Медицинский маркетинг

Вечный тренд, особенность продвижения медицинских услуг и основы маркетинга в медицине — это привлечение пациентов через заботу и выверенный сервис. Аудитория клиник — пациенты — отличается от классического «клиента» в других сферах тем, что адресованные ей ценностные предложения (на сайте, соцсетях, в консультациях администраторов и т. п.) должны быть максимально выверенными с точки зрения деталей сервиса и конфиденциальности, поскольку затрагивают сферу жизни и здоровья человека.

Направляемая руководителем команда маркетологов и продвижения медицинской клиники несет бОльшую ответственность за все процессы работы с обращениями пациентов — от привлечения и до удержания базы. Поэтому задача измерения чисто маркетинговых метрик эффективности работы с воронкой обращений и, собственно, реализации маркетинга медицинских услуг становится гораздо шире и в целом превращается в необходимость системного контроля всех коммуникаций c пациентами.

Медицинский маркетинг — это в первую очередь забота о пациенте. В лидогенерации для клиники и в работе с действующими пациентами (продвижении клиники в интернете, рекламе медуслуг, рекламе клиники, рекламе медицинского центра, маркетинге врача, всех видах диджитал маркетинга в медицине). В этой статье мы собрали шаги, необходимые для полноценной реализации маркетинга в здравоохранении именно с таким видением его миссии.

Перед тем, как стартовать маркетинг медицинских услуг (запускать медицинскую рекламу и трафик), важно провести аудит ее текущего состояния и зафиксировать целевые показатели, которых вы хотите достичь на ключевых этапах воронки: по числу первичных обращений, конверсии в записи, возвращаемости пациентов и сроку их жизни в клинике.

В зависимости от результатов аудита и текущих задач может быть выбрана маркетинговая стратегия с распределением маркетингового бюджета и усилий между тремя составляющими и видами маркетинга в здравоохранении:

• лидогенерация;
• ретеншн (удержание и возвращаемость пациентов);
• брендинг.

В целом, рекомендуется распределять маркетинговый бюджет клиники на каждое из этих направлений равномерно, но текущее положение дел в клинике может влиять на долю той или иной составляющей.

Также, прежде чем начинать реализовывать медицинский интернет маркетинг, опишите и сформируйте портрет целевой аудитории, которую вы ожидаете привлечь или удержать маркетинговыми активностями: новых пациентов в рамках направления лидогенерации или действующих, если мы говорим об удержании и работе с базой. Сегментируйте их, если видите, что они явно отличаются по портрету своих потребностей и запросов к сервису. Один из никогда не устаревающих способов собрать такую информацию о пациентах — общение. Проведите несколько десятков глубинных интервью с лояльными вашей клиники клиентами (можете предложить им приятный подарок в обмен на выделенное ими время — хотя, как правило, сама возможность принять участие в улучшении услуг, которыми пользуется человек, вызывает у него позитивную реакцию). Под каждый из сегментов сформулируйте ценностные предложения, которые будете затем тиражировать в рамках конкретных форматов на всех этапах воронки привлечения — от различных рекламных каналов и посадочных страниц до предлагаемых акций и индивидуализированных предложений.

Соответствие рекламных сообщений портрету целевой аудитории — один из ключевых базисов хорошего показателя конверсии из привлеченного лида в запись в клинику. Проще говоря, реклама не может заставить людей заболеть тем, что рекламируется. А если вы идете от задач и потребностей людей, вы гарантированно «попадете» в них рекламой, а главное, даже в продающих по сути своей форматах коммуникации продемонстрируете внимание к потенциальным клиентам своей клиники.

Мы также собрали для вас некоторые рекомендации из практики клиник-клиентов UIS, хорошо работающие со всеми категориями пациентов:

• Формируйте доверие до первого визита через транслирование ценностей экспертности и авторитета.
• Отправляйте «видеознакомство» с доктором перед первым визитом — это повысит эмпатию и конверсию в доходимость.
• Создавайте местные сообщества и коллаборации со смежными специалистами, участвуйте в благотворительности.
• Стимулируйте публикацию отзывов от действующих пациентов (но не стоит ожидать, что скидка на зубную щетку сформирует у пациента потребность написать отзыв — продумайте систему мотивации тщательно). При этом не забывайте, что срок жизни хорошего отзыва составляет всего две недели, после чего доверие к клинике теряется.

Эффективная реклама на современном рынке медицины — многоканальное продвижение услуг и бренда медицинской клиники или медцентра (будь то в Москве или в других регионах России). Сюда входят контекст, таргетинг в соцсетях и мессенджерах, агрегаторы, пиар, благотворительность, партнерские связи и социальные сети. Так вы, со своей стороны, расширяете маркетинговую воронку, а потенциальный пациент, в свою очередь, точно не пропустит актуальное для него предложение (как обеспечивается персонализированность и актуальность рекламы, говорили в разделе выше).

И не забывайте о каналах непосредственной коммуникации с пациентами и их ярко выраженной потребности в удобстве — во всех точках маркетингового продвижения медицинского центра (от агрегаторов и соцсетей до сайта клиники) вы должны предоставить им максимум возможностей для связи. Например, используйте омни-виджеты для повышения конверсионности сайта клиники. Пусть ваши пациенты общаются с клиникой любым удобным им способом: звонят, заказывают обратный звонок, пишут через чат, мессенджер или соцсеть. При этом критично важно оперативно реагировать на обращения пациентов — будь то звонок, сообщение в VK или чат в Telegram/WhatsApp.

Оптимальная стратегия — при всей этой омниканальности и разветвленной системе определенных «точек входа» в коммуникацию с клиникой для пациента собрать все в единую «точку выхода» для администратора или сотрудника вашего колл-центра. Для этого существуют IT-инструменты, позволяющие организовать единое рабочее место администратора/ресепшна клиники именно на техническом уровне. За счет удобства для сотрудников и возможностей контроля для руководителя вы серьезным образом снижаете число потерянных обращений, увеличиваете скорость их обработки в среднем в 1,5 раза и, соответственно, повышаете прибыль клиники (вплоть до 30% по нашим кейсам) наряду с лояльностью пациентов.

В целом, по мнению экспертов в медицинском бизнесе, которое часто звучит на встречах нашего сообщества управленцев клиник МЕДПЛАТФОРМА, оптимизация клиентского сервиса в коммуникациях может быть более эффективным, чем внедрение новых технологий или оборудования.

Если ранее мы говорили об инструментах и подходах, которые рассчитаны как на новых, так и на действующих пациентов клиники, то тут мы перечислим несколько ключевых моментов, о которых нельзя забывать при работе именно с удержанием пациентов из вашей актуальной клиентской аудитории. Мы уже говорили о том, что медицинский маркетинг — это забота. Как же ее демонстрировать и реализовать здесь?

• Обязательно создавайте внутренние маркетинговые акции, основанные на стратегии предоставления выгоды действующим клиентам. В некоторых клиниках, например, предоставляют пациентам определенный минимальный набор на первые сутки после манипуляций, включая обезболивающие.
• Организуйте семейные системы лояльности, где пациенты, например, могут получить скидку на прием ребенка.
• Работайте с репутацией. Еще и еще раз повторим не так о необходимости работы с отзывами, как именно о важности быстрого решения претензий пациентов. По статистике, 95% из них останутся с клиникой, если проблема будет решена быстро.т

Чтобы что-то улучшить, нужно это измерить. Чем больше определенных данных об эффективности маркетинга в медицине, работы с обращениями, истории приемов пациентов, продуктивности сотрудников и удовлетворенности пациентов вы собираете, тем большее влияние вы можете оказывать на уровень предоставляемого вами клиентского сервиса, при этом держа баланс между необходимым уровнем внимания к пациентам и финансовой окупаемостью маркетинга медицинских услуг и человеческих ресурсов.

• Используйте в связке с вашей CRM и МИС готовые и легко интегрируемые с ними инструменты аналитики рекламы (их еще часто называют решениями по «сквозной аналитике») для определения эффективности стратегии маркетинга по всей воронке — от привлечения в рамках конкретных рекламных источников до продаж. Это даст вам полную картину финансовой окупаемости клиники и поможет выстроить полноценную аналитику медицинского маркетинга для вашей аудитории.
• Влияйте финансовую составляющую бизнеса через работу с конверсией на этапах воронки по работе с пациентами, связанных с коммуникациями — используйте онлайн-мониторинг для контроля работы сотрудников, их загрузки и результатов обработки обращений пациентов.
• Для удобства оперативного руководства клиникой и качеством коммуникаций с пациентами используйте дашборды для управления маркетинговыми и бизнес-показателями. Это пригодится в их деятельности как непосредственно руководителю клиники, так и маркетологу.

• Собирайте и измеряйте NPS, проводите глубинные интервью и анкетирование о качестве обслуживания, собирайте отзывы и узнавайте, как стать лучше и сделать лучше медицинский маркетинг.
• Смотрите на процент повторных приемов и конверсию консультаций в лечение в вашей CRM — это важные показатели для оценки удовлетворенности пациентов. Средний показатель повторных приемов должен быть не ниже 150 на 100 первичных приемов, а конверсия консультации в лечение должна быть не ниже 80% (по данным Школы медицинского бизнеса).

Работайте по всей маркетинговой воронке клиники, собирайте и анализируйте данные, составляйте планы по внедрению определенных IT-инструментов и решений. И у вас обязательно получится воплотить в жизнь медицинский маркетинг и его стратегию, сфокусированную исключительно на клиентском сервисе и заботе о пациентах. И именно через такой системный маркетинг повысить уровень обслуживания.