Новый отчет Модели атрибуции: как оценивать роль каналов в совершении конверсии — решать вам

Чтобы эффективно распределять бюджет между рекламными каналами, нужно точно видеть участие каждого канала в совершении конверсии. При этом каждая компания имеет свою специфику: где-то важно отслеживать офлайн-каналы, где-то — всю цепочку взаимодействий, а где-то в большинстве случаев покупка совершается сразу и наибольшее значение имеет последний переход. Новый отчет Модели атрибуции дает возможность выбрать модель, подходящую именно для вашего бизнеса. Рассказываем, что это за отчет и как им пользоваться.

Перед тем как совершить покупку на сайте, часто пользователь проходит длинный путь. Например, знакомится с предложением, перейдя на сайт с Поисковой выдачи, затем возвращается благодаря медийному баннеру, делает звонок с классифайда и наконец совершает покупку через неделю, узнав о старте распродажи через соцсети. Как понять, какой канал в итоге «сработал»?

Стандартная модель атрибуции (отчет «Анализ трафика») присваивает конверсию последнему взаимодействию с рекламной кампанией, то есть вся заслуга за совершение обращения отдается последнему источнику. В нашем случае это были бы соцсети. Но ориентируясь лишь на эту модель, интернет-маркетолог может недооценить один из каналов, участвующий в цепочке, сократить его бюджет и в итоге столкнуться со снижением количества обращений из других каналов.

Чтобы корректно оценивать влияние каждого канала, в системе сквозной аналитики CoMagic существует такой отчет как «Ассоциированные конверсии». Он позволяет учитывать при анализе каждого канала его непрямое воздействие на совершение конверсий. Модель атрибуции же позволяет шагнуть еще дальше — дает возможность вам самим решать, как необходимо разбивать ценность конверсии по различным каналам.

Всего доступно 7 моделей атрибуции:

Применяя каждую модель, вы можете наблюдать, как меняется столбчатая диаграмма:

Приведем пример: маркетологу агентства недвижимости «Твин Пикс» необходимо точно оценить эффективность каждого рекламного канала. Наш маркетолог знает, что перед покупкой, как правило, пользователь проходит долгий путь взаимодействий с компанией. Это может быть поисковая выдача (SEO), контекстная реклама, соцсети, email-рассылка, медийная реклама и т.д. Однако особо важную роль в совершении покупки играют первое посещение — знакомство будущего покупателя с компанией, и последнее — когда клиент записывается на просмотр. Таким образом, наиболее подходящей моделью атрибуции для «Твин Пикс» будет модель «С учетом привязки к позиции 40-20-40», когда первому и последнему посещению присваивается 40% конверсии, а оставшиеся 20% равномерно распределяются между другими посещениями.

1. Понять, что вам это нужно. Если обращения в вашу компанию чаще всего совершаются с одного посещения, скорее всего, вам подойдет стандартная модель «По последнему переходу». Узнать длину взаимодействия можно с помощью отчета в Google Analytics «Многоканальные последовательности». Посмотрите на количество конверсий, сделанных с первого визита. Если треть всех конверсий приходится на два и более визита, то имеет смысл пересмотреть стандартную модель атрибуции.

2. Определить верное окно ретроспективы. В этом вам поможет отчет Google Analytics «Время до конверсии». Старайтесь выбрать такое окно, чтобы охватить все визиты пользователей во всех конверсиях.

3. Проанализировать путь совершения конверсии и выбрать нужную модель атрибуции. На основе знаний о путях пользователей до совершения конверсии и данных отчета Google Analytics «Основные пути конверсии» вы можете решить, на какие каналы можно повлиять (как правило, это бесплатные неконтролируемые каналы). Затем выберите те модели, которые, на ваш взгляд, больше всего подходят под ваши бизнес-процессы. При сравнении моделей рекомендуется отталкиваться от стандартной модели «Последнее взаимодействие». Если выбранная вами модель считает конверсий меньше, чем модель «Последнее взаимодействие» значит, канал при стандартной модели переоценен. В случае если исследуемая нами модель показывает конверсий больше, скорее всего, данный канал был недооценен.

Новый отчет дает маркетологу возможность выбора нужного вида модели атрибуции, делая таким образом аналитику еще более гибкой и эффективной. При этом важно понимать: прийти к своей модели можно только через эксперименты, тестируя все возможные варианты и сравнивая результаты.

Нет абсолютно точных моделей атрибуции, но есть полезные, позволяющие в итоге распределить рекламный бюджет более правильно. Подключить новый отчет можно через вашего менеджера или в личном кабинете: