Нативная реклама: инструкция по применению

В современном мире всеобъемлющей рекламы, ее блокировщиков и «баннерной слепоты» все сложнее заинтересовать пользователя, мотивировать его познакомиться именно с вашим брендом. Маркетологам приходится выстраивать сложные рекламные стратегии-«многоходовки», и одним из самых полезных ходов является нативная реклама. Разберемся, что это такое и как ее интегрировать в свою работу.

Нативная реклама (от англ. native advertising, «естественная реклама») притягивает внимание пользователя не открытым предложением покупки и выгодой взаимодействия с брендом, а полезным контентом. Такой контент органично встроен в общую структуры и стиль подачи информации на сайте: нередко от редакционных материалов его отличает только пометка «промо», «партнерский проект», «реклама» и т. д. — обязательный элемент нативки, согласно закону РФ «О рекламе». Эта пометка несет не только законодательную, но и смысловую нагрузку: если пользователь предупрежден о том, что в материале присутствует реклама, он не окажется в ситуации обманутых ожиданий.

Преимущество нативной рекламы в том, что она обходит как формальные ограничения, например, AdBlock, так и ментальные блоки пользователя. Посетитель сайта видит не надоевшие рекламные объявления, а полезный контент, и реагирует соответственно. Заинтересовавшись историей бухгалтера, решившего переквалифицироваться в художники, он может заинтересоваться и курсами живописи, которые тот закончил. А красочный рассказ о путешествии на Байкал вызовет желание зайти на сайт турагентства, которое может такое путешествие организовать.

Нативную рекламу также активно используют для повышения узнаваемости бренда, особенно в преддверии крупных продуктовых запусков. Она подогревает интерес пользователей, и они более охотно кликают по рекламным объявлениям из следующей промо-волны.

В ноябре 2022 года «Лайфхакер» опубликовал результаты ежегодного исследования рынка нативной рекламы, проанализировав 236 публикаций на 22 сайтах и 75 аккаунтах русскоязычных медиа в соцсетях. Самыми популярными форматами оказались статьи и спецпроекты:

• Статьи — 77,1%
• Спецпроекты — 11,9%
• Тесты — 5,5%
• Игры — 3,8%
• Карточки — 1,7%

Статьи

Рекомендации экспертов, обзоры, анализ кейсов, исследования рынка — в эту категорию попадают все материалы, которые дают подробную текстовую информацию о темах, связанных с брендом. Причем встраивать в них рекламу бренда зачастую нет необходимости — например, в экспертных статьях продвижение идет за счет профессионализма и знаний внутреннего эксперта компании.

Публикации в новостных лентах соцсетей

Такие публикации органично встраиваются в новостную ленту и часто неотличимы от пользовательского контента. Ключевую роль в эффективности такой нативной рекламы играет таргетинг: чем точнее он настроен, тем выше отклик.

Рекомендованный контент

Нативные материалы могут появляться в виде рекомендаций или тематической подборки к материалам медиаресурса. На первый план здесь выходят заголовок и лид — они должны быть не кликбейтными, а цепляющими своей пользой или настроением.

Видео

Формат видео в исследовании «Лайфхакера» показал наибольшее падение — в проанализированных публикациях не оказалось ни одного видеоматериала. Тем не менее, забывать о нем не стоит — согласно исследованию Video Marketing Statistics 2023, 89% конечных пользователей считают, что именно просмотр видео убедил их приобрести продукт или услугу.

О размещении нативной рекламы можно договариваться напрямую с площадкой или использовать сервисы, в которых таргетинг уже встроен в схему работы — в качестве примера можно привести Яндекс.Дзен. Однако, когда речь идет не о разовом партнерском проекте, а о полноценной стратегии продвижения, лучше выбрать несколько каналов и адаптировать нативный контент под них. Поможет в этом нативная сеть — платформа для размещения нативной рекламы на ресурсах паблишеров.

Taboola — одна из крупнейших нативных сетей в мире с охватом почти 1,4 млрд человек ежедневно. Аудитория в основном англоязычная.

tTarget — сеть нативной рекламы, с 2017 по 2020 годы занимавшая первое место в рейтинге Adindex по качеству и сервису. Работает напрямую с площадками.

Relap — крупнейшая сеть нативной рекламы в Рунете с 2 450 площадками и более 80 млн. уникальных пользователей в месяц. Специализируется на размещении нативной рекламы в виде рекомендаций по интересам пользователя.

Slickjump — сеть с лингвистическими алгоритмами, позволяющими анализировать релевантность материала запросу и показывать рекламу в соответствии с недавними запросами пользователя.

При выборе нативной сети нужно обратить внимание на несколько ключевых параметров, от которых зависит эффективность кампании.

Таргетинг

Чем более гибко настроен таргетинг, тем более релевантными будут материалы бренда для выбранной аудитории. Ориентироваться стоит не только на регион, пол и возраст, но и на интересы. Ряд сетей предлагает настраивать кампанию на основе недавних запросов пользователя и использует машинное обучение, позволяющее лучше таргетировать объявление.

Сложности на старте

Если вы еще не работали с размещением рекламы в нативных сетях, лучше отдать предпочтение тем из них, которые предлагают понятные гайды и даже услуги личного менеджера. Это позволит повысить отклик и общую эффективность кампании.

GEO

В большинстве сетей делается фокус на показ нативной рекламы в англоязычных регионах: Северной Америке и странах Европы. Тем не менее, в списке выше можно найти площадки, ориентированные на русскоязычную аудиторию, так что все зависит от того, какой именно продукт или бренд вы рекламируете.

Ограничения

Рекламировать в нативных сетях можно далеко не любой контент: многие площадки устанавливают ограничения по тематике. В основном они касаются криптовалют, азартных игр, «взрослого» контента, описания насилия и жестокости, дискриминирующих материалов.

Стоимость и модели покупки

Разные нативные сети предлагают разные варианты оплаты. Как правило, необходимо внести деньги на счет и выбрать модель оплаты. Минимальная сумма пополнения и варианты оплаты зависят от конкретной сети.

• CPA (cost per action) — оплата за совершенные пользователем действия.
• CPC (cost per click) — оплата за клики.
• CPI (cost per install) — оплата за пользователей, установивших приложение.
• CPL (cost per lead) — оплата за лиды — конкретные проявления интереса к продукту.
• CPS (cost per sale) — оплата за пользователей, приобретших продукт.
• CPV (cost per view) — оплата за просмотры.
• CPM (cost per mille) — то же, что CPV, но за тысячу просмотров.

Ключевое правило при разработке нативной рекламы — учитывать интересы пользователя. Стоит думать не о том, что вы хотите сказать, а о том, что хочет услышать или увидеть ваш читатель. Материал, заявленный как «партнерский», но сфокусированный только на рекламе продукта или бренда, может быть воспринят негативно за счет обманутых ожиданий.

Не стоит забывать и о том, что нативная реклама должна привлекать внимание пользователя, то есть быть достаточно интересной и креативной. И этот креатив должен быть свежим: для кампаний, которые длятся несколько месяцев, необходимо придумывать разные варианты и работать с ними по принципу А/В тестирования: оценивать наиболее эффективные и развивать их.

Оценить и проанализировать эффективность рекламных каналов поможет аналитика рекламы UIS, а если вы используете в нативной рекламе контактные телефоны, коллтрекинг поможет собрать данные для оценки самой эффективной кампании.

И наконец, цель нативной рекламы — вовлечь пользователя в воронку продаж, но не стоит переходить сразу к последнему этапу — непосредственно продаже. Проводите пользователя по всему клиентскому пути постепенно.