Медиапланирование: что это такое и какие данные нужны для медиасплита

Многие процессы в бизнесе немыслимы без планирования, без обозначения целей, сроков и объема выделенных ресурсов. Запуск рекламных кампаний — не исключение. В статье рассказываем, что такое медиапланирование и как маркетологи получают данные по рекламе, на которых оно должно быть основано.

Медиапланирование в маркетинге — это процесс планирования размещения рекламы, включающий выбор оптимальных каналов для целевой аудитории компании. В медиаплане обычно указываются ключевые параметры рекламной кампании: цели, бюджет, выбранные рекламные каналы (телевидение, радио, различные digital-источники, пресса и т. д.), а также расписание показа объявлений, стратегии закупки медийного пространства.

В медиаплане часто есть информация о прогнозируемых показателях охвата аудитории, частоте показа объявлений, а также ожидаемых результатах и ключевых метриках для оценки эффективности рекламы.

При помощи медиапланирования компания делает работу с привлечением новых клиентов системной, упорядоченной и прогнозируемой. Без медиапланирования, опирающегося на данные аналитики рекламы, маркетинг рискует стать хаотичным, а следствие хаоса — трата бюджета впустую.

Перечислим конкретные причины, по которым современному бизнесу нужен медиаплан:

Четкая спланированность действий

Маркетологи точно знают, каких результатов должна достичь реклама и что для этого нужно сделать. Это дает возможность поэтапно идти вперед, сверяясь с запланированными показателями.

Прописанные рекламные затраты

Допустимые расходы заранее определены и ограничены, что позволяет не выйти за пределы дозволенного и не начать тратить деньги бесконтрольно. Ниже мы еще поговорим о том, откуда получить необходимые данные для распределения бюджета.

Определенность сроков

С медиапланом вы можете точно ответить, когда рекламные кампании начинаются, сколько длятся и когда должны закончиться. Это, в свою очередь, дает возможность правильно планировать время и распределять ресурсы.

Грамотно составленный медиаплан всегда опирается на факты и данные — ни в коем случае не на интуицию и не на поверхностные наблюдения за конкурентами. Посмотрим, какие данные должны быть на руках:

• Максимально подробный портрет целевого клиента и сегментация рынка. Чем более подробными данными о своей ЦА и разных ее сегментов вы располагаете, тем лучше.
• Подготовленная маркетинговая стратегия. Она дает четкое понимание, в какой точке бизнес находится сейчас и к чему должен прийти в будущем.
• Список релевантных рекламных каналов. Он должен быть подготовлен на основании данных о предпочтениях аудитории. Если вы уже запускали аналогичные рекламные активности, данные по их результатам должны лечь в основу понимания, какие каналы использовать в дальнейшем. Эффективность рекламных кампаний анализируется с помощью сервиса сквозной аналитики. Каналы, которые тратят много денег, но не приносят достаточно целевых обращений и продаж, лучше больше не использовать.
• Обозначенные цели. Нужно понимать, каких именно целевых действий вы ожидаете от рекламы на разных площадках — привлечения трафика, теплых обращений, подписок на бесплатный период использования продукта и т.д. Рекламная кампания в соцсетях, к примеру, может подразумевать обращения в чат-бот внутри самой соцсети, а не переход на лендинг. Все это должно быть прописано заранее.
• Определенные форматы рекламы. На разных каналах применяются разные форматы — видео, графические баннеры разных типов, посты, короткие объявления, лонгриды. К примеру, Яндекс.Директ включает различные виды баннерной рекламы. Вы будете знать, какие ресурсы будут задействованы — разные форматы рекламы требуют подключения совсем разных специалистов.
• Продуманные KPI. Определите, на какие показатели сделать акцент в последующей оценке эффективности работ. Это могут быть конверсии, переходы, стоимость клика, стоимость показа и т.д.
• Прописанные сроки. Разные стратегии позволяют по-разному относиться к времени проведения рекламы — можно крутить объявления во всех каналах одновременно, а можно задействовать разные каналы по очереди. Сроки должны быть определены для каждого источника.
• Установленный бюджет. Должна быть зафиксирована сумма, которая может быть потрачена на рекламную кампанию в целом, а также пропорции ее разделения по разным рекламным каналам. Последний пункт называется медиасплитом.

Медиасплит в маркетинге — процесс, связанный с разделением рекламного бюджета компании между различными каналами. Задача — добиться максимальной результативности и эффективности рекламной кампании, правильно управляя расходами.

Путем выделения части бюджета на каждый медийный канал и анализа результата можно определить, какие каналы приносят наибольший возврат инвестиций и воздействуют на целевую аудиторию наиболее эффективно. Медиасплит позволяет адаптировать и оптимизировать рекламные усилия с учетом специфики каждого канала и предпочтений целевой аудитории.

Предположим, у бизнеса есть 5 млн. руб. на рекламную кампанию. Из них 1,5 млн. решили выделить на рекламу в Яндекс.Директ, еще 1,5 млн. — на VK Рекламу и еще 2 млн. — на рекламу через партнерские сети.

Почему именно эти каналы выбраны и почему именно такое разделение? На каком основании одной площадке отдано 1,5 млн, а другой — 1 млн., а не наоборот? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понимать, что те или иные цифры в медиасплите появляются неслучайно. Если компания уже запускала привлекала целевую аудиторию своего продукта с перечисленных площадок, значит, от этого опыта нужно отталкиваться.

Правильный медиасплит всегда опирается на аналитику. Точно так же должна быть проанализирована и предстоящая рекламная кампания для корректного и эффективного медиапланирования в будущем.

В основе аналитики рекламы лежит процесс трекинга (отслеживания) источников входящих обращений. Аналитика должна быть точной, полной и многосторонней, для этого должны отслеживаться:

• все типы клиентских обращений, включая звонки, а также обращения через чаты, соцсети, мессенджеры, email и т.д
• все рекламные источники и площадки без исключений;
• вся реклама, оказавшая влияние на клиента на разных этапах его пути.

Система UIS дает возможность строить аналитику во всей полноте. Она может быть интегрирована с любой CRM, следовательно, можно синхронизировать данные из рекламной аналитики с данными по воронке продаж. Это связывает успешную сделку и получение выручки с рекламным источником, который привел клиента.

Отслеживание обращений всех типов

На этапе отслеживания источников трекингу подлежат все типы обращений. Сервис коллтрекинга фиксирует источники звонков, для переходов с онлайн-площадок выделяются специальные динамические номера. Аналогично технология имейлтрекинга фиксирует данные по источникам обращений на почту. А набирающие популярность обращения в мессенджеры, чаты и соцсети подвластны инструменту UIS ОМНИ — чтобы онлайн-обращение зафиксировалось в статистике, не нужно дополнительных действий от клиента и костыльных приемов, как было раньше.

Интеграция со всеми рекламными сервисами

Аналитика UIS получает точные данные по источнику, который привел клиента вплоть до объявления, креатива, баннера и ключевого слова в контекстной рекламе.

Чтобы обращение попало в статистику по источникам, клиенту необязательно посещать сайт — существуют обращения, которые не предусматривают таких переходов. К примеру, VK Реклама предполагает сбор лидов внутри самого сервиса VK. Благодаря готовой интеграции все данные по обращениям и сработавшим рекламным объявлениям сервис передаст в UIS.

Учет всех касаний с клиентом: модели атрибуции

Клиент может несколько раз увидеть рекламу бренда и перейти на сайт, прежде чем наконец решится позвонить или написать. Почему это важно — потому что рекламный источник каждый раз может быть разный! При этом каждый из них так или иначе мог оказать влияние на обращение, даже если эффект был не сиюминутный. Аналитика UIS может учесть каждое касание, если задать соответствующие настройки.

Маркетолог сам определяет (иногда это зависит от специфики сферы бизнеса), какому касанию придавать большее значение. В зависимости от решения маркетолога может быть выбрана одна из 8 моделей атрибуции, которая будет в статистике делать акцент на тех или иных касаниях — только последнее касание (last click), только первое касание (first click), равномерное распределение и др.

Медиапланирование делает продвижение продукта систематизированным. Одно из главных призваний медиапланирования — не допустить необдуманых расходов, а один из его ключевых этапов — медиасплит, отвечающий за распределение конкретных объемом рекламного бюджета по конкретным рекламным каналам.

Сквозная аналитика обеспечивает необходимую информацию о поведении аудитории на различных этапах взаимодействия с рекламой. Это дает понимание, какая реклама «заходит» аудитории, приводит к продажам или хотя бы к теплым обращениям, а какая просто тратит деньги. Именно эти данные позволяют выделить наиболее перспективные каналы и оптимально распределить бюджет.