МарТех.Авто 2020: Ускорение после пандемии. Как меняется автомобильный маркетинг

Онлайн-трансляцию начала Ирина Хомутова, независимый эксперт по поведенческому маркетингу. Ирина отметила, что после пандемии около 33 % людей страдают covid-ипохондрией — они беспокоятся о своем здоровье, из-за кризиса около 54 % потребителей сократили свои расходы, потому что стабильного завтрашнего дня никто не обещает. Но если человек пришел в автосалон, он уже клиент, у него есть мечта, которую он хочет воплотить, и с ним надо работать вне зависимости от того, на какой стадии принятия решения он находится.

Решение о покупке автомобиля — это 80 % эмоций и только 20 % логики. При коммуникации с потенциальным клиентом нужно стараться как можно меньше обращаться к области мозга, отвечающей за логику, — нейрокортекс. Здесь возникают основные барьеры, сомнения, попытка сравнения цен и скидок. Поэтому главные союзники менеджера при продаже автомобиля — рептильный и средний мозг. Через эти доли мозга можно вызвать комфорт и покой, убрать неприятные переживания от предстоящей траты значительной суммы.

Рептильный мозг — это инстинкты, нейромедиаторы, формирующие состояние человека: слезы, смех, наслаждение, голод, удовлетворение от покупки, ненависть к оппоненту, желание наказать менеджера, который доставил неприятные эмоции. Если клиента встретил надменный сотрудник с позиции эксперта, клиент сделает все, чтобы убедить его в обратном. И ему точно будет что возразить — он готовился к покупке и исполнению мечты, а менеджер уже проиграл сделку. Если же атмосфера дружелюбна, начинается выработка окситоцина. Атмосфера, звук, визуальная информация приводят к выработке серотонина. Так, в прикассовой зоне обязательно должен присутствовать аромат, вызывающий чувство радости.

Да, менеджер не сможет прямо в салоне проводить эмпатическое картирование или изучать основы нейропсихологии. Нужно заранее прописать аватары, проработать системы ценностей клиентов, возражения и их отработку. У сотрудника, который способен ориентироваться в ситуации с разными клиентами, продажи вырастают минимум на 10 %.

Основные выводы из доклада Ирины Хомутовой:

1. Исключите понятия «скупой клиент», «клиент, у которого нет денег» — если человек оказался в салоне, он не просто шел мимо.
2. Задача менеджера — снизить болевой порог от расставания с большой суммой. Работать надо не с рациональными аргументами, а с положительными эмоциями, восприятием, впечатлениями.
3. Коммуникация — самое главное. За 7 секунд человек считывает до 120 эмоций. Сотруднику обязательно нужно рассказать о принципах нейропсихологии и перестать работать только по разрозненным скриптам.

Об этом рассказала Виктория Курчанова, руководитель сектора регионального развития Auto.ru. Спикер поделилась статистикой, которая наглядно показывает изменение в поведении клиентов после коронавируса.

Если раньше список мотивов приобретения авто был стандартным — удобство, независимость, — то теперь появился интересный пункт — клиенты верят, что машина снижает риск заражения коронавирусом.

До пандемии люди хотели отказаться от личного авто в пользу такси и каршеринга. После карантина таких желающих стало меньше.

Люди продолжат покупать автомобили и, вероятно, охотнее, чем до коронакризиса. По данным исследования, большинство готовы потратиться на машину стоимостью не выше 1,5 млн рублей, но могут увеличить бюджет на покупку авто на 5–15 %.

Блок, посвященный анализу рекламы, раскрыла product manager сквозной аналитики UIS Евгения Казанкова. Она поделилась выводами из проведенного сервисом исследования автосферы за 2020 год и проанонсировала обновленную систему сквозной аналитики UIS.

Наши специалисты проанализировали данные клиентов из сегмента «Авто», а именно 30 млн сессий, 489 сайтов и 1,6 млн звонков за первое полугодие 2020 года.

Вот некоторые инсайты.

Рекламная активность в карантин сильно снизилась. Однако резко выросло количество обращений через чаты на сайте, и эта тенденция продолжается. Главный посыл: профиль обращений изменился и маркетологам автоцентров стоит больше внимания обращать на текстовые коммуникации.

Изменилось и качество трафика. В «посткарантинную эру» выросла конверсия из посещений в качественные звонки. По мнению Евгении, сегодня люди, приходящие на сайт автодилера, более подготовлены к покупке.

Доля потерянных звонков осталась на месте — 10 %. Что тоже хороший показатель. Но его можно снизить, если подключить «Автоперезвон по пропущенным».

