OMNI-CHANNEL: модное слово или реальная маркетинговая технология?

Новые технологии позволят зарабатывать больше за счет интенсивного и всестороннего использования информации. Сторонники подхода, именуемого omni-channel, считают, что могут извлекать из работы с данными максимальную выгоду для компании. Так ли это на самом деле и существует ли практика применения подобного подхода в России?

Про omni-channel говорят на протяжении нескольких лет. Считается, что это логический продукт эволюции электронного ритейла. Основной посыл данного подхода сводится к постановке клиента во главу угла и выстраиванию инфраструктуры взаимодействия с ним. Это очень напоминает то, как мы в жизни налаживаем отношения с другими людьми. К примеру, на пути к созданию союза с человеком нашей мечты мы последовательно проходим три этапа:

1. Ведем поиск подходящего партнера (этап поиска).
2. Собираем о нем информацию (этап узнавания).
3. Делаем предложение, от которого трудно отказаться (этап предложения).

И если все получается, живем в союзе с этим человеком долго и счастливо...

При знакомстве с потенциальным партнером мы стараемся представить себя с лучшей стороны, демонстрируя свои положительные качества. Так же и бизнес занимается размещением рекламы и прочей информации, которая может привлечь клиента.

Этап узнавания, т.е. получения информации, подразумевает сбор сведений начиная с самого первого контакта. В интернет-маркетинге с самого первого контакта с рекламой, если нам разрешают поставить свой пиксель в рекламный носитель (баннер или статью), мы сразу начинаем собирать информацию о потенциальном клиенте, и этот процесс продолжается на протяжении всего последующего взаимодействия с ним. Даже в случае отказа работать с нами мы просим его сообщить, по какой причине это произошло. Как и в реальной жизни, предложение, от которого трудно отказаться, мы делаем нашему потенциальному партнеру не единожды, а раз за разом возвращаемся на шаг назад и преподносим его новую версию. Двигаясь итерационно, мы делаем большое количество небольших, но тщательно продуманных предложений. В обычной жизни это позволяет нам продлить отношения с потенциальным партнером, а в бизнесе — продать клиенту больше товара.

При всей простоте такой схемы плохо продуманное предложение непременно будет возвращать нас к первому этапу — поиску подходящего партнера. При этом на выстраивание новых отношений нам придется тратить значительные ресурсы.

Таким образом, в цепочке установления продуктивных отношений процесс сбора информации становится наиболее важным звеном, от которого, собственно, и зависит желаемый результат. При этом собирать всю информацию о клиенте — контакты, данные заказов и покупок, историю общения со всех каналов коммуникаций — необходимо в едином пространстве, доступном каждому менеджеру компании. Это и есть омниканальность.

Несмотря на схожесть терминов, омниканальность и многоканальность (или мультиканальность) — это два отдельных маркетинговых процесса. Оба они основаны на использовании разных каналов коммуникаций для общения с клиентами, но у каждого свой принцип работы, сбора и аккумулирования данных.

• Мультиканальность позволяет использовать для коммуникации с клиентом несколько каналов (почта, соцсети, IP-телефония и т.д.), но все они не связаны друг с другом, история общения не хранится в какой-то общей базе, которую могут использовать в случае необходимости другие менеджеры.

Например, общаясь с женой по телефону или через мессенджеры, вы без труда держите в голове то, о чем с ней договорились. Однако по мере увеличения числа передающих и принимающих информацию субъектов в модели multi-channel неизбежно начинают возникать проблемы. Основная из них — невозможность распространения информации между разными субъектами — порождает предпосылки для поиска другого метода, с более эффективной моделью общения.

• Омниканальность и есть тот самый метод, собирающий все каналы коммуникации в одну систему, с сохранением полной истории общения и открытым доступом к этой информации других сотрудников.

Например, если менеджер Илья какое-то время вел важного клиента, а потом заболел или уволился, то его может быстро заменить менеджер Иван. При этом Ивану не нужно перезванивать клиенту и надоедать вопросами по поводу заказа, особых пожеланий или нюансов оформления — всю эту информацию он может посмотреть в системе (прочитать чаты, послушать звонки, посмотреть комментарии к заказу).

Другой пример: менеджер начал работать с клиентом в чате на сайте, где и обсудили его основные требования. Через 2 дня с этим клиентом созванивается другой менеджер, который видит в рабочей системе всю вашу прежнюю переписку с клиентом. Имея под рукой всю нужную информацию, сотрудник сможет быстро сориентироваться в ситуации и грамотно выстроить диалог с клиентом. Менеджеру такой подход значительно упрощает рабочий процесс и экономит драгоценное время для обслуживания других клиентов, плюс исключает риск выставить себя и компанию в неприглядном свете. Клиент же остается доволен профессиональной работой менеджера: все его ранние замечания приняли во внимание, не задавали лишних вопросов и оперативно оформили заказ.

Если в рамках multi-channel информация обрабатывается одним человеком без особых затруднений и ее постоянное обновление доступно для анализа, то на этапе omni-channel нужен какой-либо внешний накопитель данных, доступ к которому необходимо обеспечить большому количеству субъектов. В дальнейшем именно они станут потребителями этой информации.

Процесс получения данных эволюционирует с развитием технологий. Если сто лет назад продавец получал данные о покупателе исключительно исходя из личного общения с ним в магазине, то сейчас есть десятки способов для сбора, анализа и сохранения информации о клиенте, от записей телефонных разговоров до выгрузки чатов из виджетов на сайте.

Как же происходила эволюция коммуникаций в цифровом мире:

1. На этапе single-channel для взаимодействия между двумя субъектами задействуется один канал коммуникации, например, электронная почта, в рамках которой идет переписка. В данном случае при необходимости всегда можно поднять историю взаимоотношений, вернувшись к более ранним письмам, т.е. информация содержится в рамках одной ветки, что существенно упрощает работу с ней.
2. С течением времени модель общения переходит на этап multi-channel, для которого характерно использование большого количества каналов коммуникации, но в рамках этой модели общение также ведется между двумя субъектами, без возможности полноценного участия других лиц.
3. Благодаря переходу на этап omni-channel получаемая информация стала доступна разным субъектам. При этом передача данных от одного к другому должна осуществляться достаточно просто.

Итак, определимся с тем, что же такое omnichannel. Это индивидуальный подход к клиенту, независимо от канала обращений и сотрудника, с которым он взаимодействует в компании. Тренд на выстраивание отношений в формате omnichannel достаточно молод. В 2015 г. компания Econsultancy провела онлайн-опрос, в котором приняло участие 2 тыс. британских фирм, работающих на рынке интернет-торговли. В результате выяснилось, что только у 5% опрошенных управление каналами полностью интегрировано, и именно это позволяет им системно воздействовать на поведение своих клиентов.

В ходе внедрения тотальной работы с клиентами в формате omni-channel встречаются существенные сложности с обработкой информации, использованием каналов коммуникации и работой с данными.

Первая сложность заключается в обработке входящих обращений. В рамках проведенного для Google исследования была изучена работа 500 интернет-магазинов из имеющейся клиентской базы. При этом рассматривались компании, реализующие товары и услуги с использованием своего сайта в качестве виртуальной витрины. На такой «витрине» клиент интернет-магазина может выбрать нужные ему товары или услуги, переместить их в электронную корзину и оплатить.

В ходе исследования изучению подверглись сайты компаний, работающих в сфере строительства и ремонта, бытовой техники, красоты и здоровья, одежды и аксессуаров, туризма и отдыха, компьютеров и оргтехники.

Исследование показало, что для привлечения новых клиентов владельцы сайтов Рунета чаще всего используют четыре рекламных источника: на первом месте находится «Яндекс.Директ», на втором — Google AdWords, третье место занимает поисковая оптимизация (SEO), в равных долях распределяемая между основными поисковыми сервисами, четвертое — «Яндекс.Маркет». При этом последний сервис лишь немного опережает по частоте использования социальные сети.

Такое распределение отражает направленность работы интернет-магазинов в большей степени на привлечение новых клиентов, а не на использование существующей базы для ее последовательного развития (например, использование сетей РСЯ и GDN для ретаргетинга и ремаркетинга). Эти технологии, позволяющие последовательно развивать взаимоотношения с клиентами, переходя с этапа на этап, используются очень немногими компаниями.

Четыре рекламных источника в среднем обеспечивают 980 посещений интернет-магазина. Причем это только те посетители, которые дошли до формы выбора товара. Нередко большая часть трафика приходится на промостраницы, что характерно для информационных сайтов, в составе которых есть интернет-магазин. Впоследствии 980 посещений конвертируются в восемь целевых звонков. Такие звонки поступают в один рабочий день, и только два из них подвергаются качественной обработке (на них отвечают, а данные фиксируют во внутренних системах). Остальные шесть звонков с первого раза не обрабатываются и попадают в список пропущенных. Последующая их обработка чаще всего неэффективна, поскольку не получившие ответа клиенты, как правило, решают свои задачи, обратившись на другие, более расторопные в работе сайты.

