенный в кабинете креатив будет в автоматическом режиме наделяться пометкой «Реклама» и токеном. Затем креативы отправятся на модерацию.

5. Далее, после прохождения модерации, необходимо стартовать в кабинете рекламную кампанию.

6. В течение 30 дней после окончания каждого месяца показа креативов требуется загрузить в кабинет акты об оказанных услугах между всеми участниками рекламного процесса. Данные в рамках отчетности будут в автоматическом режиме отправлены из кабинета в ЕРИР в необходимые сроки.

В других сервисах экосистемы VK процедура отправки данных выглядит так же.

Помощь VK рекламораспространителям

Рекламораспространители (издатели) — это участники рекламного процесса, которые публикуют креативы рекламодателей на своих ресурсах. К ним относятся, например:

• соцсети;
• медиа;
• поисковики;
• мессенджеры;
• сервисы для аудиовизуального контента;
• агрегаторы новостей и др.

Если рекламодатель заказывает рекламу именно во VK, то его рекламораспространителями будут площадки, относящиеся к VK.

Если ваша площадка работает с рекламной сетью VK и вы хотите отправлять данные в ЕРИР через ОРД в автоматическом режиме, необходимо принять оферту юридического лица VK (через которое будет происходить взаимодействие по маркетинговой кампании) в соответствующем рекламном кабинете или связаться с сотрудником, чтобы он внес в текущий договор пункт об отправке данных в ЕРИР через ОРД.

Вы принимаете звонки клиентов с диджитал-рекламы? Сервис коллтрекинга отслеживает источники звонков и формирует данные о качестве всех источников. Кроме того, можно слушать звонки и читать чаты с клиентами, это дает возможность проверить качество трафика и не тратить бюджет на неэффективные кампании.

Для нарушителей новых требований, касающихся обязательной маркировки рекламы во ВКонтакте, передачи данных по договорам и актам в ЕРИР, предусмотрены следующие штрафы:

• для граждан — от 10 000 до 100 000 руб.;
• для должностных лиц — от 30 000 до 200 000 руб.;
• для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 руб.

Штрафы физическим и юридическим лицам грозят за следующие нарушения:

• непредставление данных по рекламе в ЕРИР;
• передача в ЕРИР неполной, недостоверной или неактуальной информации;
• передача в ЕРИР информации с нарушением установленных сроков;
• отсутствие токена в маркетинговых материалах;
• неправильное указание токена в публикациях — например, расположение токена не в том месте.

Маркировка рекламы в соц сетях, в том числе во ВКонтакте, до сих пор вызывает много вопросов у рекламодателей, агентств, таргетологов и других участников рекламного процесса, некоторые нюансы необходимо пояснить отдельно. В этом разделе мы собрали информацию по распространенным вопросам рекламодателей — проверьте, есть ли среди них интересующие вас.

Требуется ли маркировать публикации, которые вышли до 1 сентября 2023 года?

Да, потому что новые требования вступили в силу еще с 1 сентября 2022 г., а осенью 2023 года был снят временный мораторий на привлечение к ответственности за отсутствие разметки и непредставление данных в ЕРИР. На период, предшествующий 1 сентября 2023 г., законодательство распространяется — лучше проверить, нет ли у вас не промаркированных публикаций. Более того, если публикация бессрочная, по ней необходимо постоянно отправлять данные в ЕРИР.

Требуется ли маркировать публикации, которые вышли до 1 сентября 2022 года?

Нет, не требуется. Штрафовать за них не будут, однако Роскомнадзор рекомендует указывать дату публикации на архивных рекламных сообщениях.

Если мы не добавили токен в старые креативы (вышедшие после 01.09.2022), требуется удалить публикации?

Правила маркировки рекламы требуют разметки для всех креативов в ВК. Если материал по-прежнему опубликован без токена и других атрибутов разметки, для физических и юридических лиц остается риск быть привлеченным к ответственности и получить штраф.

Бартерные публикации подлежат разметке?

Да, поскольку они тоже являются разновидностью рекламы и по ним в кабинете необходимо ввести данные. В рамках формирования отчетности потребуется загрузить акт взаимозачета.

Даем рекламу в прямых трансляциях — как ее маркировать?

Маркировка рекламы, на первый взгляд, действительно кажется сложной при работе с популярными в соцсетях новыми форматами контента и креативов. На самом деле маркировать можно все что угодно. В случае с прямыми эфирами креативом считается только его часть, содержащая рекламную интеграцию. Именно ее необходимо загрузить в кабинет, чтобы передать через ОРД в ЕРИР.

