Медицинский маркетинг в условиях нестабильности

Простыми словами, маркетинг — это искусство вызывать потребность. Отсутствующую — создавать, слабую — усиливать.

Но как можно создать потребность в медицинском направлении? Если в нише эстетики и косметологии еще есть пространство для подобных манипуляций, то в вопросах здоровья маркетинг вызывает большие вопросы.

Тут мы ходим по тонкому лезвию этических границ, и если раньше медицинские услуги ассоциировались только с решением острой проблемы и вынужденным визитом, то сегодня их пытаются «продавать» точно также, как и любую другую услугу.

По данным клиник, с которыми мы работаем, время осознанного отношения к себе, бесконечных чек-апов и профилактики ради профилактики прошло. Подавляющее большинство населения утратило былую платежеспособность, а медицина стала не естественной частью жизни, а вынужденной мерой при острой нужде. Мы отошли от привычной сезонности спроса, теперь все подвержено постоянным волнам геополитическим потрясений, в которых люди вынужденно решают свои проблемы в короткие сроки.

Как вы вызовете у человека потребность посетить ту или иную процедуру, если ничего не беспокоит? Объективно — почти никак, если мы не воздействуем на особо мнительную прослойку населения. Однако собственники продолжают гонки с демпингом, а маркетологи отчаянно продвигают то, чем человек, которого ничего не беспокоит, не воспользуется. Стоит понять, что аудитория не заболеет «акционной» болезнью и не придет ее лечить по «лучшей цене», потому что вам надо загрузить это направление, и вы решили дать скидку.

Правильный маркетинг в медицине — это продуманная долгосрочная стратегия от понятного обычному человеку позиционировани до безупречной системы лояльности, которая позволит держать желаемый уровень прибыли вне зависимости от первичного потока пациентов.

Помимо этических границ, маркетинг медицинских организаций плотно окружен множеством законодательных ограничений, несоблюдение которых может привести к значительному количеству проблем и штрафов для организации.

Обеспечение безопасности медицинской организации в digital-пространстве — первый и главный шаг в любых маркетинговых активностях. От банального соблюдения требований по содержанию сайта, регулируемое Приказом МЗ РФ № 956н с множеством условий, досконального соблюдение требований о защите персональных данных и закон № 323-ФЗ от 21.11.201, содержащий перечень информации, который должен быть доступен пациенту на сайте. Откровенно говоря, многие ограничиваются только размещением лицензии и политикой конфиденциальности, довольно сильно рискуя, так как с недавних пор полномочия Роскомнадзора расширились: для контроля сайта не нужно решение о проверке, специалист ведомства может просто зайти на сайт, сделать скриншот страницы с нарушением законодательства и выписать штраф до 75 000 руб.

Требования к рекламе медицинских услуг сводит на нет всеми излюбленные «маркетинговые уловки», законодательство разрешила рекламировать только медицинские услуги, а вот методы диагностики, реабилитации и профилактики — нет. Если возникают сомнения, под какую категорию попадает желаемая для продвижения услуга, лучше сверится с номенклатурой медицинских услуг — приказом Минздрава России от 13.10.2017 года № 804н.

Помимо свежего закона о маркировке рекламы, медицинские услуги требуют своей специальной пометки. В общем-то, регулятор сделал все, чтобы привычные маркетинговые инструменты, которые преподносят ту или иную услугу в выгодном свете, стали невозможными из-за законодательных ограничений.

Никаких ссылок на случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования, благодарности пациентов, используемых в рекламных целях, гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий — тоже запрещено. И даже эффектное до/после в рекламу нельзя запустить.

Не забываем и о поведении в сети в целом, развитие личного бренда врача стало одним из основных трендов и действенных способов получения лояльной аудитории, однако при диалоге с ней нужно контролировать информацию, во избежании дачи медицинских рекомендаций и постановки диагноза, так беззаветное доверие врачу может обернуться судебным процессом.

Стоит быть осторожными и в процессе демонстрации работ, помимо информированного согласия на размещение фото, для их публикации в интернете со всеми возможными целями использования, с пациентом необходимо подписывать отдельный документ — информированное согласие.

В первую очередь, медицинской организации нужно понять, что омниканальность — самая успешная маркетинговая стратегия. А вложения в бренд — это порой самое оптимальное, что может сделать клиника в условиях текущей турбулентности.

