Откуда приходят и сколько стоят лиды в недвижимости?

Да, обращения — это не продажи, но продаж без них не бывает.
Из разговора о целях аналитики

Специалисты CoMagic проанализировали более 72 млн. сессий пользователей, почти 350 тыс. первых обращений в компании застройщиков и агентств недвижимости с интернет-источников за полтора года, с 4 квартала 2016 по 1 квартал 2018 включительно. Где агентства недвижимости берут лиды на новостройках? Результаты и готовые выводы мы попросили прокомментировать участников рынка.

Для любого исследования сначала важно определиться с главными терминами. Под обращением мы понимаем первый контакт, инициированный посетителем сайта: звонок менеджеру, вопрос в чат, заявку и т.д.

Самый важный вопрос для интернет-маркетолога — в какие каналы вкладывать бюджет. Ответ прост — в те, которые генерят лиды для застройщика :-) Чтобы найти такие каналы, мы сравнили динамику конверсии из посещения в первое обращение 6 digital-направлений:

1. display — баннерное (оно же медийное) размещение;
2. e-mail;
3. organic — органический трафик из поисковой выдачи (SEO);
4. paid — контекстное размещение;
5. referral — реферальный трафик (результат вашего PR);
6. social — социальные сети.

Для удобства чтения графиков разделим их на две части.

• На фоне всех остальных явно выделяется конверсия по e-mail — почти 1%. Запомним эту цифру.
• Хуже всего в лидогенерации по новостройкам себя показывает display — конверсия на уровне 0,15 — 0,2%.
• Органический трафик на уровне 0,5%, на таком же уровне контекстное размещение. Социальные сети с реферальным трафиком на уровне 0,2 — 0,3%.

В чем же секрет такой высокой эффективности e-mail в привлечении лидов на новостройки? Наверное, в малой используемости среди компаний-застройщиков и агентств недвижимости. Смотрим на динамику количества первых обращений на сайт по digital-источникам, и всё становится очевидно: всего 1-2 лида в недвижке с e-mail.

Смотрим дальше, в лидеры по лидогенерации для недвижимости явно вырывается контекст с количеством первых обращений на сайт — более 100.

Примечательно, что на первые обращения с контекста влияют все каналы, задействованные в формировании спроса и не только медийной digital-рекламы, но и offline-рекламы, например, от наружной рекламы, когда пользователь, увидев название бренда, затем вбивает его в поиск и попадает на контекст. Для правильных выводов нужно учитывать все касания рекламы с потенциальным клиентом.

Итак, контекст. Самый оцифрованный канал с парой десятков показателей. Но один из самых наглядных для оценки рекламы — это стоимость обращения, поскольку он учитывает и расходы, и привлеченные лиды по недвижимости.

Средняя стоимость первого обращения в контексте за первый квартал 2018 года составила 8725 рублей. Немало, даже для лидов по недвижимости в Санкт-Петербурге и Москве. Отметим, что в расчеты вошли как очень недорогие звонки за пару сотен рублей, так и лиды в недвижимости элитной — по объектам за несколько сотен тысяч. О разнице стоимости первого звонка в регионах и разных сегментах ниже. Смотрим общую картину.

Из диаграммы наглядно видно, что в первом квартале 2017 года лиды на недвижимость были почти на 40% дороже текущего уровня. Попробуем разобраться в причинах такой разницы. Добавим в диаграмму данные по среднему количеству обращений в месяц в компанию. Так становится понятно, в чём дело — количество первых обращений увеличилось почти на ⅓: 38 первых обращений в компанию за месяц в первом квартале 2017 против 50 в первом квартале 2018 года.

Логично, что стоимость первого обращения коррелирует со стоимостью объектов недвижимости в разных сегментах. Интересно, что цена первого обращения в элитной недвижимости за год с четвертого квартала 2016 упала примерно на 25%, в то время как в сегменте эконом, наоборот, возросла на 45%. Это может свидетельствовать об уровне конкуренции в размещении контекста — для эконом-сегмента конкуренция усиливается.

Отдельно имеет смысл посмотреть на стоимость первых обращений для загородной недвижимости. Здесь по сравнению с четвертым кварталом 2016 года виден большой рост цен — увеличение почти в 2 раза за год. Также можно сделать вывод, что спрос на загородную недвижимость снизился за 2017 год.

Еще один сегмент, который стоит упомянуть отдельно, — это агентства. Стоимость лида для агентства недвижимости снизилась в 1,5 раза. Интересный факт, что в целом стоимость лида для риэлторов ниже, чем стоимость обращения у застройщика. Скорее всего, это связано с особенностями бизнес-процессов у риэлторов и выбором рекламных инструментов для продвижения.

Самые дорогие обращения, конечно, в Москве. Даже по сравнению с Московской областью стоимость лида недвижимости в среднем на четверть выше, по сравнению с Санкт-Петербургом — на треть, с остальными городами разница стоимости — в 2 раза.

Доля компаний из разных регионов представлена на диаграмме ниже. В основном анализируют рекламу в городах-миллионниках, в т.ч. лиды на новостройки СПб, Москвы, МО, Уфы, Тюмени и т.д.

Для анализа мы использовали 50 тысяч поисковых запросов. Все ключевые слова мы разделили на четыре большие группы и посмотрели конверсию в первое обращение. Средняя конверсия поисковых запросов в недвижимости — 1,14%. Самые конверсионные запросы содержат официальное название сайта.

• Около 40% вариантов запросов — это поиск ЖК. Эффективность лидогенерации по новостройкам такой тип запросов даёт близкую к средней в недвижимости — 1,14%.
• Запросы, которые включают в себя слова-триггеры, составляют примерно 30% от общего количества. В среднем эти запросы имеют более низкую конверсию — всего 0,69% — и меньшее количество звонков — 7%.
• Запросы же, которые несут в себе поиск официального сайта застройщика или агентства, составляют всего около 20% от общего количества. Однако эффективность лидогенерации недвижимости по ним выше среднего (1,52%).

Еще одна тенденция, которой мы готовы поделиться. Представители 9 из 10 компаний отмечают, что прослушивают звонки, каждый третий — ставит теги. Количество размеченных тегами звонков с одного сайта за год выросло более чем в 2 раза, что может доказывать как увеличение компаний, тегирующих звонки, так и увеличение количества звонков в компании, то есть повышение спроса.

Зачем вообще нужны теги? Если коротко, то для классификации и квалификации обращения. Например, сколько человек обратилось с запросом по продаже, аренде или покупке недвижимого имущества. Однако большинство компаний всё же использует теги, чтобы понять качество рекламы, т.е. было ли обращение целевым лидом в продаже недвижимости. На это указывает список самых популярных тегов для квалифицированных обращений, где лидирует «Нецелевой»:

• Нецелевой
• Генератор лидов
• Лид
• Отложенный звонок
• Спам
• Повторный
• Целевой
• Продажи
• Обработано
• Пропущенный

В заключение отметим, что статистика в среднем по отрасли полезна и важна. Она дает возможность понять положение компании относительно конкурентов и общие тренды рынка: где взять лиды для агентства недвижимости и какая конверсия в продажах недвижимости. Тем не менее, каждый бизнес уникален, и брать за эталон сравнения стоит только собственные показатели.