МарТех — взгляд на маркетинг через данные и технологии

Мир вокруг нас находится в постоянном движении и развитии. Если недавно какая-то задача казалась недостижимой или слишком трудозатратной, то сегодня она может считаться совершенно ординарной. Очевидно, что подобная трансформация среды влияет на деятельность компаний и их бизнес-процессы.

Технологии также активно изменяют ландшафт бизнеса. Появляются новые методы работы с клиентским опытом, каналы связи, рабочие инструменты, а также многочисленные источники данных для аналитики потребностей и поведения аудитории.

Изменения не обошли стороной и маркетинг, где трансформация происходит под влиянием повсеместной цифровизации, роста объемов и видов генерируемой информации, появления новых каналов коммуникации и изменений пользовательского поведения. Именно маркетингу как системообразующей функции отведена особая роль в устойчивом и поступательном развитии бизнеса.

Изменения, вызванные повсеместной цифровизацией, потрясают. Например, еще несколько десятилетий назад создание презентации для выступления было очень серьезной и кропотливой работой: макеты слайдов собирали на бумаге, тексты и диаграммы подготавливали раздельно, все приходилось компоновать вручную, как и искать ошибки, после все снимали на камеру, а полученные негативы использовали в проекторах. Сегодня школьники младших классов быстро и легко создают презентации в Microsoft Power Point.

Это лишь один пример эволюции, на практике их тысячи, и все они формируют новую технологическую реальность для бизнеса.

Одна из наиболее хайповых тем, о которой все говорят на различных мероприятиях, в книгах, тематических сообществах и чатах, — это клиентский опыт (customer experience) и все, что с этим связано. Из всех презентаций и комнат в Clubhouse доносится тезис, что бизнес должен быть клиентоцентричным (client-centric / customer-centric). Чаще всего под этим понимается создание продуктов с учетом потребностей аудитории и создание ценности в каждой точке касания с клиентом.

Согласно исследованиям, данный подход востребован потребителями:

• клиенты готовы платить до 16 % больше за высокое качество обслуживания;
• 63 % клиентов ожидают, что персонализированный опыт станет частью стандартного обслуживания;
• 53 % ожидают, что бизнес будет знать и предвидеть их покупательские привычки, предпочтения и потребности;
• 46 % потребителей откажутся от бренда, если сотрудники недостаточно компетентны.

Прошли времена, когда маркетологи могли бездумно пушить одно и то же сообщение во все каналы, ожидая, что кто-то попадет в верхнюю часть воронки. Сегодня не получится принимать решения исключительно на основе интуиции. Для построения клиентоцентричной модели бизнеса (помимо всего прочего) нужно обладать максимально полной информацией о вашем клиенте, его потребностях, точках контакта с компанией и получать обратную связь от него.

Пару десятилетий назад это стало бы неразрешимой проблемой, но благодаря росту проникновения интернета и стремительному развитию технологий сегодня бизнес может получить гораздо больший объем информации о клиентах, чем обработать.

Реалии современного бизнеса состоят в том, чтобы грамотно организовать сбор, хранение, обогащение, обработку и активацию (использование) данных о взаимодействии с потенциальными клиентами на всех этапах жизненного цикла. В итоге получается следующая цепочка:

Данные → Информация → Ценность для клиента

Если есть данные об истории покупок какого-то пользователя интернет-магазина, то почему бы не показывать ему товарные рекомендации на основе этих данных. Тем самым мы избавляем клиента от процесса выбора, экономя его время и повышая доход.

Только что мы сформулировали гипотезу, которую необходимо проверить. Для этого можно запустить два параллельных теста: одной выборке пользователей показывать персонализированные товарные рекомендации, другой — стандартный блок с высокомаржинальными товарами. По прошествии определенного времени нужно оценить, сколько было получено заказов и на какую сумму, тем самым подтвердив или опровергнув гипотезу.

Получается, что одним из условий клиентроцентричности является использование data-driven-подхода. К сожалению, подобная культура работы с данными существует далеко не во всех компаниях, и зачастую у бизнеса есть много неструктурированных данных, но нет понимания, что с ними делать и какие инструменты для работы с ними использовать.

Современный маркетинг невозможно представить без множества инструментов (программ, сервисов, платформ), позволяющих решать практически весь спектр задач, стоящих перед департаментом. Задайте себе вопрос: сколько подобных решений известно вам? 10? Неплохо. 100? Очень хорошо, но фактически этот рынок значительно больше.