Отсутствие 100%-ной обработки звонков не позволяет собрать максимально возможную клиентскую базу и выстроить идентификацию клиентов. Так, вместе с пропущенными входящими звонками от новых клиентов нередко остаются без внимания и входящие обращения от уже имеющихся клиентов. Ожидание ответа в общей очереди звонков вызывает у них чувство неудовлетворенности обслуживанием и существенно снижает лояльность по отношению к компании.

Еще одна сложность возникает с каналами коммуникации. В процессе общения клиент проходит разные стадии:

1. Формирования потребности — у клиента формируется потребность в определенном товаре или услуге.
2. Поиска решения — клиент ищет решение, которое оптимальным образом удовлетворило бы его потребность.
3. Сбора информации — клиент собирает информацию о товаре или услуге.
4. Первичного ознакомления — клиент знакомится с товаром / услугой.
5. Приобретения — клиент приобретает товар / услугу.
6. Использования — клиент пользуется купленным товаром / услугой.
7. Формирования положительного впечатления — клиент успешно удовлетворяет свою потребность с помощью приобретенного товара / услуги.
8. Рекомендации знакомым.

На стадиях первичного ознакомления, приобретения и использования клиент осуществляет свою коммуникацию с компанией-поставщиком разными способами: посредством телефонного звонка, чата на сайте, заявки с сайта, формы обратного звонка. Все перечисленные способы коммуникации позволяют существенно приблизиться к формату omni-channel в части идентификации клиента. При этом важно понимать, что идентификация необходима не только при прямом обращении. Она также важна в том случае, если клиент вдруг посетит раздел «Тарифы» на сайте компании-поставщика. Такое посещение может свидетельствовать о том, что он проводит сравнение цен на рынке, т.е. рассматривает альтернативного поставщика товара / услуги.

Основная проблема заключается в идентификации клиента, физически взаимодействующего с представителями компании при посещении торговой точки или в ходе общения с курьером при доставке товара. Многие считают, что такая коммуникация находится за гранью интернет-маркетинга, и ошибаются. В каждой точке контакта необходимо собирать дополнительную информацию, позволяющую более точно настроить используемые интернет-инструменты, т.е. более тщательно сегментировать свою аудиторию.

К примеру, данные о взаимодействии с клиентом посредством службы доставки можно оцифровать на основании электронных отчетов или опросных листов. А как собрать сведения о клиенте при посещении им торговой точки? Сейчас доступ к такой информации имеют те компании, которые работают с дисконтными картами, привязанными к банковской карте клиента в CRM. Все получаемые таким образом сведения можно использовать для дальнейшей работы.

Возникает вопрос: что делать, если клиент посетил торговую точку, но ничего не приобрел? Пока однозначного ответа нет. Зато есть положительные изменения в мире мобильных гаджетов, которые в обозримом будущем, возможно, помогут справиться с этой проблемой. Так, во время последней конференции компании Apple, на которой была представлена модель второго поколения выпускаемых ею часов, функция авторизации пользователя в персональном компьютере без применения пароля пока осталась за рамками обсуждения. Однако разработки в этом направлении ведутся, ведь именно эта функция может обеспечить сбор информации о физическом посещении пользователем реальной торговой точки.

Итак, для обслуживания клиентов в формате omni-channel к стандартным каналам коммуникации необходимо добавить физическое взаимодействие с ними. Объединенные каналы коммуникации позволяют идентифицировать клиента, независимо от способа его обращения в компанию.

Следующая сложность заключается в работе с данными. Применительно к интернет-магазинам схема взаимоотношения с клиентом может быть следующей. Покупатель хочет знать о существовании того или иного товара. Компания, соответственно, размещает рекламу, а в отчетах столбец «Просмотр рекламного сообщения». После просмотра клиент переходит на ее сайт — обозначим этот этап его пути словом «найти». Далее независимо от приобретаемого товара клиент проходит этапы, которые можно обозначить словами «купить» и «получить». Если товар по каким-либо причинам не нравится покупателю, он может его вернуть — и это дополнительный этап. Клиент, который полностью удовлетворен покупкой, охотно делится с другими информацией о своем приобретении. На этапе, обозначенном словом «поделиться», в работу включается e-mail-маркетинг, призванный вернуть клиента на этап «найти», чтобы он захотел приобрести какой-нибудь дополнительный или новый товар. Таким образом, цикл повторяется, при этом количество подобных итераций для одного клиента может быть очень большим.