CPA в карантин подскочил, но сейчас приблизился к норме — в среднем пять-шесть тысяч рублей по всем брендам.

Еще больше инсайтов для своего бизнеса вы можете найти в обновленном сервисе сквозной аналитики. В сентябре этого года в личном кабинете UIS изменился интерфейс и добавились новые функции. Оценивать эффективность маркетинга можно по 60+ различным срезам, а ROI — по 8 моделям атрибуции. Это позволяет анализировать данные по выручке с рекламы с учетом вспомогательных касаний на всем пути пользователя.

Этот путь до совершения покупки состоит из многочисленных ассоциированных взаимодействий будущего клиента с вашей рекламой. Если отключить эти источники, вы потеряете в продажах. В UIS есть специальный инструмент «Мультиканальная аналитика», который покажет, сколько было приведено продаж напрямую, а сколько — ассоциированно. Это полностью меняет взгляд на приоритизацию рекламных источников.

• Подробнее о новом личном кабинете читайте в нашей статье для VC.ru.
• Посмотреть полностью выступление Евгении Казанковой можно по ссылке.

О том, какие ошибки в маркетинге допускают дилеры и к каким проблемам это может привести, рассказал Евгений Андронычев, senior Project Manager в Smartis.

Первая ошибка — коммуникация с клиентом заканчивается после продажи машины. Компании часто не задумываются о том, как подогревать аудиторию на следующие покупки. И в результате теряют большой процент покупателей. Чтобы решить эту проблему, создавайте Customer Journey Map клиента, собирайте данные от первого контакта до продажи и послепродажного обслуживания. Обогащайте этими данными CRM — тогда будет понятно, какой канал «догрел» клиента до сделки или, наоборот, почему она не состоялась.

Вторая ошибка — не систематизирован сбор лидов. Для сбора лидов может использоваться несколько систем, и не всегда интеграции работают корректно. У одного дилера может насчитываться до 200 сайтов, и обращения из них могут легко потеряться. Избежать таких ситуаций поможет сбор данных со всех рекламных каналов в одном окне. Там нужно фиксировать все обращения — с мессенджеров, виджетов, форм на сайте, чатов и т.д. Сбор лидов в едином окне позволяет контролировать каждый канал коммуникаций отдельно.

Третья ошибка — нет интеграции с популярными мессенджерами, либо она плохо работает. По исследованию Smartis, из 100 сайтов автодилеров только у 8 % встроены мессенджеры. От момента, когда поступает обращение, до его обработки может пройти от часа до суток. А это слишком долго. Здесь спасет только единый интерфейс общения операторов.

Четвертая ошибка — неправильный матчинг сделок.Если посмотреть на сквозной отчет (скриншот ниже), может показаться, что Яндекс.Директ и Google Ads нужно отключить. Но это не так.

Все дело в матчинге сделок. Если взять за 100 % все сделки, которые были совершены за выбранный период, тогда процент продаж с известными источниками составит около 40 %, остальные 60 % — это серая зона. То есть продажи, источники которых компании неизвестны. Часто в эту зону входят клиенты, которые оформили покупку офлайн. Чтобы быть уверенными в данных, на основе которых вы принимаете решение, матчинг сделок должен составлять не менее 75 %. Для этого важно раскладывать сделки по источникам с учетом модели атрибуции, которая учитывает все рекламные касания клиента.

Пятая ошибка — некорректная оценка рекламы. По анализу отрасли, цикл сделки — 14 дней. Однако 30 % клиентов требуется больше времени, чтобы принять решение. Обычно от трех месяцев. Чтобы учитывать эти данные, можно воспользоваться когортным анализом. Он показывает, как лиды конвертируются по воронке в течение определенного времени. Например, при анализе «классической воронки» можно увидеть, что половина продаж, как правило, приходит с предыдущих периодов.

О важности чатов в автобизнесе рассказал Дмитрий Савченко, сооснователь сервиса «Бачата Авто». По данным исследования Openmarket, сегодня из чатов приходит больше половины лидов.

Есть пять вариантов использования чатов в авторитейле:

1. Контакт-центр
Фактически это преобразование колл-центра. Достаточно выделить нескольких операторов, которые, помимо работы со звонками, будут вести обработку чатов из мессенджеров и соцсетей в одном окне. Одновременно один сотрудник может вести до девяти чатов.

2. Прямая линия + отделы
В этом случае все сообщения принимают операторы, отвечают на общие вопросы, а целевые передают в соответствующие отделы. Плюсы: быстрая скорость ответа. Минусы: необходимость в дополнительных сотрудниках.