С 2011 года ежегодно выпускается инфографика под названием Marketing Technology Landscape, где оценивается количество компаний, выпускающих различные маркетинговые инструменты. Ландшафт 2011 года насчитывал около 150 решений. К 2014 году их количество выросло до 1000. В следующем году — до 2000. Потом до 4000. Самая свежая версия, выпущенная весной 2020 года, насчитывала более 8000 решений.

В действительности количество инструментов значительно больше, т. к. в инфографике не учтены региональные вендоры, узкие нишевые решения, приложения в составе платформ и др.

В данной инфографике под маркетинговой технологией понимается любая технология, которая решает маркетинговые задачи. Из-за этого в России акроним «мартех», или martech, (marketing + technology) зачастую воспринимается просто как множество каких-либо сервисов/программ. В практике группы «Текарт» мы используем «мартех» как концепцию построения системы маркетинга. Но об этом чуть ниже.

В этом «ландшафте» есть технологии для решения практически любых задач! Сегодня необязательно писать собственный софт для решения простых и понятных задач — всегда можно найти что-то готовое. В качестве иллюстрации приведем классификацию технологий. Да, это всё относят к маркетингу:

Ландшафт очень неоднороден по составу. С одной стороны, на рынке есть большие софтверные корпорации (Yandex, Google, Salesforce, Hubspot и др.), которые создают сложные облачные решения для целого спектра маркетинговых задач. С другой, появляются тысячи небольших стартапов с инновационными идеями и новыми сервисами, решающими свои, чаще более узкие, задачи. Эти два «лагеря» сливаются в один — облачные платформы становятся открытыми с API (программными интерфейсами приложений — Application Programming Interface), которые дают возможность подключать внешние сервисы к центральному ядру маркетинговой платформы.

Ярким примером этого может служить библиотека приложений для популярной платформы Salesforce, в которой находится более 3000 интеграций. Если говорить про российский рынок, то для «Битрикс24» на данный момент имеется больше 1000 готовых интеграций, которые можно подключить к своей системе, расширив ее функциональность.

Также нередки случаи, когда крупные игроки приобретают какие-то отдельные продукты для полноценной интеграции их в свою экосистему. Приведем несколько наиболее знаковых сделок:

• 12.2020: Salesforce объявила о покупке корпоративного мессенджера Slack за $27,7 млрд.;
• 12.2020: Adobe закрыла сделку по приобретению платформы для управления работой и проектами Workfront за $1,5 млрд.;
• 06.2019: Salesforce анонсировала покупку платформы для визуализации данных и бизнес-аналитики Tableau за $15,7 млрд.;
• 03.2019: SAP объявила о планах приобрести Qualtrics, провайдера программного обеспечения для опросов и сбора обратной связи, за $8 млрд.;
• 09.2018: Adobe приобрела платформу автоматизации маркетинга Marketo за $4,75 млрд.;

Если говорить об оценке рынка маркетинговых технологий, то по данным отчета «Martech: 2020 and Beyond», подготовленного совместно компаниями BDO, WARC и Бристольским университетом, затраты на маркетинговые инструменты во всем мире оцениваются в $121,5 млрд.

Однако более показательны данные из другого исследования — «The Annual CMO Spend Survey», где приводятся данные о динамике распределения маркетинговых бюджетов по следующим категориям: заработная плата сотрудникам, оплата внешних подрядчиков, бюджеты на рекламу и расходы на закупку маркетингового ПО. И последняя статья в западных компаниях составляет примерно четверть от всего маркетингового бюджета!

Тренды с западных рынков зачастую проявляются в российском сегменте с некоторой задержкой. Поэтому можно рассчитывать на рост данной статьи расходов и в отечественных компаниях. Какие предпосылки существуют для этого:

1. Гонка «цифровых вооружений». Маркетологи постоянно ищут новые решения, которые дадут им преимущество перед конкурентами. Они стремятся оптимизировать свои операции с помощью инструментов и сервисов, адаптированных под их потребности.
2. Развитие облачных технологий. Раньше для установки программного обеспечения требовался физический дистрибутив, который необходимо было установить на рабочую станцию с определенными техническими требованиями, а после установки была необходима поддержка и своевременное обновление. Сегодня модель SaaS (software as a service, ПО как сервис) зачастую снимает эту головную боль при внедрении.
3. Простота оплаты. Многие приложения могут быть оплачены картой и сразу же использоваться в веб-браузере. Для приобретения и внедрения сложных продуктов может потребоваться больше времени, но это не идет ни в какое сравнение с затратами на внедрение в «дооблачную» эру.
4. Снижение порога входа для работы с технологиями. Существуют решения, которые позволяют решать задачи, требовавшие ранее привлечения специалистов определенной сферы.

