Оффер: что это такое простыми словами

Как реклама товаров и услуг цепляет клиентов и приносит компании прибыль? За это отвечает оффер, у которого всегда есть продуманная структура. В статье рассказываем, что означает слово «оффер» и как правильно построить предложение, чтобы попадать в боли и желания аудитории.

Оффер — это предложение, которое вы делаете потенциальным клиентам, чтобы побудить их совершить желаемое действие, например, сделать покупку, подписаться на рассылку, ознакомиться с бесплатным контентом и т. д.

Как копирайтеру составить продающий оффер? Офферы составляются обязательно на основе знания продукта, различных сегментов целевой аудитории, а также анализа предложений конкурентов. Вот что должен содержать оффер:

• Ценность: предлагайте что-то, имеющее ценность для ваших клиентов — решение проблемы, удовлетворение их потребности.
• Конкретику: четко укажите, что вы предлагаете и какие действия должны предпринять клиенты, чтобы получить это.
• Призыв к действию: включите в текст четкий призыв к действию, который подталкивает клиента к дальнейшим действиям: «Купить сейчас», «Подписаться», «Загрузить» и т. д.

Можно добавить к офферу важный маркетинговый триггер — ощущение срочности. Установив ограничение по времени или количеству, вы можете побудить клиентов действовать немедленно.

Что такое оффер простыми словами в HR и рекламе

Можно встретить в интернете вопрос: «Что значит получить оффер» или «Что такое получить оффер на работу» — важно понимать, что оффер — это многозначное слово, которое используется в разных направлениях бизнеса:

• HR-оффер (джоб-оффер) — официальное предложение о трудоустройстве, которое компания делает кандидату.
• Офферы в маркетинге — это предложения, цель которых — побудить клиента совершить заказ товара/услуги.

В этой статье речь пойдет именно о том, что такое оффер в рекламе.

Оффер и УТП (уникальное торговое предложение) — два важных маркетинговых понятия, которые иногда путают друг с другом.

УТП — это уникальная ценность или преимущество, которое отличает ваш продукт от продукции конкурентов. Часто такое преимущество выражается в виде краткого заявления или слогана. Примеры: «Единственный на рынке продукт с пожизненной гарантией», «Самый быстрый и простой способ научиться новому языку», «Мы заботимся о ваших питомцах, как о своих собственных».

Про оффер важно понимать, что это конкретное предложение, которое вы делаете потенциальным клиентам (оно может и совпадать с аналогичными предложениями конкурентов). Примеры: скидка 50% на первую покупку, бесплатная доставка при заказе на сумму более 100 долларов, гарантия возврата денег в течение 30 дней.

Основное различие между оффером и УТП: оффер — это конкретное предложение, которое вы делаете прямо сейчас, а УТП — это общее ценностное предложение вашего бренда.

Что дает оффер, работая вместе с УТП в рамках одной маркетинговой стратегии? УТП устанавливает основу для вашего бренда, выделяя то, что делает его уникальным и ценным. Оффер затем делает это ценностное предложение более конкретным и неотложным, побуждая клиентов к действию.

Например:

• УТП: «Самый быстрый и простой способ научиться новому языку».
• Оффер: «Получите 50% скидку на наш онлайн-курс по изучению языков сегодня».

В мире маркетинга и продаж термины «оффер» и «КП» иногда используются взаимозаменяемо, но между ними есть существенное различие.

КП — это более длинный и подробный документ, который обеспечивает углубленное представление о продукте.

Ключевые элементы КП:

• Введение: представляет компанию и продукт/услугу.
• Описание продукта/услуги: описывает особенности, преимущества.
• Преимущества для клиента: показывает, как продукт/услуга может решить проблемы или улучшить жизнь клиента.
• Доказательства: отзывы, исследования, свидетельства, которые подтверждают ценность или преимущество предложения.
• Призыв к действию: указывает следующий шаг, который должен сделать клиент.

Оффер — это конкретное предложение, которое предоставляется потенциальному клиенту в обмен на определенное действие, например, покупку продукта или подписку на рассылку новостей. Он должен быть кратким, понятным и привлекательным.

Ключевые элементы оффера:

• Ясное выражение ценности или преимущества: что клиент получит, приняв предложение?
• Четкий призыв к действию: что клиент должен сделать, чтобы воспользоваться предложением?

Основное различие между оффером и КП заключается в их длине и цели. Оффер является кратким и привлекательным предложением, тогда как КП является более подробным. Оффер фокусируется на том, что клиент получает немедленно, в то время как КП дает более широкий обзор продукта/услуги и его долгосрочных преимуществ.

О том, что такое оффер в коммерческом предложении, мы пишем в этой статье.

