МарТех Недвижимость 2020: лайфхаки, советы, новые технологии

«МарТех.Недвижимость 2020» прошел в новом для нас онлайн-формате. Свои коррективы в организацию мероприятия внесла ситуация с коронавирусом, и нам меньше, чем за сутки пришлось «перекинуть» конференцию на YouTube.

Зато переход в онлайн позволил не ограничивать число участников — трансляцию посмотрели 1200 зрителей. Вот наш краткий отчет и видео выступлений спикеров.

Дмитрий Кудинов:
«Анализируй то, анализируй это. Тонкости и лайфхаки использования коллтрекинга застройщиками в 2020 году»

CEO CoMagic отметил: коллтрекинг уже не просто сервис аналитики. Кроме своей основной задачи — связки звонков с рекламными источниками, — этот инструмент расширяет функционал штатной телефонии, автоматизирует обработку лидов, помогает повысить контроль за работой колл-центра и т.д. Таким образом, коллтрекинг выступает уже не просто счетчиком звонков, а неким коммуникационным центром внутри компании. Наши клиенты активно используют дополнительные возможности сервиса, и это отлично иллюстрируют приведенные в докладе кейсы.

Павел Веселов:
«Классифайд — это больше, чем кажется»

Где, как правило, люди выбирают жилье? В первую очередь это Поиск, затем сайты девелоперов, и лишь потом идут классифайды, охват которых, согласно исследованиям, всего 9 %. Но так ли это на самом деле? Нет, если говорить про сервис Яндекс.Недвижимость.

Аудитория российского поисковика уже превышает аудиторию Первого канала, поэтому объявления из каталога Яндекс.Недвижимости активно транслируются и в поиске Яндекса, и в геоинформационных блоках. И если вас нет в классифайде от Яндекса, вы значительно теряете в охвате аудитории. Вклад, который приносят классифайды в цепочку выбора объектов, гораздо выше, чем принято считать.

Роман Антоновский:
«Как креативная стратегия может повысить конверсию»

Когда вы и ваши конкуренты используете одни и те же рекламные технологии плюс имеете примерно одинаковый бюджет, единственная возможность выиграть в гонке за внимание пользователей — креатив, считает Роман Антоновский, креативный директор ГК «Инград».

Креатив в недвижимости отличается от креативов в других сферах рядом особенностей. В первую очередь в недвижимости все очень быстро и динамично — нет ни возможности, ни необходимости строить бренд 5–10 лет, как, например, в FMCG. Продажи всегда нужны здесь и сейчас, а каждый проект живет в среднем 1–2 года. За это время вам нужно успеть рассказать историю вашим клиентам и продать ее.

Главные идеи доклада: не «сидеть и ждать звоночков», а быть «ярким, как павлин», «верным, как собака», «гибким, как лань» и «парить высоко, как орел». Что все это значит? Продавать мечту, а не квадратные метры, придерживаться одного главного УТП и перестать быть консерватором в рекламе.

Игорь Балашов:
«Управленческие решения на основе больших данных»

Сквозная аналитика — отличный инструмент для достижения различных бизнес- показателей, считает Игорь Балашов, создатель и СЕО Smartis. Однако иногда она может не давать нужного результата. Почему так происходит?

Возможно, отсутствует CRM или ей не пользуются. Пообщавшись с более чем 100 застройщиками, сотрудники Smartis выяснили, что 40,9 % девелоперов до сих пор не пользуются CRM. В итоге это убивает всю полезность аналитики: данные неактуальные и неполные, пропущенные звонки, забытые клиенты.

Другая распространенная причина: CRM есть, но данные к ней клиент не предоставляет. Это могут быть как технические ограничения самой CRM, так и просто страх слива базы. Кроме того, застройщик может не давать маркетинговому агентству доступ в сквозную аналитику. Этим грешат 73,7 % опрошенных девелоперов.

Еще одна ситуация: отчеты ради отчетов. Часто маркетолог получает огромную кипу отчетов и лишь пробегает их глазами, не делая глубоких выводов. Но маркетолог, знающий, как применять сквозную аналитику, с помощью отчетности может найти причину невыполнения плана, продумать и реализовать оптимизацию рекламных кампаний и в итоге выполнить план на следующий месяц.

И самая главная причина, почему сквозная аналитика может не работать, — это матчинг сделок меньше 50 %, то есть отсутствие информации по большей части совершенных сделок. Естественно, что при такой ситуации ориентироваться на ROI того или иного канала и принимать решение о его отключении некорректно. Что можно сделать? Проанализировать разные модели атрибуции, добавить все касания пользователя с брендом (не только сделки, но и сессии, например), учитывать так называемый ROPO-эффект. Тогда цифра по матчингу существенно вырастет, появятся промежуточные каналы, также играющие роль в подогреве интереса клиента. И на эти данные уже можно будет ориентироваться.

Роман Семчишин:
«17 ошибок рекламного агентства на пути к бюджету застройщика»

Какие ошибки совершает большинство агентств, презентуя свои услуги застройщику? Основной недостаток заключается в самой стратегии, которая зачастую выглядит неструктурированно. Такая презентация состоит из «сломанных элементов»: несвязанной аналитики, бездоказательных примеров, сложных слайдов, нечеткого ТЗ.

