Омниканальный маркетинг

Омниканальный маркетинг — вид маркетинга, который заключается в использовании связки из нескольких каналов для взаимодействия с клиентами. Стратегия омниканальности отвечает современному тренду, который, в свою очередь, вызван большим разбросом в предпочтениях аудитории.

Суть омниканальности в маркетинге — в улучшении качества взаимодействия бренда с аудиторией и клиентского опыта в целом, а в конечном счете — в повышении показателей по продажам, заказам и завоевании постоянных покупателей. Перечислим конкретные задачи, которые решает использование омниканальности:

• приобретение более точных и эффективных аналитических отчетов по рекламным источникам;
• реализация персонализированного взаимодействия благодаря синхронизации данных из всех каналов;
• увеличение показателей по удержанию покупателя, повторных продаж, пожизненной ценности.

Многоканальность бывает разная — наверняка вы встречали понятие «мультиканальность». Есть коммерческие организации, которые используют для приема заказов одновременно различные виды связи — мессенджер ВКонтакте, Viber, WhatsApp, Telegram, онлайн-чат сайта, IP-телефонию, — однако не в связке друг с другом, а параллельно. Т.е. за каждый канал отвечает отдельная команда, и нет единого коммуникационного и аналитического интерфейса. Такое параллельное использование разных видов связи называется «мультиканальный маркетинг», и это сегодня не самый эффективный метод.

Мультиканальность для продаж и маркетинга хороша уже тем, что предоставляет клиенту право выбора вида связи, в зависимости от собственных предпочтений. Однако если покупатель вдруг захочет перейти из одного канала связи в другой, возникнет определенный барьер. В худшем случае знакомиться с клиентом и строить воронку придется заново. И в общей статистике такой покупатель зафиксируется как новый, что искажает картину для аналитиков — омниканальный маркетинг такое не допускает.

Омниканальный маркетинг подразумевает сбор данных по всем клиентам в одном пространстве и максимальную связку каналов друг с другом. Достигается это с помощью эффективных IT-решений. Если компания внедрила омниканальность в маркетинг и решение UIS ОМНИ, то все коммуникации из всех каналов будут собираться в одном месте. Омниканальный маркетинг собирает воедино и чаты, и мессенджеры, и соцсети, и телефонию. Клиент может менять приложение для общения хоть каждую минуту. На стороне менеджера тоже будет единый диалог — в электронном интерфейсе ОМНИчатов. Телефонные разговоры, записанные виртуальной АТС, сохраняются вместе с историей переписки.

Перечислим ключевые отличия омниканальности в маркетинге от мультиканальности:

• Последовательность. Омниканальность выстраивает единую цепь диалога с покупателем. Клиент может изначально обратиться через форму онлайн-консультанта на сайта, в следующий раз написать менеджеру в WhatsApp, а потом еще позвонить по телефону. На стороне компании это будет выглядеть как один разговор. Обычная мультканальность столь гибкого подхода не предусматривает.
• Централизованное управление. Важное преимущество приобретения технологии omni channel — единый «диспетчерский центр» для руководителя, который видит все общение. При мультиканальности подобные инновационные электронные интерфейсы не использовались.
• Анализ эффективности. Централизованность подразумевает и единые аналитические отчеты по продающим коммуникациям менеджеров с покупателями. Обращения через все каналы, текстовые и голосовые, фиксируются в единой аналитике — более того, технология UIS ОМНИ позволяет отслеживать рекламные источники бесшовно. Прежде коммерческие организации были вынуждены применять костыльные методы, чтобы обращения в текстовые чаты, например, в WhatsApp, вообще попадали в статистику.

Современный покупатель использует сразу множество каналов для взаимодействия с коммерческой организацией, в числе которых мессенджеры и соцсети. Рассказываем, как соединить их и сделать омниканальность в маркетинге частью методики общения с покупателями.

