Наши инсайты с AdIndex City Conference 2019

21 мая уже в третий раз в Москве прошел AdIndex City Conference — форум для рекламистов и маркетологов. Мы там были и целый день черпали свежие идеи и знания. Теперь мы знаем: кто на самом деле целевая аудитория Виагры, как найти только что родивших мамочек и показать им рекламу Агуши, как расширить свою целевую аудиторию в Google Marketing Platform и улучшить клиентский сервис через оперативность. В общем, ловите наш топчик инсайтов этого рекламного имаджинариума.

Антон Бут из MEDIA INSTINCT GROUP считает: мы отлично научились собирать данные, пора перейти к их активному использованию. Для этого нужна интеграция онлайн- и оффлайн-данных между собой.

Полученная информация позволяет таргетироваться на реальную целевую аудиторию – на определенных людей, а не просто на прокси и куки. Это таргетированные SMS, push-уведомления и обзвоны. Также оффлайн-данные позволяют оценить результат от рекламы, ее влияние на реальные бизнес-показатели: продажи, доходимость, звонки.

Чтобы показать, как это работает на практике, Антон Бут с Викторией Лившиц из ILE DE BEAUTE / SEPHORA представили совместный кейс. С помощью WI-FI-аналитики посетителей магазинов они получили новые данные, которые невозможно было извлечь из онлайна. Например, стоимость одно визита в магазин, привлеченного с помощью специальной таргетированной рекламной кампании.

Как связка оффлайн и онлайн-данных происходит на практике, рассказала Марина Сафонова из OMD OM GROUP.

Мобильный сегмент растет и сейчас практически у каждого есть смартфон. Мы с ним просыпаемся, ходим на пробежку, работаем и отдыхаем тоже с ним. В каждом телефоне есть mac-адрес.

Mac-адрес – это идентификатор для подключения к интернету. Он есть у любого устройства с подключением к интернету. У большинства людей (от 40% до 50% всех пользователей) в телефоне всегда включен wi-fi, то есть он постоянно ищет сеть. Таким образом мы передаем свой mac-адрес. При этом, чтобы поделиться им, необязательно подключаться к какой-то сети, достаточно просто попасть в зону действия специального устройства — mac-коллектора. Он идентифицирует ваш mac-адрес.

Где уже используется сбор mac-адресов? Почти везде. Например, вы проснулись, встали и пошли на пробежку. По дороге встретили несколько билбордов, с которых собираются mac-адреса – таким образом фиксируется скорость вашего движения. Дальше вы отправились на работу и по дороге зашли купить кофе. Некоторые кассовые аппараты уже могут мэтчить наши покупки с нашими mac-адресами. Так вы отдаете данные о покупке ОФД-оператору. Проезжая мимо автобусов, спускаясь в метро, мы постоянно отдаем свои mac-идентификаторы разным компаниям.

Mac-коллекторы ставятся на мероприятиях, в салонах автодилеров, брендовых магазинах. Например, коллектор, установленный в магазине Levi’s, собрал аудиторию, лояльную к этому бренду. Совпадение этой аудитории с сегментом в кабинете MyTarget составило около 70%. То есть если раньше мы просто предполагали, какая у нас аудитория, то теперь можем идентифицировать каждого человека.

Полученные данные используются для таргетирования рекламы. Сейчас две площадки принимают mac-адреса для настройки: Яндекс.Аудитория и MyTarget. С данными об идентифицированных пользователях вы можете детально изучить свою аудиторию, проанализировать ее и найти множество инсайтов. Затем запустить рекламу на более точный сегмент пользователей, создавать персонализированные предложения, выстраивать LAL и увеличивать эффективность рекламы.

В своем выступлении Марина коснулась и качественных медийных показателей. Когда в OMD OM GROUP таргетировали рекламу на полученный с помощью mac-адресов сегмент, обнаружили, что собранная аудитория оказалась более узкая и лояльная, чем обычная аудитория рекламных кампаний. Стоимость за качественный визит в некоторых РК была ниже на 49 %. В других РК CTR был лучше в среднем на 20-30 %.