Роман анализирует каждую составляющую и объясняет, как надо презентовать свои услуги, чтобы выиграть в конкурентной борьбе за бюджет застройщика.

Валентин Кузнецов:
«Путь пользователей в экосистеме Яндекс»

Яндекс давно перестал быть просто первой страницей поиска. Это целая структура или экосистема, которая включает в себя около 86 сервисов. Они сопровождают человека на протяжении всего дня, и в каждой точке этого взаимодействия у застройщика есть возможность коммуницировать с пользователем.

Чтобы повысить эффективность размещений, Валентин рекомендует использовать все форматы рекламы, а также работать с аудиторией — создать пиксель и сформировать сегмент. С его помощью вы можете повышать или понижать ставки в Директе. При оценке размещения и постановке KPI важно отслеживать все взаимодействия пользователей с вашей рекламой.

Руслан Тумалиев:
«А поговорить? Детальный разбор первичных обращений»

В первую очередь нужно определить критерии целевого звонка, считает Руслан. Ведь не имея одного четкого стандарта, сложно ставить и выполнять бизнес-задачи. Оптимальный набор критериев должен быть минимальным и исключать пункты, являющиеся субъективной оценкой.

Далее Руслан поделился статистикой, которую удалось собрать, прослушивая звонки. Например, кто звонит чаще — мужчины или женщины. Какова средняя продолжительность целевого звонка, процент обратных звонков и интерес к ипотеке по разным квартирам. Исходя из полученной логики звонков, Руслан ответил на многие актуальные вопросы: например, нужен ли контекст по брендовым запросам или как быстро нужно перезванивать клиентам?

Анализируя дельту по времени перезвона по пропущенным звонкам (с 5 минут до 24 часов), мы видим, что конверсия снижается почти в два раза. Поэтому так важно осуществлять оперативный перезвон по пропущенным звонкам. Для этого лучше всего автоматизировать эту процедуру.

В конце доклада Руслан поделился лайфхаками по борьбе с фродом. Это обзвон обращений через 2, 8, 16 недель, поиск аккаунтов в мессенджерах и SMS ping (автоматическая отправка сообщений и анализ поведения пользователя). Такая система «Антифрод» позволяет делать выводы об эффективности используемого канала, чтобы затем включать его (или исключать) при медиапланировании.

Елена Останина:
«Что вы можете упускать, не анализируя звонки»

Анализ звонков — точка роста для застройщика, считает Елена. В своем выступлении она демонстрирует, по каким пунктам необходимо анализировать звонки.

Елена Останина предлагает составить последовательный аудит по звонкам с визуализацией в дашборде. В первую очередь анализировать воронку пропущенных звонков: каково было общее количество звонков, сколько пропущенных, скольким людям перезвонили и сколько из этих перезвонов оказались целевыми. К каждому этапу нужно задавать вопросы: например, как минимизировать количество пропущенных звонков или как увеличить количество целевых? Далее Елена предлагает построить графики по каждому из этих показателей и проанализировать их динамику. Например, заметив рост по пропущенным звонкам, можно вовремя принять меры и исправить ситуацию за счет привлечения дополнительных операторов в колл-центр.

Задача «Получать целевые звонки» общая как для клиента, так и для агентства. И чтобы решать ее эффективно и достигать поставленных целей, они всегда должны работать в синергии.

Аудит звонков с визуализацией в дашборде дает преимущества как застройщику, так и агентству, которое его продвигает. Клиент видит прозрачную статистику по обработке звонков, может оценивать работу колл-центра и отдела продаж, минимизировать потерянные звонки. Агентство же получает возможность более точно построить портрет целевой аудитории, мониторить эффективность рекламных каналов в разрезе звонков, а также наблюдать за работой колл-центра клиента и улучшать ее.

Игорь Васильев и Илья Горохов:
«Методы и техники работы с Яндекс.Недвижимостью»

В Яндекс.Недвижимости существует два основных раздела: «Продажа» и «Новостройки». Если вы хотите получить максимальное количество просмотров ваших объявлений, Игорь Васильев рекомендует размещаться и там и там. Основным методом продвижения Игорь назвал работу с позицией в каталоге: коэффициент интереса и ставки. Чтобы продвигаться вверх, нужно использовать инструменты рейтингования, которые предоставляет Яндекс: продвижение, поднятие и премирование. Важно понимать, что объявления без продвижения, скорее всего, никогда не появятся в выборке и их никто не увидит.

Илья Горохов описал ряд других методов продвижения: базовый, расширенная карточка, продвинутый и профессиональный. С помощью кейсов он продемонстрировал, как рекламные агентства используют эти методы в продвижении конкретных ЖК. Оба спикера сделали акцент на том, как важно ежедневно контролировать полноту и качество информации и, если это необходимо, оперативно вносить изменения в объявления.

Практически все отрасли бизнеса переживают сейчас трудное время, поэтому лайфхаки по увеличению продаж очень актуальны. Мы благодарны всем спикерам за полезные советы, многие из которых могут послужить инсайтами для применения в других сферах. Спасибо за участие в «МарТех.Недвижимость»!