3. Продажи + сервис (сайт)
В чате на сайте стоит распределение по отделам. И клиент сам выбирает, кому хочет задать вопрос. Из плюсов: не нужен контакт-центр. Из минусов: такая функция доступна только на сайте.

4. Отдел продаж (классифайды)
В этом случае на вопросы клиентов отвечают менеджеры по продажам. Они же работают и в офлайне. Из плюсов: клиента ведет один менеджер и может обработать все запросы. Из минусов: дополнительная нагрузка на отдел продаж.

Упростить работу можно, если использовать вспомогательные инструменты — контроль РОПом. Руководитель или администратор может контролировать ответы менеджеров по продажам, включаться в любой диалог и помогать.

5. Профессиональный контакт-центр
Менеджеры, которые отвечают только на вопросы из классифайдов. Их задача — собрать теплые лиды и передать в отдел продаж. Плюсы: оперативная обработка заявок. Минусы: придется сформировать и обучить такой отдел.

Выбирая чат-сервис, важно не только обращать внимание на нишу, но и учитывать каналы трафика и связи.

Какие маркетинговые подходы были актуальны в автобизнесе во время пандемии, а также что ждет сферу авто в будущем, рассказал Виктор Паламарчук, директор по маркетингу агентства «ПроКонтекст».

За время карантина в отрасли возникло несколько трендов.

Автобизнес предпринял более активные попытки перейти в онлайн, включая продвижение онлайн-консультаций и объясняющих видео. Видеоролики сработали отлично как на узнаваемость бренда,так и на стоимость обращения. Она сильно сократилась, а качество трафика выросло. В будущем тренд на использование таких видео сохранится.

Как только сняли все ограничения, дилеры стали активно расширять свое присутствие в рекламных коммуникациях. Пик активности пришелся на июль.

Во время пандемии дилеры снизили долю медийных рекламных кампаний, сделав основной упор на поисковый трафик, чтобы получить горячие лиды.

По мнению Виктора, сейчас автомобили в наличии заканчиваются у всех дилеров, что приведет к сокращению бюджетов на performance. На время пандемии дилеры прекратили рекламу отсутствующих марок автомобилей. Поэтому после наполнения складов резко возобновится рост стоимости обращения.

В «ПроКонтексте» изучили, какие популярные рекламные коммуникации используют дилеры в Москве и МО в ситуации, когда стоки не заполнены. Выяснилось, что в массовом сегменте (проанализировали 100 официальных дилеров по Москве и МО) дилеры используют общие формулировки. В основном это «цены и условия 2019 года», «ликвидация товара».

В коммуникациях премиум-сегмента (около 45 дилерских центров) упор также делается на финальную цену. Часто используются формулировки «ограниченная партия авто» и «фиксируйте цену по текущему курсу».

Кроме этого, в агентстве узнали, как посыл о размере выгоды в контекстной рекламе влияет на продажи. То есть определили зависимость стоимости целевого звонка и сделки от определяемого импортером размера максимальной выгоды на автомобиль.

Для этого проанализировали пять брендов массового сегмента и изучили, какие выгоды они используют, сколько у них стоит целевой звонок и сделка. Оказалось, что при разных рекламных посылах о выгоде цена сделки будет находиться примерно в одном диапазоне. Вывод: не так важна заявленная выгода, как возможность качественно ее отработать.

В завершение своего доклада Виктор рассказал, какими тремя новинками, по его мнению, стоит воспользоваться для улучшения показателей маркетинга.

Они помогают получать максимальное количество целевых визитов на сайт при сохранении указанной цены конверсии.

Это кликабельные графические объявления для мобильных устройств. Реклама показывается в Gmail и YouTube. По результатам теста агентства стоимость обращения с этого формата ниже на 56 % по сравнению с другим размещением.

Поможет тестировать разные элементы посадочных страниц. С помощью настроек можно видоизменять страницы и таким образом искать оптимальный вариант. Такой инструмент подскажет, что на странице лишнее и отвлекает внимание клиента от целевого действия.

В конце своего выступления Виктор отметил, что после кризиса люди дольше обдумывают свои решения и тщательнее планируют крупные покупки. А это значит, что в 2020 году снизится покупательная способность, увеличится срок сделки с первого касания.

С этим нужно научиться жить, поэтому стоит использовать следующие тактические шаги:

• сокращать бюджет на performance-размещения;
• более точно нацеливать рекламу;
• уходить в бесплатные каналы размещения.

И самое важное — тестировать больше гипотез и инструментов, чтобы понять, что подходит именно вашей компании.

Посмотреть полную запись трансляции можно на нашем канале в YouTube.