У бренда Агуша очень узкая целевая аудитория – это только что родившие мамы. По статистике 60% мам, вводящие прикорм, уже не переключаются на другие бренды. Вот почему было так важно, чтобы «залоялить» именно таких матерей. Выстроить точный таргетинг стандартными методами было невозможно. Чтобы собрать нужную аудиторию, установили mac-коллекторы в роддомах. Таким образом, легко смогли идентифицировать всех мам и сразу же таргетировать на них рекламу. Благодаря этому бренд сильно сэкономил на продвижении.

Анна Зимина из Google Russia рассказала, как расширить среднюю часть воронки продаж: количество людей, уже заинтересованных в покупке.

Один из инструментов Google Marketing Platform – «Дисплей и Видео 360». Внутри сервиса не так давно появилась возможность работы с данными — вашими собственными, интегрированными или вообще третье-сторонними, которые вы купили.

Итак, у нас есть нужный сегмент аудитории. Мы можем проанализировать, на какие другие сегменты из всех доступных внутри платформы, похож исходный. Этот прием называется «Поиск похожих».

Например, если мы возьмем аудиторию YouTube канала, который, как мы всегда считали, смотрят Женщины с детьми от 0 до 3 лет, то можем обнаружить, что этот сегмент больше всего похож на сегмент Женщины 45+. Потому что аудитория канала – не только мамы с детьми от 0 до 3 лет. Это также могут быть и бабушки с внуками от 0 до 3 лет. Такой инсайт позволит старгетировать рекламную кампанию не просто на более широкую аудиторию, а именно на тех, кто вам полезен.

Иногда ваша реальная ЦА значительно отличается от той, что описана на бумаге. Тимофей Лось из MAIL.RU GROUP рассказал об инструменте для формирования портрета потребителя. Назвали его просто – Серов, в честь знаменитого русского портретиста.

Сервис соединен с платформой MyTarget, в которой имеется более 400 интересов возможных таргетирований. Это делает возможным профилирование по огромному перечню различных интересов и показателей.

Как это работает на практике? Тимофей рассказал об интересном кейсе в сфере медицины.

Есть три препарата схожего назначения: Виагра, Сиалис и Визарсин.

Все они имеют разную стоимость и поэтому их ЦА разнится – так считают производители. Каждая ЦА и ее поведение имеет свои особенности, где-то это спонтанное решение о покупке, где-то – взвешенная и плановая. Например, Виагра – самый известный бренд. Изначальный срез подразумевает максимально широкую аудиторию взрослых мужчин (от 35 лет), которые давно знают именно этот препарат и пользуются им регулярно, то есть покупка плановая. Что же оказалось на самом деле?

Аудиторный срез с помощью инструмента Серов показал абсолютно иные данные по каждому из препаратов. Потребители Виагры, например, не широкий срез мужского населения, а молодежь. Причем это не просто молодежь, а еще и тусовщики. Ночные тусовщики. Ночные тусовщики-авантюристы, открытые к новым приключениям... :)

Этот пример отлично показывает, как можно использовать данные, меняя свое знание о портрете потребителя и иногда довольно радикально. Особенно, если ваш продукт уже давно лежит на полке, отношение к нему и его ЦА не остается неизменным. Все динамично. Тимофей призвал всех задуматься об этом, изучать и профилировать свою аудиторию.

Мы вкладываем очень много времени, денег и сил, чтобы заполучить клиента. Но достаточно ли делаем для того, чтобы его удержать?

Коллеги из компании AMDG провели интересное исследование: обратились к компаниям из разных сферах через их официальные страницы в соцсетях и посчитали время ответа на запрос. Результаты удивили. :)

Компания HubSpot провела исследование и выяснила, что 29 % потребителей, не получив оперативный ответ на свой вопрос, поделятся неприятным опытом с семьей и друзьями, 24 % планирует покупать меньше продуктов бренда в будущем, а 15 % не поленится и напишет негативный отзыв. При этом 34 % клиентов утверждают, что быстрая скорость ответа на вопросы стимулирует их к повторным покупкам. Такие дела!

На рекламном рынке происходит множество метаморфоз и это как нигде ощущается на таких масштабных конференциях, как AdIndex. Поделившись своим опытом применения новых рекламных технологий, ведущие российские компании еще раз доказали: на коне остается тот, кто не боится пробовать новые тактики и инструменты. Выстраивайте ваши бизнес-процессы еще более эффективно, тестируйте новые технологии и не теряйтесь в big data. :)