Сегодня выделяется целый класс программного обеспечения, которое позволяет обычным бизнес-пользователям создавать решения, которые раньше могли производить только специалисты. Это No Code/Low Code-решения.

Возможности no code-приложений очень широкие: презентации, веб-сайты (Wappler), базы данных (Airtable), интеграции (Albato), мобильные и веб-приложения, чат-боты (Aimylogic), навыки голосового помощника и многое другое.

Если говорить про маркетинг, то широкое распространение получили продукты для автоматизации маркетинга и организации взаимодействия с клиентом. Для создания такого сложного клиентского опыта несколько лет назад потребовалась бы команда программистов. Сегодня подобные задачи можно решить без них, например, в Carrot Quest.

Возникает закономерный вопрос: будут ли в будущем вообще нужны специалисты?

Ответ: да. Большинство no code-решений покрывают те потребности и задачи, привлечение специалистов к которым будет излишне затратным (по времени и финансово). Проще говоря, no code оправдан для относительно компактных или простых случаев использования.

Опытного веб-разработчика не радует перспектива создания большого числа лендингов под каждую рекламную кампанию. Он будет рад, если маркетолог воспользуется возможностями Tilda для решения этой задачи.

Со временем технологии, которые сегодня применяются для низкоуровневых задач, будут совершенствоваться. По мере их развития, они могут начать обслуживать более сложные задачи, экономя время квалифицированных специалистов на вопросы, требующие более высокой экспертизы.

Современный бизнес сталкивается сразу с несколькими вызовами:

1. покупатели предъявляют все более высокие требования к стандартам обслуживания и хотят положительных впечатлений от взаимодействия с компанией;
2. цифровая среда становится все более фрагментированной: много каналов, много инструментов коммуникации;
3. большое количество генерируемых данных;
4. огромное количество доступных маркетинговых технологий.

Прошедший 2020 год показал, что организации (даже крупные) могут быстро адаптироваться к новым вызовам, когда это необходимо. Во время пандемии многие компании перешли на новые способы взаимодействия со своими клиентами через цифровые каналы и новые способы организации работы с удаленными сотрудниками.

Будет уместным привести цитату Сатьи Наделлы, генерального директора Microsoft:
«За два месяца мы увидели результаты цифровой трансформации, для достижения которых ранее требовалось два года».

Чаще всего бизнес даже не осознает всю глубину технологических возможностей, которые доступны сегодня всем желающим, их влияние на маркетинг и готовность к системному их применению.

Руководители вынуждены переосмыслить возможности маркетинга в современной среде для создания максимально эффективных, технологичных и персонализированных коммуникаций с аудиторией, основанных на постоянном изучении потребительского опыта и активном использовании различных программ и данных.

Этим вызовам отвечает построение системы маркетинга в концепции мартех — создание и постоянное развитие децентрализованной системы из связанных технологических решений различных классов, которые объединены в единый контур, работающий на общих массивах данных.

• Маркетинг — это искусство развития бизнеса за счет понимания клиентов и их потребностей.
• Технологии — это постоянно меняющийся набор инструментов, которые позволяют нам выполнять наши задачи.

Объединив эти слова, мы получим набор различных инструментов, призванных помочь нам лучше понять наших клиентов и удовлетворить их потребности.

Хотя кто-то интерпретирует мартех как «цифровую рекламу», он охватывает гораздо больше: начиная от сбора данных о клиентах и прогнозной аналитики до генерации и доставки контента по каналам. Соответственно, компании, которые эффективно используют такие возможности, могут лучше понять своих клиентов и предоставить персонализированный опыт в любом масштабе.

Среди преимуществ перехода к подобной концепции можно выделить:

• Поддержка data-driven и гибкости бизнеса;
• Оцифровка пользовательского опыта, углубление знаний о клиентах;
• Децентрализация и модульность системы маркетинга;
• Бесшовность и связанность маркетинговых данных, инструментов и каналов;
• Гибкость и масштабируемость системы маркетинга;
• Быстрая реакция на инновации;
• Автоматизация и роботизация;
• Персонификация коммуникаций;
• Синергия компонентов маркетинга, интеграция с другими службами.

В следующей статье мы обсудим технологические боли современного маркетинга, а также какие решения нужны любой компании, включая систему сквозной аналитики, и как интегрировать их в существующие бизнес-процессы и IT-инфраструктуру.