Офферы являются неотъемлемой частью маркетингового арсенала, который привлекает внимание целевой аудитории и побуждает ее к действию. Вот его задачи и возможные области применения:

• Лид-магнит: офферы предлагают ценный контент — электронные книги, гайды, вебинары в обмен на контактную информацию потенциальных клиентов, создавая перспективную базу для дальнейшего взаимодействия.
• Увеличение продаж: прямые офферы продвигают конкретные продукты, предлагая получить скидки, купоны или особые условия, чтобы стимулировать совершение покупки.
• Улучшение взаимоотношений с клиентами: офферы, связанные с программами лояльности, эксклюзивным контентом, персонализированными предложениями, помогают укрепить связи с существующими клиентами и повысить их лояльность.
• Повышение узнаваемости бренда: офферы, которые обозначают ценность, преимущество и выделяют уникальные особенности бренда, могут повысить узнаваемость и дифференцировать бизнес от конкурентов.

Рекламные офферы могут быть эффективно интегрированы в широкий спектр маркетинговых материалов:

• Сайты: офферы можно размещать на главных страницах, целевых страницах (лендингах) и боковых панелях сайтов, чтобы привлечь внимание посетителей и побудить их предпринять желаемое действие.
• Электронные письма: офферы можно включать в электронные письма — рассылки, приветственные сообщения, уведомления, чтобы предлагать ценный контент или стимулировать продажи.
• Социальные сети: офферы можно продвигать через публикации в социальных сетях, платные объявления и сообщения сообщества, чтобы привлечь подписчиков и расширить охват.
• Контент-маркетинг: офферы можно использовать для продвижения блогов, видеоблогов и других форматов контента, чтобы генерировать лиды и укрепить авторитет бренда.
• Рекламные объявления: офферы могут быть включены в текстовые объявления, баннеры и видеорекламу, чтобы привлечь внимание, побудить к целевому действию и повысить коэффициент конверсии.
• Печатные материалы: офферы можно размещать на листовках, брошюрах и плакатах, чтобы офлайн-активности тоже работали на лидогенерацию.
• Программы лояльности: офферы можно использовать в качестве стимула для участия в программах лояльности, предлагая эксклюзивные скидки, баллы и вознаграждения для поощрения повторных покупок и повышения лояльности клиентов.
• Партнерские программы: офферы используются в партнерских программах для привлечения партнеров, предлагая комиссионные или другие стимулы за продвижение продуктов.
• Конкурсы и розыгрыши: офферами можно побудить зрителя принять участие в конкурсах и розыгрышах, чтобы увеличить аудиторию и повысить узнаваемость бренда.

Привлекательный и эффективный рекламный оффер состоит из нескольких ключевых элементов, которые работают вместе. Вот что должно быть в оффере, в данном случае это развернутый оффер со многими элементами и наиболее полной структурой:

• Заголовок: должен быть кратким, привлекающим внимание и ясно передавать основную суть оффера, оптимальная длина — 5-7 слов.
• Подзаголовок: раскрывает ценность или преимущество, уточняет ваш посыл, убеждает зрителя продолжить чтение, оптимальная длина — 12-20 слов.
• Основной текст: должен более подробно описывать ценность или преимущество предложения и выгоды, которые получит клиент, оптимальный объем — 4-6 тезисов.
• Призыв к действию (CTA): четкое и побуждающее к действию высказывание, которое сообщает клиентам о необходимых действиях, которые нужно выполнить, чтобы воспользоваться предложением. Он должен быть заметным, недвусмысленным и вызывать чувство безотлагательности.
• Сроки: указание сроков действия оффера создает чувство срочности и побуждает клиента действовать быстро. Оно может быть выражено в виде даты истечения срока действия, количества доступных товаров или ограниченного времени на использование.
• Гарантия/доказательство: могут повысить доверие и снизить риски, связанные с оффером. Это может быть гарантия возврата денег, отзывы клиентов или упоминание ваших отраслевых наград.

Про оффер следует добавить, что он должен соответствовать брендингу — это язык, стиль, эстетика, имидж компании.

Перед тем, как составить продающий оффер, определитесь с подходом к выбору оффера — их есть два:

• сначала выбрать оффер, затем — источник трафика;
• сначала выбрать источник трафика, затем — оффер.

Первый путь — более оптимальный, профессиональный и подходит для маркетологов, которые освоили работу с разными рекламными источниками и площадками. Второй путь — упрощенный подход, когда вы под определенный, уже хорошо освоенный источник трафика подбираете оптимальный оффер.

Чтобы оценивать эффективность различных источников трафика в разрезе «от клика до продажи», бизнес использует сквозную аналитику.

Ниже рассказываем, какие факторы нужно учитывать при разработке эффективного и привлекательного маркетингового оффера.