Целевая аудитория клиники не может присутствовать только в том канале, в котором вы решили продвигаться и совершенно не обязана оставлять заявку, как только увидела вашу рекламу.

Зона присутствия и ее расширение — главный аргумент в построении отношений с первичным пациентом. Большую эффективность демонстрируют агрегаторы и отзовики, тут мы снова возвращаемся к стремлению к человечности, люди ищут конкретных специалистов и ищут поддержки и подтверждения в мнении и опыте других людей.

Не стоит забывать о бесплатных и низкобюджетных способах, таких как партнерские связи, корпоративные системы, спонсорское участие, коллаборации.

Да, основной трафик идет с Яндекс.Директ, но вероятность конечной положительной реакции и совершенной конверсии во многом зависит от количества касаний и способов взаимодействия до того момента, как пациент увидел рекламу. Чтобы понять, что работает лучше, поможет сервис сквозной аналитики и коллтрекинг , чем больше вы будете знать о качестве работы инструментов, тем эффективнее сможете выстраивать маркетинговую стратегию.

Пациенты — главный и самый ценный актив клиники. Построение отношений с ними — основной рычаг воздействия на успешное положение клиники на рынке. Так, необходимо выстроить доверительные взаимоотношения с вашим пациентом еще до того момента, как у него возникнет потребность обратиться за медицинской помощью. Вы должны сопровождать его в процессе формирования потребности и быть там, где присутствует ваша целевая аудитория.

Ответьте себе на вопрос: клинике нужен осознанный платежеспособный пациент, который опирается на факты, имидж и доверие к клинике и врачам, или тот, кто реагирует на скидку и выбирает только то, что выйдет дешевле? Что принесет выгоду клинике в долгосрочной перспективе? Думаю, ответ очевиден.

Именно поэтому так важно найти именно свою целевую аудиторию, ту которую вы желаете видеть в клинике и выстраивать с ней длительные доверительные отношения. Транслируйте только те посылы, которые воспримут эти люди и если ваш имидж и сервис для них важнее, чем скидка, делайте упор на первое.

В бесконечной погоне за первичными пациентами, клиники сильно проседают во внутренних конверсиях. Однако, тот пациент, который уже выбрал вас однажды требует не меньшего внимания чем тот, которого вы стараетесь в клинику привлечь.

Правильная система лояльности позволяет выстраивать долгосрочные отношения с пациентами, увеличивать количество касаний, стимулировать сарафан через реферальную систему и наращивать зону влияния клиники через положительную репутацию.

Найдите своего пациента и выстройте с ними экологичные и доверительные отношения. Не забывайте, что медицинские услуги — это в первую очередь забота о здоровье и качестве жизни человека.

Специально разработанное для медицины решение UIS позволит контролировать все касания клиента с клиникой, повысить его лояльность и понимать эффективность всех задействованных рекламных каналов.

Если говорить о трендах, то в период нестабильности, постоянных потрясений и угроз, главное, в чем нуждается пациент, — это забота. Маркетинг, полностью построенный на заботе о пациенте, лучший из возможных способов для достижения результата на рынке. Перестаньте продавать и начните доносить ценность, вопросы здоровья в текущих реалиях всегда подвергаются мучительным сомнениям, сдвинулись приоритеты и платежеспособность конечного потребителя, к медицинским услугам обращаются с опаской, желанием сэкономить или отложить решение проблемы. Построение маркетинговой стратегии, где основными рычагами воздействия является забота и польза, — залог устойчивого положения клиники в долгосрочной перспективе.

Современные реалии делают маркетинговые активности обязательным условием существования медицинского бизнеса. Бюджет на них нужно планировать заранее и на старт, и на развитие бизнеса, то есть это должна быть строка финансовой модели на всех этапах жизни клиники, меняется только объем и набор инструментов.

Главный же секрет успешных маркетинговых активностей — степень осознанности собственника и готовность бизнеса их принять. Перед тем, как делать сайт, запускать рекламу и придумывать акции, проведите тотальный аудит, проработайте пошаговую стратегию продвижения. Обеспечьте бизнес и персонал достаточным уровнем регламентов и стандартов, достигните хотя бы минимально необходимого уровня цифровизации, и только потом, нарисовав четкий портрет желаемого пациента, отправляйтесь на его поиски.