От коллтрекинга к сквозной аналитике. Как застройщику повысить число запросов на бронь квартир, а не просто приводить звонки

Однако не все лиды «одинаково полезны». Некоторые явно интересуются продуктом, но недостаточно прогреты. Другие слишком долго находятся на каком-то одном этапе воронки продаж. Хочется приводить уже готовеньких клиентов, которых с большей вероятностью можно сконвертить в покупателей. То есть привлекать так называемые «качественные лиды».

В нашей картине мира качественные лиды — это те, кто попал на этап воронки «Предварительная бронь». Соответственно, это та бизнес-метрика, вокруг которой должна строиться вся рекламная стратегия и работа продавцов.

Забегая вперед, скажу, что здесь нам сильно помогла новая сквозная аналитика CoMagic. Она дает возможность настраивать любую важную для бизнеса метрику и на ее основе оптимизировать рекламные кампании. Но обо всем по порядку.

Сначала мы просто настроили коллтрекинг.

Вот этапы нашей работы.

Для рекламы квартир по-прежнему актуальны офлайн-каналы. Особенно в регионах. Так люди узнают о новом строящемся ЖК в той или иной части города. Фактически это инфоповод. Мы разместили рекламу на ТВ, радио и билбордах. Заранее подключили статический коллтрекинг CoMagic и присвоили каждому источнику (а в случае с билбордами — каждому объявлению) свой телефонный номер.

Через пару месяцев в отчетах по звонкам увидели, что использовать ТВ нерентабельно: слишком много нецелевых обращений. Мы убрали этот рекламный источник и перераспределили бюджет на радио и наружную рекламу, — они оказались результативнее.

Коллтрекинг CoMagic также помог определить самую эффективную рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads. Но на этот раз мы подключили уже динамические виртуальные номера.

Важно отметить, что в этом случае вам удается получать аналитику данных с точностью до ключевого слова. То есть видеть, какие именно ключевые слова и в каких именно объявлениях чаще приводят к обращениям. В результате мы определили самые конверсионные объявления и перераспределили бюджет. За счет этого удалось увеличить количество лидов на данном этапе.

После того как нашли лучшие лидогенерирующие рекламные источники, сфокусировались на увеличении продаж.

Связали сделки с рекламными источниками

Для этого подключили сквозную аналитику CoMagic. Благодаря ей мы смогли оценить работу каждого рекламного источника до сделки, а не только до обращения в компанию.

Здесь стоит уточнить, что под обращениями мы понимаем не только звонки. Коллтрекинг CoMagic позволяет отслеживать также заявки с форм и чатов на сайте. Так мы настроили передачу чатов из JivoSite, чтобы, как и звонки, связать их с данными по сделкам в отчетах сквозной аналитики.

Все это дало понимание, по какому количеству сделок есть информация о рекламном источнике и достаточно ли в системе данных для построения сквозной аналитики.

Так, после настройки коллтрекинга, интеграции форм обратной связи удалось определить рекламную кампанию для 80 % сделок.

Оценили эффективность рекламы для каждого этапа воронки

Цикл принятия решения о покупке в недвижимости довольно долгий. Было бы здорово ориентироваться на связку данных «рекламный источник — продажа» и в соответствии с этим менять стратегию рекламных кампаний. Однако маркетологу нужна более оперативная информация.

Для нас ключевой показатель воронки — это переход сделки на этап предварительной брони. Анализируя связку рекламы с данным этапом воронки, можно предварительно оценить эффективность наших рекламных усилий.

Как это сделать? В новом аналитическом отчете CoMagic настраиваем собственную метрику, которая для нас является ключевой, и смотрим отчеты в ее разрезе.

Например, вы используете в компании понятие «качественный лид». Это уже не просто звонок, заявка или чат, а нечто большее:

• обращение с определенным тегом,
• сделка, перешедшая на определенный этап воронки,
• сделка, на которую поставили определенный тег или значение в дополнительное поле.

В CoMagic можно настроить такой показатель и использовать его во всех отчетах. Или выбрать любое другое сочетание нужных параметров.

С помощью такого подхода за первые недели работы мы выявили рекламные объявления, которые чаще других подводили посетителя сайта к этапу «Предварительная бронь».

На основании полученных данных удалось оперативно проверить ряд гипотез по привлечению клиентов через контекстную рекламу и перераспределить рекламный бюджет на рабочие объявления и ключевые слова.

Руководство отдела продаж тоже получило свои инсайты, пользуясь отчетами CoMagiс. Менеджеры могли делать собственные выводы о конверсии в следующий этап воронки на основе записей разговора продавца и покупателя. Да, виртуальную телефонию от CoMagic мы тоже подключили, чтобы пользоваться дополнительными возможностями всей платформы.

Переход от коллтрекинга к сквозной аналитике позволил использовать всю мощь платформы CoMagic.

За время работы над проектом застройщика нам удалось сформировать единую систему аналитики, которая в итоге позволила снизить стоимость лида на 48 % и увеличить выручку компании на 24 % при сохранении выделенного бюджета на весь срок продвижения.