Актуальность

Иные офферы остаются актуальными много лет и десятилетий, другие же могут иссякнуть буквально за один сезон продаж. Необходимо проверять актуальность разрабатываемого оффера.

Своевременность оффера также имеет большое значение. Предложение горячих новинок, эксклюзивных предложений или ограниченных по времени акций по-настоящему сработают в том случае, если актуальны для аудитории, в т. ч. попадают в сезонные потребности (например, горнолыжный отдых).

График приема обращений

График обработки заявок является важным фактором, который необходимо учитывать при выборе оффера, особенно для офферов с ограниченным сроком действия — сезонные предложения, эксклюзивные акции. Отдел продаж должен иметь достаточную пропускную способность для обработки заявок в рамках этих ограничений.

Чтобы клиент мог прямо с сайта обратиться в мессенджер или любой другой канал, компании используют виджет омниканальных коммуникаций.

Способ оплаты

Учитывая наличие оплаты по факту (а не только предоплаты) при разработке оффера, вы можете повысить уровень конверсии и удовлетворенность клиентов.

Креатив

В зашумленном медиапространстве креативный оффер поможет вам выделиться и получить внимание вашей целевой аудитории. Креативный и яркий копирайтинг может создавать чувство исключительности, ограниченности по времени или даже веселья, мотивируя читателей воспользоваться продуктом.

Сплит-тесты

При разработке рекламных офферов ради большей эффективности можно создавать несколько вариантов и проводить A/B-тестирование, чтобы определить самый оптимальный для нужного сегмента целевой аудитории.

При этом ни один из перечисленных факторов не является самостоятельным признаком того, что оффер нужно запустить в работу или, наоборот, забраковать — здесь необходим комплексный подход.

Как составить эффективный и привлекательный продающий оффер? Есть ряд проверенных временем сценариев, на которые можно ориентироваться.

Формула 4U

Эту простую формулу разработал легендарный рекламный гуру Дэвид Огилви. Согласно ей рекламный оффер должен быть:

• Полезным (Useful): ваш оффер должен предлагать реальную ценность и преимущества для целевой аудитории. Покажите, как ваш продукт или услуга удовлетворяет ее потребности.
• Уникальным (Unique): дифференцируйте свой оффер от конкурентов, объясните, почему ваш продукт или услуга лучше других на рынке.
• Убедительным (Urgent): создайте чувство срочности, чтобы вызвать реакцию и предотвратить откладывание.
• Сверхспецифичным (Ultra-specific): предоставьте конкретные детали о вашем оффере, включая количество, размер, цену и любые другие релевантные подробности. Это создает доверие и повышает вероятность того, что люди воспримут ваше предложение всерьез.

Пример краткого оффера, составленного по формуле 4U: «Бесплатная доставка на все заказы свыше 50 долларов США. Предложение действует только до конца недели. Используйте код FREESHIP50 при оформлении заказа».

Формула «Ключевое слово + выгода(-ы)»

Она фокусируется на использовании релевантного ключевого слова в сочетании с четко сформулированной выгодой, которую получит клиент.

Пример: «Бесплатная консультация с опытным бизнес-консультантом».

Минимум усилий + выгода/результат

Вы фокусируетесь на минимизации усилий, необходимых целевой аудитории для достижения желаемых результатов.

Пример: «Создайте профессиональное резюме за считанные минуты с нашим простым инструментом».

Необычная выгода + результат

Выделяет уникальную и неожиданную выгоды, ведущие к желаемому результату. Формула нарушает традиционные шаблоны и вызывает любопытство у целевой аудитории.

Пример: «Узнайте секретные рецепты поваров Сицилии и станьте мастером кулинарии за считанные дни».

Подберем (ключевое слово) + выгода + срок

Вы показываете: клиенту не придется тратить время на долгий выбор, расчеты и т. д., а вы сделаете все сами. Это особенно актуально при выборе сложных продуктов.

Пример: «Подберем набор функций платформы автоматизации продаж специально для вашего бизнеса. Настроим за 1 день».

Как + выгода + продукт (ключевое слово)

Оффер предполагает разъяснение некоего вопроса, оно само по себе привлекает внимание. Такое часто встречается в заголовках и подводках к полезным статьям, гайдам, чек-листам.

Пример: «Как увеличить продажи с помощью передовой облачной CRM».

Для (ЦА) + проблема ЦА

Так создается оффер, максимально резонирующий с целевой аудиторией или определенным ее сегментом, который вы нарочно сужаете предлогом «для». Это повышает возможность попадания вашего предложения точно в цель.

Пример: «Автоматическое управление рекламой для владельцев малого бизнеса, у которых нет времени на маркетинг».