• Проанализируйте целевую аудиторию. Сформируйте подробный портрет вашего покупателя, включающий предпочтения человека, пол, возраст, а также любимые приложения для общения.
• Создайте карту пути клиента (customer journey map). Узнайте, где целевая аудитория узнает о бренде, где происходят последующие касания, какие использует устройства, что влияет на положительный ответ на предложение и оформление заказа, какие недостатки содержат текущие стратегия взаимодействия и клиентский опыт.
• Выбор каналов. На основе информации о целевом клиенте определитесь, как сделать общение персонализированным и какие из каналов точно должны быть задействованы в организации омниканального маркетинга.
• Приобретение технологий. Интегрируйте IT-решение, которое позволит собирать и отслеживать продающие коммуникации, а также анализировать рекламные источники в одном окне. UIS ОМНИ делает возможной организацию омниканальных воронок продаж и анализа всех этапов воронки от первой увиденной рекламы до продажи.
• Организация стратегии омниканальных коммуникаций. Оцените эффективность различных каналов взаимодействия. Омниканальные коммуникации должны быть продуманы на каждом этапе — возможно, для вашей стратегии подойдет чат-бот, который впоследствии будет передавать покупателя живому оператору. Маршрут клиента к продаже может быть разным — выработайте подходящий вашему бизнесу, используя инструменты эффективного омниканального маркетинга, и подберите методику удержания внимания покупателей, выстраивания долгосрочных отношений.
• Интегрируйте инструменты автоматизации. UIS ОМНИ позволяет использовать чат-ботов в любом продающем канале, шаблоны сообщений, автоответчики и голосовое меню в телефонии. Настройте SMS- и email-рассылки с релевантными торговыми предложениями для удержания целевых клиентов и организации позитивного клиентского опыта.
• Анализируйте результаты. Омниканальность в маркетинге предполагает обязательную оценку эффективности использования всех площадок для общения, а также рекламных источников вплоть до продающего объявления и ключевого слова — поможет сквозная аналитика.

Представим продающий сайт, где в качестве первого прямого касания клиенту предлагается обратиться через специальную форму. Один из важных инструментов в омниканальной торговле — это виджет для обращений, адаптированный под десктопную версию продающего сайта и мобильные устройства. Омниканальное продвижение означает, что на единой панели на выбор представлены несколько кнопок, означающие разные действия — позвонить по телефону, написать в онлайн-чат, написать в WhatsApp, написать в Telegram, написать в Viber, написать во ВКонтакте и т.д.

Сценарий 1

На первичное обращение в текстовый чат клиенту может ответить чат-бот. Устройство чат-ботов помогает в удержании покупателей, написавших в нерабочее время, а также идентификации их как целевых, выявлении первичных потребностей. Затем к диалогу подключится менеджер. Описанные действия могут происходить в любом из чатов, включая соцсеть и стандартный онлайн-консультант — так выглядит принцип омниканальности в маркетинге. В следующий раз целевой клиент может обратиться через другое приложение — и ему ответит оператор, который видит перед собой весь предыдущий диалог. Повторим, на стороне самой коммерческой организации омниканальные коммуникации собираются в один электронный интерфейс — это главный плюс такой стратегии.

Затем покупатель может оказаться в ситуации, когда удобнее позвонить и проговорить все голосом. Омниканальная стратегия подразумевает, что телефон входит в единую связку с другими каналами обращения, т.к. телефония остается популярна. Организация сразу «узнает клиента в лицо», ему не придется общаться с «незнакомым» оператором, заново проходить идентификацию. Важную информацию из телефонного разговора затем можно восстановить так же, как текстовый диалог — все записи разговоров сохраняются.

Сценарий 2

Предположим, целевой клиент первоначально позвонил в компанию. Менеджер договорился с покупателем об отправке ему коммерческого предложения и отправил файл в WhatsApp. Изучив торговое предложение, целевой клиент может задать уточняющие вопросы письменно, и диалог продолжится здесь, в мессенджере. Если покупатель напишет в корпоративный Telegram, диалог возобновится бесшовно — ему ответит тот же оператор, как того требует омниканальный ритейл.

Реализация омниканальности в маркетинге решает одну из актуальных проблем — нехватки данных для аналитики рекламы. Необходима идентификация источников входящих обращений для формирования статистики. С фиксацией входящих звонков справляется сервис коллтрекинга, а вот с обращением через чаты долгое время были проблемы. Кто-то вообще их не отслеживал, кто-то использовал костыльные методы, которые требовали определенных действий со стороны покупателей.

Омниканальная платформа UIS ОМНИ отслеживает обращения в чаты автоматически. Благодаря этому статистика становится полной. Омниканальность в маркетинге поддерживается полноценной аналитикой рекламы, где можно отслеживать, как любая рекламная активность прямо или опосредованно повлияла на обращение и продажу, сколько принесла продаж, заказов и выручки, насколько окупилась.

Суть омниканальности в маркетинге — не только в поддержании общения с клиентами во всех популярных приложениях, но и в организации единого коммуникационного пространства. Грубо говоря, все электронные каналы должны быть слиты в один, к чему и приводит приобретение IT-решения UIS ОМНИ.

Организация единого, бесшовного процесса взаимодействия необходима как на стороне клиента, так и на стороне менеджера. Для клиента эффективный омниканальный маркетинг на продающем сайте — возможность выбрать (и главное — в любой момент сменить) приложение по своему усмотрения без неудобств в виде повторного объяснения своего запроса новому оператору. На стороне сотрудников и их руководителей стратегия омниканальных коммуникаций подразумевает единый коммуникационный электронный интерфейс, где клиентские коммуникации из разных каналов собраны в одном окне.