Могут ли маркетологи и пиарщики говорить на одном языке?

Маркетинг и PR — это довольно близкие функции, и не удивительно, что людям далеким от профессии они представляются лишь различными наименованиями одного и того же вида деятельности. Это отчасти, действительно, так. Конечная цель маркетинга, рекламы и PR — это продвижение или поддержка в продвижении компании, товара или услуги. Однако действуют специалисты этих профессий совершенно по-разному.

Спор о том, какая из этих функций важнее, ведется давно и по сути своей является совершенно неконструктивным и не соответствующим современному уровню развития коммуникаций и управленческой культуры в целом. Приоритет или управленческий баланс между данными функциями на самом деле целиком и полностью зависит от структуры, вида деятельности и масштаба организации. В одной компании PR может подчиняться директору по маркетингу, в другой — ровно наоборот. Сегодня в теории управления существуют очень разные представления о месте каждой из этих функций, но общепризнанным является мнение о постепенном стирании границ между рекламным, маркетинговым или PR-инструментарием. Пиарщики и маркетологи совершенно свободно используют инструментарий друг друга, когда он эффективен для решения их задач, и такой подход абсолютно правильный.

Однако в практической плоскости между адептами маркетинговых инструментов и «классических» PR-методов часто возникают трения, вызванные различными взглядами на то, как надо решать ту или иную задачу. В конечном счете всегда побеждает тот, кто выделяет бюджет. И как раз в основании такого принципа принятия решений заложена критическая ошибка. Каждая функция действует, опираясь на свои приоритеты, свой бюджет и свои KPI и выдает некоторую «объективную» эффективность. Тем не менее, стратегические коммуникационные интересы организации при таком подходе зачастую «выпадают».

Приведу простой и понятный пример. Маркетологи в силу своей специфики регулярно обращаются к исследованиям и опросам как инструментам измерения эффективности, глубинных инсайтов целевых аудиторий, поиску новых возможностей, клиентов, рынков и т.д. При этом тот факт, что результаты этих исследований могут стать информационным поводом для проведения коммуникационной кампании, учитывается лишь в единицах организаций. С чем это связано!? Ответ достаточно прост — маркетологи просто не думают об этом. У них свои задачи, и в тех организациях, где коммуникации не являются частью стратегической функции бизнеса, такое понимание и возникнуть не может. Там же, где такая функция развита, маркетинговые исследования, помимо своих основных функций, являются поставщиком уникального контента для PR-отдела.

Стоит лишь взглянуть на информационный поток таких компаний, как Avito, Мегафон и др. и станет ясно — там данные различных исследований коммуникаторы давно научились превращать в интересный контент для медиа. Так, в 2021 году мы предложили «Утконосу» провести опрос по текущей клиентской базе, чтобы узнать, что покупатели вкладывают в понятие «здоровое питание». Результаты исследования хорошо разошлись по отраслевым ритейл-медиа. Для другого клиента было необходимо привлечь внимание к важности регулярной заботы о здоровье глаз. Для этого было проведено исследование о том, как пандемия повлияла на зрение россиян, что позволило создать ценный контент для общественно-политических и потребительских СМИ.

А что происходит за пределами узкого круга новаторов? Большинству пиарщиков по-прежнему приходится «выбивать» бюджеты на то, чтобы провести исследование со ВЦИОМ или другими социологическими агентствами и сформировать на его основе уникальный контент, который «зацепит» журналистов и станет ценным для аудиторий.

Сегодня мы живем в мире информации и контента. Это то, что сильно отличает нас от предыдущих поколений, и именно поэтому генерация эксклюзивного и интересного контента — одна из ключевых задач современного коммуникатора. Создать информационный повод опытный пиарщик может из «воздуха», а вот эксклюзивный контент — он либо есть, либо его нет. Безусловно, далеко не каждая компания в принципе способна такой контент производить, но у многих он в буквальном смысле слова валяется под ногами.

Конечно, можно возразить и заметить, что доверие к данным внешних социологических агентств и собственным данным маркетинговых или иных исследований, представляемых компаниями, нельзя сравнивать. Такое утверждение верно, но не совсем. Действительно, журналисты скептически относятся к любым данным, поступающим от коммерческих структур, но «контентный интерес», поверьте, имеет решающий вес. Если из данных исследований вы способны найти и вытащить эксклюзив, то всегда найдете медиа, готовое его опубликовать. По роду деятельности мне приходилось консультировать десятки компаний, работающих в различных отраслях, и почти всегда мы сталкивались с тем, что контента, который бы представлял интерес за пределами организации, было крайне мало, и его приходилось создавать искусственным образом. Однако, как правило, обращение организации к данным собственных исследований штатными коммуникаторами рассматривалось крайне редко. Причина этого кроется в самой модели взаимодействия между различными подразделениями организации, когда сотрудники одной и той же компании просто не в курсе, что делают их коллеги, или вообще не осознают ценность контента и коммуникаций.

Если смотреть не проблему шире, то она касается не только маркетологов, но и тех специалистов, которые работают, например, с большими данными. Например, речь идет о мобильных операторах, интернет-провайдерах, маркетплейсах и других технологических компаниях, обрабатывающих огромные потоки информации. PR-специалисты смотрят на то, как обращаются их коллеги из других отделов с уникальным контентом, с нескрываемой горечью, но пока лишь в немногих организациях эта проблема осознана, и интересы коммуникаций учтены при планировании, проведении исследований и обработке больших данных. У большинства же компаний такого понимания пока нет.

Рискну поделиться своим видением того, как можно было бы улучшить ситуацию в этом направлении, по крайней мере, для крупных организаций.

Первое — это вопрос управления, а именно более тесное взаимодействие и координация коммуникаторов с маркетингом, отделами аналитики и т.д. Когда уже на стадии планирования все заинтересованные могли бы закладывать в продукт (исследование, опрос, обработка больших данных) значимые для них параметры.

Второе — повышение профессиональных навыков самих коммуникаторов в части сбора информации и работы с исследованиями и большими данными. Понятно, что изучать таблицы с кучей информации непросто, но надо уметь анализировать, видеть тренды, закономерности и уметь их интерпретировать так, чтобы они представляли интерес для внешних аудиторий. Сегодня это крайне востребованный навык для PR-специалистов, который позволяет реально повысить эффективность коммуникаций в организации.

И наконец, третье — правда, звучит данное предложение весьма радикально, но для ряда крупных компаний эта идея скорее уже «перезрелая». Речь идет о создании собственных департаментов по работе с различными данными, которые компания генерирует или собирает по роду своей деятельности. Безусловно, такие отделы не могут и не должны быть частью коммуникаций или маркетинга. Их задача — работа на стратегическое развитие организации, но их роль как поставщика ценной информации для отделов коммуникаций и маркетинга была бы огромной.