Хватит + проблема клиента

Вы подстраиваетесь под разочарование клиента или его недовольство текущей ситуацией, а затем четко определяете конкретную боль, с которой сталкивается ваша ЦА.

Пример: «Хватит мучиться с медленным и нестабильным интернетом! Наш высокоскоростной широкополосный доступ обеспечит вам плавную потоковую передачу, быстрые загрузки и надежное подключение».

Предложение + ограничение + призыв к действию

Ограничение по времени или количеству создает чувство срочности, побуждая пользователей действовать до истечения срока действия предложения.

Пример: «Получите скидку 20% на наш эксклюзивный курс по SMM! Предложение действует только до конца недели. Зарегистрируйтесь сейчас, чтобы забронировать место!»

Выгода + предложение + акция/скидка + призыв к действию

В данном случае присутствует специальное предложение или скидка, которые увеличивают эффективность вашего оффера, делают привлекательным для пользователя.

Пример: «Инновационное решение для управления проектами. 50% скидка на годовую подписку для новых клиентов. Записывайтесь на тест-период прямо сейчас!»

Продукт (SEO-фраза) + созданный для (выгода)

Название вашего продукта или услуги, оптимизированное под поисковые запросы, плюс краткое описание выгод, которые он обеспечивает.

Пример: «Робот-мойщик окон, созданный для того, чтобы вы перестали тратить время на утомительные домашние дела».

Продукт — это + желаемый результат

Оффер получается четким и действенным, потому что представляет собой развернутое определение вашего продукта посредством слова «это».

Пример: «CreativeWrite — это курсы по копирайтингу, на которых вы научитесь создавать убедительные продающие тексты».

Предложение + решение проблемы или уменьшение боли неожиданным способом

Сценарий состоит из краткого описания продукта или услуги, за которым следует инновационное и неожиданное решение проблемы или уменьшение боли.

Пример: «Наше решение для автоматизации маркетинга использует новейшую нейросеть для персонализации и автоматизации кампаний».

Предложение + вдохновляющий пример + без нежелательных последствий

После краткого описания продукта вы делаете отсылку к истории успеха широко известного лица и ассоциируете вашего клиента с ним. Затем гарантируете — ваше смелое и яркое предложение не несет рисков.

Пример: «Научим игре на гитаре. Наш курс помог начинающему музыканту выступить на разогреве у Эда Ширана. Вернем деньги, если ученик недоволен результатами».

Действие + результат + время

Оффер обещает пользователю получение выгоды за определенный отрезок времени. Это вызывает доверие, т. к. содержит конкретику.

Пример: «Научитесь создавать классные нейрокартинки за 1 неделю!»

Предложение + количество (разнообразие ассортимента)

Помимо описания продукта, вы информируете читателя о большом и разнообразном ассортименте. Это актуально для тех сегментов аудитории, у которых есть точечные запросы.

Пример: «Коллекция платьев — более 100 уникальных фасонов и расцветок».

Предложение + узкое позиционирование

Ваш оффер может подчеркивать узость позиционирования, что, впрочем, само по себе может являться УТП продукта.

Пример: «IT-решение для управления проектами — специально для малого бизнеса с удаленными командами».

Предложение + возможность попробовать бесплатно

Возможность попробовать, протестировать бесплатно — привлекательная для потенциальных клиентов, а впоследствии вы можете сделать из них постоянных клиентов. Для этого добавьте информацию о бесплатном тестировании.

Пример: «Получите доступ ко всему каталогу фильмов, телешоу и оригинального контента бесплатно на 30 дней».

Предложение + социальное доказательство

Эта формула объединяет привлекательное предложение с отзывами, рекомендациями или другими формами социального доказательства, показывающими: другие люди уже испытали и оценили продукт или услугу.

Пример: «Эксклюзивная скидка 20% на курс электронного обучения. Более 1000 студентов прошли курс и оставили положительные отзывы».

Почему (проблема) + выгода

Формулировка со словом «Почему» может вызвать живой отклик у пользователя, поскольку намекает на объяснение и решение проблемы.

«Почему одни занятые люди страдают от беспорядка и хаоса в доме, а другие приходят после рабочего дня в идеально убранную квартиру?»

В статье мы рассказали, что такое оффер, привели краткие и развернутые примеры. Повторим определение: оффер — предложение, которое вы делаете клиентам. В отличие от УТП (постоянного и уникального отличия продукта), он может иметь ограниченный срок действия — например, акция или скидка. Оффером является не только реклама продукта, но и анонсы-призывы к полезным статьям, гайдам, вебинарам и т. д.

Чтобы офферы были привлекательными и эффективными, в них зашиваются маркетинговые триггеры — срочность, ограниченность, социальное доказательство и т. д.