Если же на трансляции размещается рекламный баннер или используются чат-боты, то информация о них должна быть загружена в кабинет до начала эфира. Для каждого креатива потребуется отдельный токен.

Что делать, если креатив относится более чем к одному рекламодателю?

На каждую интеграцию должен быть получен отдельный токен, и информация через кабинет VK в ЕРИР должна быть передана обо всех рекламодателях, а также договорах и актах с ними.

Нужна ли повторная маркировка рекламы, если креатив уже был опубликован в других соцсетях?

Бывает, что рекламодатели заказывают агентствам / таргетологам публикации на нескольких площадках, то есть материалы дублируются. Разметка не требуется, если материал однажды уже был зафиксирован в ОРД и снабжен токеном.

Требуется ли разметка, если оплата происходит по модели CPA?

Оплата услуг рекламодателем по модели CPA (cost per action — плата за целевые действия) не является исключением, поэтому разметка и внесение информации в кабинет в этом случае нужны.

Если рекламодатель заказывает рекламу через маркет-платформу, требуется ли маркировать креативы?

На маркет-платформе уже появился специальный раздел в кабинете рекламодателя с нужными полями для регистрации рекламодателя в ОРД. Чтобы соблюсти закон о маркировке рекламы, заполнение этих полей в кабинете ВКонтакте необходимо, так что этот случай также не является исключением.

Регистрация происходит в несколько этапов:

1. Необходимо открыть на маркет-платформе рекламный кабинет.
2. Далее перейти в кабинете в раздел с юридической информацией.
3. Внести необходимые данные по рекламодателю. Поля для данных в настройках кабинета могут быть разные — на это влияет статус рекламодателя (физическое или юридическое лицо).

Когда все нужные действия в кабинете выполнены, креатив маркируется и наделяется токеном в автоматическом режиме.

Сроки запуска кампании от этих процессов не страдают. Когда закончится месяц, в котором состоялась публикация, данные о кампании в автоматическом режиме отправятся в ЕРИР.

Требуют ли разметки публикации в рамках партнерской программы?

На сегодняшний день существует бесшовная интеграция партнерской программы и ОРД. Вам просто необходимо внести нужные данные, после этого публикации будут автоматически промаркированы.

А вообще изменилось что-то в партнерской программе из-за новых требований?

Условия партнерки не поменялись. Как и раньше, можно выбирать из трех вариантов сотрудничества:

• если рекламодатель не планирует прямых размещений или продвижения посредством маркет-платформы, то продвижение посредством партнерской программы будет приносить максимум показов;
• если рекламодатель планирует одну рекламную публикацию, то показов будет меньше;
• если рекламодатель запланировал две или более публикации, то показов из партнерки в этот день не будет.

Единственное изменение: к материалам продвижения теперь надо добавлять пометку «Реклама» и токен.

Если рекламодатель все время работает с одним и тем же контрагентом (агентством, таргетологом или др. посредником), требуется ли снова и снова вносить информацию о нем?

Информацию о контрагенте достаточно записать один раз, она будет сохранена в ОРД. При дальнейшей работе с этим контрагентом можно выбрать его в списке.

Что произойдет, если «придумать» собственный токен, а не получить его от ОРД?

Это будет равнозначно предоставлению в ЕРИР недостоверной информации, за это будут штрафовать. Надо отметить, что сама площадка корректность данных не проверит, и ответственность за недостоверную информацию будет возложена на автора публикации.

Что будет, если поставить пометку «Реклама», но не поставить токен?

Маркировка рекламы в интернете, в том числе В Контакте, означает обязательное наличие всех ее атрибутов, без исключений для какого-либо из них. Отсутствие токена будет означать предоставление в ЕРИР неполной информации.

Что делать, если рекламодатель, контрагент или другой участник цепочки — не гражданин России?

Если заказчик рекламы, посредник (таргетолог или др.) и прочие участники цепочки занимаются запуском рекламы в Рунете и она будет показываться на территории России, то на них распространяется обязанность маркировать рекламу и отправлять данные через кабинет ВКонтакте в ЕРИР.

Регулятор распознает нативную рекламу?

Нативная реклама требует разметки, если это именно реклама. Хотя в случае с нативными интеграциями отличить рекламу от познавательной или справочной информации может быть непросто. Что считать рекламой, а что информацией, определяет ФАС.

Регулятор планирует отдельно изучать каждый случай нативной рекламы. Поэтому возможность получить штраф при отсутствии маркировки для агентств / таргетологов и заказчиков сохраняется.

Перечисляем, что повышает риски признания нативной публикации рекламой:

• все материалы посвящены одному продукту;
• продукт выделяется среди других;
• есть призыв перейти по ссылке и купить.