Каждое перемещение клиента по указанной схеме сопряжено с получением новых данных. Они накапливаются в разных информационных системах и, как правило, не консолидируются. Потенциально эта информация может использоваться для построения прогнозов и выявления клиентских предпочтений, а значит, и для более точной настройки коммуникационных сообщений.

Таким образом, сбор и обработка данных о клиенте на всех этапах его жизненного цикла являются критически важным элементом интернет-маркетинга. Предоставление обширных данных о взаимодействии с клиентом, возможность на основании имеющихся сведений запускать события в других сервисах и управлять коммуникацией в зависимости от задания и продвижения клиента по этапам жизненного цикла открывают перед маркетологами широкие перспективы. И это вовсе не далекое будущее — просто нужно собрать рассмотренные элементы системы и интегрировать их в деятельность компании.

В настоящее время в части сбора и обработки данных наметились положительные изменения. Уже есть примеры успешного использования компаниями сведений о своих клиентах для организации работы с ними. Один из них — кейс компании «Здоровая Вода», производителя и поставщика питьевой воды.

У компании более 10 тыс. клиентов. Вся реклама, используемая ею для продвижения товара, размещена в Интернете. В итоге 95% продаж осуществляется через звонки. При этом на сайте присутствует каталог продукции, из которого можно выбрать заинтересовавший товар и отправить его в электронную корзину.

Реализация данного проекта подразумевала решение трех основных задач:

1. Связки обращения клиентов с продажами.
2. Приобретения компанией навыка подсчитывать стоимость каждого обращения (CPA) и привлечения клиента (CPO).
3. Получения доступа к данным о клиенте в режиме реального времени.

Для решения первой задачи на базе сквозной аналитики UIS были объединены сведения об обратном звонке, онлайн-консультанте, телефоне на сайте, электронной корзине и лидогенераторе. Сбор этих данных стал осуществляться автоматически и в рамках отчета, что позволило анализировать обращения в разрезе рекламных каналов и кампаний. Причем анализировать можно как все обращения в целом, так и по каждому каналу в разрезе источника генерации. В рамках одного отчета можно увидеть конверсию по каждому рекламному каналу или по рекламной кампании.

К этим сведениям добавляется информация о расходах на рекламные кампании и получение из базы «1С» данных о сделках (предварительно переданных в нее). Все это обеспечивает возможность конструировать отчеты о расходах на каждую рекламную кампанию до ключевого слова. Помимо расходов можно отслеживать и стоимость обращения (CPA) в аналогичных разрезах. Последним штрихом стало получение возможности считать возврат на инвестиции (ROI).

Для построения прогнозов и применения более глубокой аналитики было решено интегрировать данные о посетителях в систему BI (Business Intelligence). Такая интеграция позволила выстраивать аналитические прогнозы в разных плоскостях, в том числе прогнозировать продажи с учетом большого количества данных о каждом клиенте.

Итогом проекта стала автоматическая увязка обращения клиентов с осуществляемыми продажами. Также появилась возможность моментально рассчитывать показатели стоимости привлечения клиента (CAC) на любом уровне. Теперь можно подсчитать, сколько стоят клиенты, привлеченные по каждой кампании, группе объявлений или по отдельным запросам, генерирующим целевые обращения в компанию. Большой вклад в аналитику, безусловно, внесла и интеграция данных с BI-системой. Благодаря этому появилась возможность прогнозировать продажи и работать с аналитикой в режиме реального времени.

Для перехода к работе в формате omni-channel нужно критически подойти к трем основным проблемам.

Во-первых, необходимо сконцентрировать внимание на 100%-ной обработке обращений как имеющихся, так и потенциальных клиентов. Здесь главное — выделение несколько различных каналов для связи: клиент сам выберет удобный для него формат обращения.

Во-вторых, следует объединить каналы коммуникации с клиентами в режиме онлайн и офлайн. Это критически важно для выстраивания взаимоотношений с ними в интернет-маркетинге. Информация о действиях в режиме офлайн может существенно преобразовать коммуникационные сообщения маркетолога и значительно повысить эффективность использования имеющегося инструментария.

В-третьих, надо наладить сбор и обработку данных на всех этапах жизненного цикла клиента. К сожалению, имеющаяся информация часто не используется. Это требует пересмотра способов не только ее сбора, хранения и обработки, но и дальнейшего использования, а также привязанности к текущему статусу клиента. Такие данные необходимо постоянно обновлять и корректировать. Наличие полной и достоверной информации о клиентах позволит за счет целенаправленных коммуникационных сообщений выстраивать с ними более тесные отношения, способствуя тем самым увеличению прибыли компании.

Статья написана для издания и опубликована в номере ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ 06(96)2016.